淘宝骆驼童鞋属于什么档次以及骆驼童鞋肥吗

今年双十一,骆驼力压北面、始祖鸟等高端户外品牌,拿下天猫户外品牌类目销量第一的位置。

从左到右依次为2022、2023年天猫双十一户外品牌销量榜单,图源:天下网商

淘宝骆驼的爆火,靠的是什么?这个卖鞋起家的传统国货品牌,如何在漫长的周期里,创新迭代,抢占年轻人的心智?带着这些的问题,我们实地走访了北京骆驼户外城门店,期望找寻品牌逆势增长的秘密。

一、门店焕新,从卖单品到卖场景

与传统的服装门店不同,骆驼户外城的定位更像是一个大型的户外运动超市。

场景式体验区。门店入口,是露营体验区,户外帐篷、折叠桌椅、户外灯和燃具器搭建出了真实的露营场景,睡袋、烧烤用具等一应俱全。在这个区域,你可以一边实地感受,一边通过海报指引购买到适合自己的装备。

除露营体验区以外,门店根据不同的主题,设有瑜伽、健身、综合运动、旅行区等体验区。引导式陈列对新手非常友好,能一站式购齐所有装备。既彰显专业,又能节省用户时间

 

图:瑜伽体验区里,包包、瑜伽垫、瑜伽服、运动器械等一应俱全

 

全品类、一站式购物空间。骆驼以做鞋起家,但如今,户外运动的标签越来越深入人心。拿露营场景来看,骆驼的露营帐篷和天幕产品近40款,每一个产品都详细标注了适用人物、产品特点、重量、尺寸还有图片展示。户外折叠桌也类似,近20款产品特性,用图形科普,用户一眼就能抓到重点,选购起来轻松省时。

 

图:露营区,品类齐全,单品数量多

 

 

图:儿童区,户外运动装备繁多,整体服装设计兼顾时尚感与功能性

 

超级会员,深度运营。和线上购物还有一些不同的是,线下门店更侧重会员运营。门店主推199元的超级会员年卡,适用刚需用户。

首先是赠送权益,开卡即送399元道森天幕,光这一项就值回票价。其次是每月会员日全场6折购,一件999元的防风羽绒服,打完折后到手599元,折后价格比线上更具性价比。最后是秒杀商品和充值活动,超级会员可参与秒杀商品抢购,另外每年有两次满500送500的充值优惠,如果叠加会员日活动,可以折上折。

场景式购物引导叠加会员权益,使得消费者的线下购物体验更加直观友好。据悉,骆驼目前有约4000家线下门店,而“一站式户外运动购物平台”的户外运动城则是今年发力打造的重点

二、爆款单品,抢占年轻人心智

爆款冲锋衣,是骆驼的出圈神器。打开小红衣,搜“冲锋衣”这个词条,159万+的笔记下,骆驼能占据半壁江山。有的学生甚至调侃,现在校园里的骆驼,比沙漠里的还多。这句玩笑也侧面反映出骆驼的不俗销量和品牌国民接受度。

而爆品之所以能走红?靠的是它绝佳的商品力。骆驼的冲锋衣,在制作工艺、设计款式、性价比上,都精准击中年轻人的痛点。

从面料来看,骆驼三合一冲锋衣采用自研面料,在防风性、防雨性、透气性等方面,性能优越。280克重的双面抓绒内胆,保暖透气,能抵御户外低温侵袭。

 

骆驼冲锋衣户外防水性实测 图源:骆驼官方微博

 

在颜色选择和版型设计上,款式时尚大气,不仅出片率高,还能一衣多穿,适用户外、通勤、旅行等不同场景。

再来看看它的价格,在淘宝上搜骆驼天猫旗舰店,冲锋衣的主打价格从359-799不等,和动辄千元的大牌相比,确实更有性价比。官网丁真同款幻影黑冲锋衣单件销量破20W+,足见其火爆。

 

图源:骆驼淘宝官方旗舰店

 

性能好、颜值高、易出片、高性价比,正是骆驼深受年轻消费者喜爱的原因。据统计,今年以来,在抖音平台上,骆驼在冲锋衣品类市占率稳居第一,销售同比增长率超400%,还成为了“亿元现象级爆品”品牌。登山鞋、防晒衣、露营帐篷等,也成为年轻人的大爱单品。

 

2022和2023年前三季度,抖音冲锋衣品牌销售趋势。骆驼是增长最快的品牌 图源:飞瓜数据

 

目前,“骆驼”在全球大概有3亿用户,其中Z世代、90后占比超过85%。在研究年轻用户的个性特点、消费习惯、购物偏好上,骆驼显然下足了功夫。

三、产、研、销一体,一路狂奔的底气

事实上,冲锋衣的大卖并不是骆驼偶然跟风的结果。早前品牌就确立了产、研、销一体的经营策略。面对市场的不断变化、消费者多变且个性化的需求,骆驼在研发品控、品牌打造上总结了全套的方法论

不断加大研发投入。骆驼拥有超50万平方米的生产研发中心,还和日本东丽、美国杜邦、日本YKK等世界TOP级供应商进行战略合作,以先进的科研水平加持产品的功能性。

设计团队以快速变化、极速响应著称。设计思维以天为单位计算,并根据消费者每一个细小的需求来不断精进改进产品。

骆驼总经理万光阳在接受媒体采访时曾表示,“为了设计一款登山鞋,骆驼的设计师穿着样版去了广州的白云山,也爬过四川四姑娘山,真正体验登山者脚部发力的落点与需求。一款户外帐篷,我们研发了九代,从抽绳、到弹压、到液压,现在还有一键自动充气的帐篷,就是为了不断调整、适应多变的消费者新需求。”

全渠道销售布局。早在2009年,骆驼便开始涉足电商,创始人还曾亲自下场,参加淘宝内部的电商培训。如今,骆驼依然保持了线上营销的优势,成为最早完成全电商平台布局的户外品牌之一。

骆驼在淘宝、京东、抖音、快手、小红书等多个平台都设有官方旗舰店,不同的电商平台采取不一样的营销策略。比如小红书上,用不同的词条,“精致露营”、“周末踏青”、“川西旅行”等,发布场景笔记,让用户更有代入感;而抖音更侧重直播运营,KOL和自播相结合,打造最大声量。

线上流量反哺线下,线下门店拓展品牌外延,骆驼的这套组合拳在多年的市场实践中得到了反复验证。

四、写在最后

是不是拥有这些爆款,拿到不俗的销量,骆驼就可以安枕无忧了呢?综合市场反馈来看,显然未必。

还是以冲锋衣为例,骆驼天猫旗舰店内销量最高的幻影黑冲锋衣使用的是品牌自研的ENFO材料。对于入门级户外用户而言,这款平价冲锋衣能满足基本需求。但是对于专业户外人士而言,如果去到极寒、大风环境,内含Gore-Tex面料(这类面料造价高昂,但因为在防风、防寒、透气性上性能更稳定,广泛用于宇航服、登山服中)的中高端品牌,才是他们的不二之选。

户外这个赛道,从单品来看,一面是以国际大牌为代表的传统劲敌,一面是不断涌入的新玩家。比如以防晒起家的蕉内和主攻羽绒服市场的波司登,不断在冲锋衣上发力,势头不容小觑。

从实体门店来看,老牌零售商迪卡侬是一个尤其值得学习的榜样。有人甚至评价迪卡侬,卖的不是单个的产品,而是在售卖一种积极向上、运动健康的生活方式。这种品牌价值观的植入,非一朝一夕之功,体现在商品力、供应链、门店功能、会员服务等各个环节之中。

如何发挥既有优势,巩固消费者的品牌认知?如何面对环敌环伺的市场环境,突破中高端发展瓶颈?骆驼的未来,还有很长的路要走。

注:文中图片如非注明,均由CHINASHOP拍摄。

 

近日,国家市场监督管理总局发布2022年日用及纺织品产品质量国家监督抽查情况通报,共有89批次产品不合格,涉及七波辉、骆驼、英氏、麦德龙等知名企业。其中,七波辉、笨笨熊、英氏等童鞋被抽检出甲醛、邻苯二甲酸酯或重金属项目超标。据了解,英氏为海澜之家旗下婴童品牌,海澜之家持有英氏婴童95%股权。

针对抽检不合格一事,南都·湾财社记者分别致电上述涉事企业。上海七波辉鞋业有限公司称,目前正在查明情况,后续将对(不合格)配套部件展开调查;笨笨熊(福建)儿童用品有限公司称,现在已经整改完毕。英氏婴童用品有限公司客服回应南都·湾财社记者采访时称,会有专员反馈,但截至发稿暂未得到反馈。

国家市场监管总局官网截图

抽检:

安全项目不合格问题突出

七波辉等13家企业连续两次产品抽查不合格

通报显示,本次抽查615家企业生产的622批次日用及纺织品,涉及童车、童鞋、机动车儿童乘员用约束系统、旅行箱包、运动头盔等5种产品,结果显示,有89批次产品不合格,其中有50批次产品为安全项目不合格。

本次跟踪抽查到上次抽查不合格企业35家,其中有13家企业的产品仍不合格,涉及上海七波辉鞋业有限公司、杭州初心儿童用品有限公司、温州市柏伊丽鞋业有限公司等企业。

童鞋:

七波辉、笨笨熊、英氏等童鞋被抽检不合格

涉及邻苯二甲酸酯、甲醛、重金属等项目

通报显示,本次在流通领域抽查14个省(市)240家企业生产的242批次产品,发现51批次产品不合格,抽查不合格率为21.1%。该产品近3年抽查不合格率分别为18.8%、24.5%、21.1%。

值得注意的是,发现不合格项目涉及邻苯二甲酸酯、重金属总量、物理机械安全性能、甲醛和外底耐磨性能等5项,除外底耐磨性能外,其余均为安全项目。邻苯二甲酸酯项目27批次产品不合格,重金属总量项目20批次产品不合格,物理机械安全性能项目5批次产品不合格,甲醛项目4批次产品不合格。

童鞋产品近3年国家监督抽查情况 (图源国家市场监管总局官网)

其中,标称上海七波辉鞋业有限公司生产的时尚童鞋“外底耐磨性能”和“邻苯二甲酸酯”项目不合格;标称笨笨熊(福建)儿童用品有限公司生产的童鞋系列,以及标称永高人儿童用品有限公司生产的布鞋均被检出“重金属总量(砷、铅、镉)”项目不合格;标称广州英氏销售有限公司生产的婴幼儿鞋“甲醛”和“重金属总量(砷、铅、镉)”项目不合格,复检后仍不合格。

不合格部分童鞋产品信息

经技术机构分析,邻苯二甲酸酯和重金属总量不合格的主要原因是,采用有害化学物质超标的原材料进行生产;甲醛不合格的主要原因是生产过程中采用含有过量甲醛的整理助剂,且对残留的甲醛没有做好清除处理工作;物理机械安全性能不合格的主要原因是产品设计存在问题,产生不符合标准要求的小附件;外底耐磨性能不合格的主要原因是原料配比不合理,橡胶合成或发泡底发泡工艺不当,导致鞋底过软或致密层厚度不足。

旅行箱包:

麦德龙、骆驼等旅行箱包被抽检不合格

通报显示,本次在流通领域抽查12个省(市)115家企业生产的115批次产品,发现30批次产品不合格,抽查不合格率为26.1%。

其中,标称麦德龙商业集团有限公司生产的兰伯兹PC万向轮拉杆箱、标称广东骆驼服饰有限公司生产的铝框行李箱、标称广东麦斯卡体育股份有限公司生产的迪士尼米奇拉杆箱,均被检出振荡冲击性能项目不合格。此外,1批次标称北京京东世纪信息技术有限公司生产的京东京造PC铝框箱被抽检出跌落性能不合格。

不合格部分旅行箱包信息

经技术机构分析,振荡冲击性能不合格的主要原因是,设计不合理,产品提把部位的强度不足,箱体材料和拉杆提把等配件质量或缝合连接工艺不过关,承受不住剧烈拉伸和冲击;跌落性能不合格的主要原因是产品的角、边等部位强度不足。

企业反馈:

七波辉正在查明情况

后续将对(不合格)配套部件展开调查

3月31日,南都·湾财社记者致电上海七波辉鞋业有限公司,对方表示,(企业)目前正在查明情况,后续将对(不合格)配套部件展开调查,并向相应供应商追究责任。

笨笨熊整改完毕

3月31日14时许,南都·湾财社记者致电笨笨熊(福建)儿童用品有限公司,对方工作人员表示,现在已经整改完毕。

麦德龙、英氏等企业暂未回复

此外,针对以上提及的抽检不合格产品,南都·湾财社记者致电广东骆驼服饰有限公司,对方工作人员表示,不了解相关情况。

南都·湾财社记者致电广东麦斯卡体育股份有限公司、麦德龙商业集团有限公司以及北京京东世纪信息技术有限公司,截至发稿前,未得到回复。

英氏婴童用品有限公司客服回应南都·湾财社记者采访时称,会有专员反馈,但截至发稿暂未得到反馈。

关注

生产的婴幼儿鞋重金属超标

广州英氏由海澜之家控股

广州英氏销售有限公司生产的婴幼儿鞋“甲醛”和“重金属总量(砷、铅、镉)”项目不合格,复检后仍不合格。

英氏官网显示,英氏YeeHoO诞生于1995年。英氏婴童从事婴儿用品产销,并代理母婴用品品牌,主品牌“YEEHOO 英氏”产品以服饰为主。 天眼查显示,广州英氏销售有限公司由英氏婴童用品有限公司全资控股,而海澜之家集团股份有限公司持有其95%的股份,江阴市海澜投资股份有限公司总股权比例为38.84%

天眼查截图

公开资料显示,2017年,海澜之家杀入童装市场,以6.6亿入股英氏婴童。企业当时发布的公告称,公司全资子公司江阴海澜之家投资有限公司以自有资金人民币6.6亿元受让新余云开投资合伙企业(有限合伙)及新余行云投资管理有限公司持有的英氏婴童用品有限公司44.0039%的股权,成为其第二大股东。

采写:南都·湾财社记者 冯家钜 实习生 朱婉怡