今年双十一，骆驼力压北面、始祖鸟等高端户外品牌，拿下天猫户外品牌类目销量第一的位置。
从左到右依次为2022、2023年天猫双十一户外品牌销量榜单，图源：天下网商
淘宝骆驼的爆火，靠的是什么？这个卖鞋起家的传统国货品牌，如何在漫长的周期里，创新迭代，抢占年轻人的心智？带着这些的问题，我们实地走访了北京骆驼户外城门店，期望找寻品牌逆势增长的秘密。
一、门店焕新，从卖单品到卖场景
与传统的服装门店不同，骆驼户外城的定位更像是一个大型的户外运动超市。
场景式体验区。门店入口，是露营体验区，户外帐篷、折叠桌椅、户外灯和燃具器搭建出了真实的露营场景，睡袋、烧烤用具等一应俱全。在这个区域，你可以一边实地感受，一边通过海报指引购买到适合自己的装备。
除露营体验区以外，门店根据不同的主题，设有瑜伽、健身、综合运动、旅行区等体验区。引导式陈列对新手非常友好，能一站式购齐所有装备。既彰显专业，又能节省用户时间。
图：瑜伽体验区里，包包、瑜伽垫、瑜伽服、运动器械等一应俱全
全品类、一站式购物空间。骆驼以做鞋起家，但如今，户外运动的标签越来越深入人心。拿露营场景来看，骆驼的露营帐篷和天幕产品近40款，每一个产品都详细标注了适用人物、产品特点、重量、尺寸还有图片展示。户外折叠桌也类似，近20款产品特性，用图形科普，用户一眼就能抓到重点，选购起来轻松省时。
图：露营区，品类齐全，单品数量多
图：儿童区，户外运动装备繁多，整体服装设计兼顾时尚感与功能性
超级会员，深度运营。和线上购物还有一些不同的是，线下门店更侧重会员运营。门店主推199元的超级会员年卡，适用刚需用户。
首先是赠送权益，开卡即送399元道森天幕，光这一项就值回票价。其次是每月会员日全场6折购，一件999元的防风羽绒服，打完折后到手599元，折后价格比线上更具性价比。最后是秒杀商品和充值活动，超级会员可参与秒杀商品抢购，另外每年有两次满500送500的充值优惠，如果叠加会员日活动，可以折上折。
场景式购物引导叠加会员权益，使得消费者的线下购物体验更加直观友好。据悉，骆驼目前有约4000家线下门店，而“一站式户外运动购物平台”的户外运动城则是今年发力打造的重点。
二、爆款单品，抢占年轻人心智
爆款冲锋衣，是骆驼的出圈神器。打开小红衣，搜“冲锋衣”这个词条，159万+的笔记下，骆驼能占据半壁江山。有的学生甚至调侃，现在校园里的骆驼，比沙漠里的还多。这句玩笑也侧面反映出骆驼的不俗销量和品牌国民接受度。
而爆品之所以能走红？靠的是它绝佳的商品力。骆驼的冲锋衣，在制作工艺、设计款式、性价比上，都精准击中年轻人的痛点。
从面料来看，骆驼三合一冲锋衣采用自研面料，在防风性、防雨性、透气性等方面，性能优越。280克重的双面抓绒内胆，保暖透气，能抵御户外低温侵袭。
骆驼冲锋衣户外防水性实测 图源：骆驼官方微博
在颜色选择和版型设计上，款式时尚大气，不仅出片率高，还能一衣多穿，适用户外、通勤、旅行等不同场景。
再来看看它的价格，在淘宝上搜骆驼天猫旗舰店，冲锋衣的主打价格从359-799不等，和动辄千元的大牌相比，确实更有性价比。官网丁真同款幻影黑冲锋衣单件销量破20W+，足见其火爆。
图源：骆驼淘宝官方旗舰店
性能好、颜值高、易出片、高性价比，正是骆驼深受年轻消费者喜爱的原因。据统计，今年以来，在抖音平台上，骆驼在冲锋衣品类市占率稳居第一，销售同比增长率超400%，还成为了“亿元现象级爆品”品牌。登山鞋、防晒衣、露营帐篷等，也成为年轻人的大爱单品。
2022和2023年前三季度，抖音冲锋衣品牌销售趋势。骆驼是增长最快的品牌 图源：飞瓜数据
目前，“骆驼”在全球大概有3亿用户，其中Z世代、90后占比超过85%。在研究年轻用户的个性特点、消费习惯、购物偏好上，骆驼显然下足了功夫。
三、产、研、销一体，一路狂奔的底气
事实上，冲锋衣的大卖并不是骆驼偶然跟风的结果。早前品牌就确立了产、研、销一体的经营策略。面对市场的不断变化、消费者多变且个性化的需求，骆驼在研发品控、品牌打造上总结了全套的方法论。
不断加大研发投入。骆驼拥有超50万平方米的生产研发中心，还和日本东丽、美国杜邦、日本YKK等世界TOP级供应商进行战略合作，以先进的科研水平加持产品的功能性。
设计团队以快速变化、极速响应著称。设计思维以天为单位计算，并根据消费者每一个细小的需求来不断精进改进产品。
骆驼总经理万光阳在接受媒体采访时曾表示，“为了设计一款登山鞋，骆驼的设计师穿着样版去了广州的白云山，也爬过四川四姑娘山，真正体验登山者脚部发力的落点与需求。一款户外帐篷，我们研发了九代，从抽绳、到弹压、到液压，现在还有一键自动充气的帐篷，就是为了不断调整、适应多变的消费者新需求。”
全渠道销售布局。早在2009年，骆驼便开始涉足电商，创始人还曾亲自下场，参加淘宝内部的电商培训。如今，骆驼依然保持了线上营销的优势，成为最早完成全电商平台布局的户外品牌之一。
骆驼在淘宝、京东、抖音、快手、小红书等多个平台都设有官方旗舰店，不同的电商平台采取不一样的营销策略。比如小红书上，用不同的词条，“精致露营”、“周末踏青”、“川西旅行”等，发布场景笔记，让用户更有代入感；而抖音更侧重直播运营，KOL和自播相结合，打造最大声量。
线上流量反哺线下，线下门店拓展品牌外延，骆驼的这套组合拳在多年的市场实践中得到了反复验证。
四、写在最后
是不是拥有这些爆款，拿到不俗的销量，骆驼就可以安枕无忧了呢？综合市场反馈来看，显然未必。
还是以冲锋衣为例，骆驼天猫旗舰店内销量最高的幻影黑冲锋衣使用的是品牌自研的ENFO材料。对于入门级户外用户而言，这款平价冲锋衣能满足基本需求。但是对于专业户外人士而言，如果去到极寒、大风环境，内含Gore-Tex面料（这类面料造价高昂，但因为在防风、防寒、透气性上性能更稳定，广泛用于宇航服、登山服中）的中高端品牌，才是他们的不二之选。
户外这个赛道，从单品来看，一面是以国际大牌为代表的传统劲敌，一面是不断涌入的新玩家。比如以防晒起家的蕉内和主攻羽绒服市场的波司登，不断在冲锋衣上发力，势头不容小觑。
从实体门店来看，老牌零售商迪卡侬是一个尤其值得学习的榜样。有人甚至评价迪卡侬，卖的不是单个的产品，而是在售卖一种积极向上、运动健康的生活方式。这种品牌价值观的植入，非一朝一夕之功，体现在商品力、供应链、门店功能、会员服务等各个环节之中。
如何发挥既有优势，巩固消费者的品牌认知？如何面对环敌环伺的市场环境，突破中高端发展瓶颈？骆驼的未来，还有很长的路要走。
注：文中图片如非注明，均由CHINASHOP拍摄。
近日，国家市场监督管理总局发布2022年日用及纺织品产品质量国家监督抽查情况通报，共有89批次产品不合格，涉及七波辉、骆驼、英氏、麦德龙等知名企业。其中，七波辉、笨笨熊、英氏等童鞋被抽检出甲醛、邻苯二甲酸酯或重金属项目超标。据了解，英氏为海澜之家旗下婴童品牌，海澜之家持有英氏婴童95%股权。
针对抽检不合格一事，南都·湾财社记者分别致电上述涉事企业。上海七波辉鞋业有限公司称，目前正在查明情况，后续将对（不合格）配套部件展开调查；笨笨熊（福建）儿童用品有限公司称，现在已经整改完毕。英氏婴童用品有限公司客服回应南都·湾财社记者采访时称，会有专员反馈，但截至发稿暂未得到反馈。
国家市场监管总局官网截图
抽检：
安全项目不合格问题突出
七波辉等13家企业连续两次产品抽查不合格
通报显示，本次抽查615家企业生产的622批次日用及纺织品，涉及童车、童鞋、机动车儿童乘员用约束系统、旅行箱包、运动头盔等5种产品，结果显示，有89批次产品不合格，其中有50批次产品为安全项目不合格。
本次跟踪抽查到上次抽查不合格企业35家，其中有13家企业的产品仍不合格，涉及上海七波辉鞋业有限公司、杭州初心儿童用品有限公司、温州市柏伊丽鞋业有限公司等企业。
童鞋：
七波辉、笨笨熊、英氏等童鞋被抽检不合格
涉及邻苯二甲酸酯、甲醛、重金属等项目
通报显示，本次在流通领域抽查14个省（市）240家企业生产的242批次产品，发现51批次产品不合格，抽查不合格率为21.1%。该产品近3年抽查不合格率分别为18.8%、24.5%、21.1%。
值得注意的是，发现不合格项目涉及邻苯二甲酸酯、重金属总量、物理机械安全性能、甲醛和外底耐磨性能等5项，除外底耐磨性能外，其余均为安全项目。邻苯二甲酸酯项目27批次产品不合格，重金属总量项目20批次产品不合格，物理机械安全性能项目5批次产品不合格，甲醛项目4批次产品不合格。
童鞋产品近3年国家监督抽查情况 （图源国家市场监管总局官网）
其中，标称上海七波辉鞋业有限公司生产的时尚童鞋“外底耐磨性能”和“邻苯二甲酸酯”项目不合格；标称笨笨熊(福建)儿童用品有限公司生产的童鞋系列，以及标称永高人儿童用品有限公司生产的布鞋均被检出“重金属总量(砷、铅、镉)”项目不合格；标称广州英氏销售有限公司生产的婴幼儿鞋“甲醛”和“重金属总量(砷、铅、镉)”项目不合格，复检后仍不合格。
不合格部分童鞋产品信息
经技术机构分析，邻苯二甲酸酯和重金属总量不合格的主要原因是，采用有害化学物质超标的原材料进行生产；甲醛不合格的主要原因是生产过程中采用含有过量甲醛的整理助剂，且对残留的甲醛没有做好清除处理工作；物理机械安全性能不合格的主要原因是产品设计存在问题，产生不符合标准要求的小附件；外底耐磨性能不合格的主要原因是原料配比不合理，橡胶合成或发泡底发泡工艺不当，导致鞋底过软或致密层厚度不足。
旅行箱包：
麦德龙、骆驼等旅行箱包被抽检不合格
通报显示，本次在流通领域抽查12个省（市）115家企业生产的115批次产品，发现30批次产品不合格，抽查不合格率为26.1%。
其中，标称麦德龙商业集团有限公司生产的兰伯兹PC万向轮拉杆箱、标称广东骆驼服饰有限公司生产的铝框行李箱、标称广东麦斯卡体育股份有限公司生产的迪士尼米奇拉杆箱，均被检出振荡冲击性能项目不合格。此外，1批次标称北京京东世纪信息技术有限公司生产的京东京造PC铝框箱被抽检出跌落性能不合格。
不合格部分旅行箱包信息
经技术机构分析，振荡冲击性能不合格的主要原因是，设计不合理，产品提把部位的强度不足，箱体材料和拉杆提把等配件质量或缝合连接工艺不过关，承受不住剧烈拉伸和冲击；跌落性能不合格的主要原因是产品的角、边等部位强度不足。
企业反馈：
七波辉正在查明情况
后续将对（不合格）配套部件展开调查
3月31日，南都·湾财社记者致电上海七波辉鞋业有限公司，对方表示，（企业）目前正在查明情况，后续将对（不合格）配套部件展开调查，并向相应供应商追究责任。
笨笨熊整改完毕
3月31日14时许，南都·湾财社记者致电笨笨熊（福建）儿童用品有限公司，对方工作人员表示，现在已经整改完毕。
麦德龙、英氏等企业暂未回复
此外，针对以上提及的抽检不合格产品，南都·湾财社记者致电广东骆驼服饰有限公司，对方工作人员表示，不了解相关情况。
南都·湾财社记者致电广东麦斯卡体育股份有限公司、麦德龙商业集团有限公司以及北京京东世纪信息技术有限公司，截至发稿前，未得到回复。
英氏婴童用品有限公司客服回应南都·湾财社记者采访时称，会有专员反馈，但截至发稿暂未得到反馈。
关注
生产的婴幼儿鞋重金属超标
广州英氏由海澜之家控股
广州英氏销售有限公司生产的婴幼儿鞋“甲醛”和“重金属总量(砷、铅、镉)”项目不合格，复检后仍不合格。
英氏官网显示，英氏YeeHoO诞生于1995年。英氏婴童从事婴儿用品产销，并代理母婴用品品牌，主品牌“YEEHOO 英氏”产品以服饰为主。 天眼查显示，广州英氏销售有限公司由英氏婴童用品有限公司全资控股，而海澜之家集团股份有限公司持有其95%的股份，江阴市海澜投资股份有限公司总股权比例为38.84%
天眼查截图
公开资料显示，2017年，海澜之家杀入童装市场，以6.6亿入股英氏婴童。企业当时发布的公告称，公司全资子公司江阴海澜之家投资有限公司以自有资金人民币6.6亿元受让新余云开投资合伙企业（有限合伙）及新余行云投资管理有限公司持有的英氏婴童用品有限公司44.0039%的股权，成为其第二大股东。
采写：南都·湾财社记者 冯家钜 实习生 朱婉怡