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皮鞋巨头纷纷陨落，红蜻蜓业绩连续5年下滑
随着百丽女鞋私有化，达芙妮国际沦为仙股，星期六更名为遥望科技，曾经的皮鞋巨头们接连陨落。
近日，红蜻蜓也发布了2015年上市以来第一份亏损业绩预告。这家公司预计2022年归母净利润为-2500万元到-3750万元，扣非后归母净利润为-6800万元到-8050万元。值得注意的是，2022年是公司业绩连续下滑的第五年。
淘宝红蜻蜓表示，本年度，由于全国各地新冠疫情持续出现多地无规律散状爆发，带来了难以预测的消费低迷，极大地增加了公司经营困难，造成了公司销售收入下滑等影响，因此公司2022年度业绩转为亏损。
自2015年上市以来，红蜻蜓始终保持着归属净利润为正的状态，2022年将是公司上市以来出现净利亏损的首个年度。
红蜻蜓是否会步百丽、达芙妮和星期六的后尘，成为下一个陨落的皮鞋巨头？
据了解，这些皮鞋巨头面临的共同的问题是净利率极低，换言之就是产品不赚钱。
达芙妮国际已经连续多年亏损，2014年还没有亏损时净利率只有1.76%；星期六在2019年发展互联网广告业务之前的净利率也只有0.85%。
红蜻蜓表现稍好。2018年以前，公司净利率水平保持在8%-11%左右，但之后逐年下降至1%-2%的水平。
皮鞋行业和服装行业类似，低到只有1%-2%的净利率绝非常态。那么，盈利为何如此艰难？
首先这些皮鞋巨头都面临收入规模下降。
2017年以后，红蜻蜓的营业收入和归母净利润双双下滑，营业收入从2017年的32.45亿元下降到2021年的25.11亿元。
这和整体鞋服领域的渠道变革有关。上世纪90年代，品牌专营店是这些鞋服品牌打开市场的主流渠道。但随着互联网、购物中心等新渠道的崛起，传统渠道如百货商场和专营店的客流都受到冲击，沿街专营店甚至有逐渐退出市场趋势。皮鞋巨头们不得不关店调整渠道。
红蜻蜓的渠道问题暴露出来是在2020年疫情以后。该公司线下渠道主要包括加盟店和少数直营店。2015年至2019年，红蜻蜓的线下门店数量约4100家，到2020年和2021年则已经下降到3512家和3134家。
其实，2015年红蜻蜓就开始缩减直营门店控制成本，截至2021年年末，红蜻蜓直营门店从445家下降到了261家。门店数量收缩，必然会使得出货量减少，因此红蜻蜓的收入大规模下滑也就有迹可循。
目前，红蜻蜓主要收入依然来自加盟渠道，为了照顾和扶持加盟商，红蜻蜓在2021年下调发货价格，这导致了加盟毛利率减少。
除了关闭门店，从红蜻蜓的用工人员数量和产量上也可以看出其走上了战略收缩之路。
2015年至2021年，红蜻蜓员工总数从5917人下降到4053人，缩减了三分之一，减少的主要是生产人员。2015年到2019年，红蜻蜓年产量从700多万双下降至400多万双，2021年未披露。
其次，红蜻蜓等皮鞋巨头们这些年遇到的困难还有存货问题。
2015年以后，红蜻蜓陆续开始去库存。2016年是公司存货占总资产比最高的时候，达到21.8%。之后，公司加大计提库存力度，每年计提的减值损失动辄4000万元-5000万元。
截至2021年年末红蜻蜓存货下降14.72%至5.98亿元，周转天数为140天。作为对比，百丽时尚在2019财年、2020财年和截至2021年11月30日止九个月内的存货周转天数分别为195.7天、173.9天及188.1天。
库存量下降意味着红蜻蜓在供应量改革上实现了一定成果。库存是许多本土时尚品牌需要面对的普遍问题。品牌为了消耗库存通常不得不降低上新频率并加大折扣力度，但这反过来又会折损形象并压低利润，最终形成恶性循环。
此外，虽然收入下滑，但红蜻蜓的销售费用和管理费用并没有大幅下降。
2021年销售费用和管理费用占营业收入的比例分别为18.8%和11.6%。而2015年时，两项占比仅分别为13.6%和8.2%。红蜻蜓盈利艰难也就不意外了。
减员、关店、去库存，红蜻蜓经历了漫长的调整期后能迎来曙光吗？
答案恐怕并不乐观。
2019年以后，红蜻蜓的盈利越来越依靠投资收益和营业外收入。其中，投资净收益主要来自银行理财收益，营业外收入则主要来自政府补贴。2019年，公司投资收益和营业外收入合计7370万元，占当年利润总额的40.8%。2021年，上述两项合计4450万元，占当年利润总额的47.6%。
红蜻蜓创始人钱金波曾表示，品牌在洞察消费者需求方面存在迟钝问题，原有研发和产品供销网络在新零售环境下难以跟上。
为了转型，红蜻蜓在2019年宣布艺人杨颖（Angelababy）为代言人，随后尝试通过直播和小程序等渠道来拉近与消费者之间的关系。
从现实效果来看，这些尝试显然没有获得立竿见影的回报。
杨颖为红蜻蜓的微博带来了大量转发和评论，加码直播也一度让红蜻蜓在天猫“双11”期间的GMV超过8亿。但对于这个仍然依赖线下加盟商并以下沉市场为主的品牌来说，要将线上的火热转化成实际商铺销量，仍然需要时间。
品牌转型过程精细而复杂，对形象老化的品牌来说尤其如此。选择流量明星做代言人虽然能在社交媒体上获得曝光，但若门店形象、产品设计以及整体营销模式上的转型没有跟上，实际收效也将会大打折扣。
红蜻蜓创始人直播带货，商务时尚皮鞋销量猛涨114%
2020年女神节当天，一场与众不同的淘宝直播，以31万热度进入巅峰服饰频道实时排名前三。
主角是拥有25年品牌历史，赢得2亿人次选择的红蜻蜓商务时尚皮鞋官方旗舰店，这场直播吸引了43.53W人次观看、点赞300 万+，销量同比增长114%，现在由小编来细数本次淘宝直播的三个第一:
（红蜻蜓3.8淘宝直播战报）
第一次公益直播：”卖一双，捐一双，关爱战疫一线的女神！”
首先，这是一场公益直播，红蜻蜓把目光聚集在战疫一线的女性医护人员身上。38女士节来临之际，董事长钱金波提出38中国公益直播方案，并亲自担纲公益直播：直播当天，每卖出一双红蜻蜓商务时尚皮鞋，即为战疫女性医护礼赠一双”适合上班穿，款式又时尚”的皮鞋，期待女神们摘下口罩、穿上新鞋，绽放时尚个性。淘宝直播于第一时间给予响应，数天内为红蜻蜓提供平台技术、广告资源、专业人才等支持，双方高度默契，高效完成了直播准备。
（红蜻蜓创始人钱金波）
第一次企业家/品牌/时尚人士联合直播
8 日上午 10:00-12:00，红蜻蜓品牌创始人钱金波先生首开直播，这位旨在引领商务时尚文化，为职场人士提供时尚皮鞋，被红蜻蜓内部称为”中国阿玛尼”的董事长出场伊始，直播间粉丝立马爆棚，宝宝们疯狂刷起”帅气”、”时尚”等赞语。
钱董洋溢着商务时尚的气质，是中国屈指可数的横跨商务和时尚两界的名士，他亲自设计商务时尚皮鞋，更为部下的鞋服搭配提供专业建议，因其长期关注职场人士的专业穿搭表现和时尚审美，故直播期间，无需过多语言，已让观众们妥妥信服，一句 “快下单吧” 略带羞涩，年轻观众因萌帅大叔乖乖付款。仅两个小时，钱董带货量已超50万元，跃升”网红企业家主播”。
在此期间，直播间还开启”钱金波朋友圈”展示，迎来5位时尚界和企业界大咖，钱金波时尚好友:著名音乐制作人黄舒骏和歌手白雪连线助力，带来祝福、 送上歌声之时、直播间下起红包雨，引发观众点赞无数。企业家好友：上市公司妙可蓝多董事长柴琇，莱绅通灵创始人沈东军及林清轩品牌创始人孙来春现场连麦，由此，众多实力派企业家与时尚人士共同代言商务时尚，引领疫期商务时尚文化，为公益呐喊。
红蜻蜓携手企业家与时尚人士联合直播首秀的成功，离不开淘宝强大的平台效应。天猫品牌的强聚集、淘宝平台的巨大流量、阿里技术壁垒的打破与链接，都给予了红蜻蜓商务时尚皮鞋更大的发挥空间。同时，我们也看到了”品牌主播 IP” 的能量。
在天猫旗舰店2.0发布会上，阿里官方表示，要在内容端真正地成功，首要聚焦 PGC 直播，再加上 UGC直播、店铺直播、行业超级主播，综合推动升级战略。淘宝直播平台将是一个完全增量的直播市场，未来会有更丰富的内容、更多元的主播出现。
（多位明星、企业家大咖助阵红蜻蜓直播间）
第一次博物馆进入直播间
“大家好，欢迎来到红蜻蜓中国鞋文化博物馆。”红蜻蜓商务时尚皮鞋的直播开场，让刚进入直播间的观众们以为走错了频道。此次直播场景的中国鞋文化博物馆，是中国首家传承和发扬中华鞋履文化的民营博物馆。红蜻蜓用博物馆与鞋履文化交融，向世人近距离展现中国悠久璀璨的鞋履文化、中国近百年鞋履时尚发展史。当钱董娴熟风趣地讲起不同时代，鞋履时尚的发展演绎时，观众们褒赏不断，从单纯的产品喜好，转变为对红蜻蜓品牌文化的高度认同，在年轻观众的点赞声中，红蜻蜓中国鞋文化博物馆也完成了为淘宝直播首秀。
（红蜻蜓中国鞋文化博物馆）
（钱金波在中国鞋文化博物馆直播，试穿皮鞋）
通过本次直播可以看出，红蜻蜓商务时尚皮鞋正在拥抱和引领新零售时代，在淘宝平台赋能下持续拉进与消费者的距离! 2018年，红蜻蜓与阿里开启全面合作，从组织到技术，从营销到销售，红蜻蜓全面数智化。从而，在企业运营层面，红蜻蜓也引领了商务时尚文化。
钱董说:”阿里可以实现我对未来的判断。对渴望变革的企业来说，阿里是一座灯塔，为我们打开一扇窗，你想跳什么样的舞，阿里完善的体系和强大的平台可以赋能给你，让你完美地展现舞姿。阿里也是一个探路者，为你把目的地资讯摸得非常清晰，并且已经为你想好后续行程及解决方案，我们坐上这辆直达车就行了。”