经过 14 年的发展，如今的双 11 已经成为一个全国性的消费狂欢节日。每年这个时候，不仅各大电商平台全力备战，还有一众实体零售企业凭借门店优势推出各具特色的活动。
尤其是今年双 11，有越来越多的实体商场、门店参与到这一活动中，甚至推出力度不亚于电商平台的促销活动，以吸引客流、拉动消费。显然，现在的双 11 已经不分线上线下，成为整个中国零售行业的共同促销节日。
事实上，变化无处不在。站在此时此刻，回顾 14 年来双 11 促销活动的演变，我们会发现，实体零售对双 11 的态度也几经更替。从最开始的不屑一顾，到联合对抗，再到如今的融合，这背后折射的是中国消费市场的步步升级，是实体零售、电商和互联网因技术设施以及消费升级而发生的俯仰沉浮。
2008 年，淘宝网后来者居上，赶超易趣网成为当时中国最大的综合电商平台，年销售额突破 400 亿元。
但阿里并没有高兴太久，眼瞅着主营 B2C 模式的京东快速崛起，马云很快意识到 C2C 模式的瓶颈，于是在 2008 年上线C 平台淘宝商城。但该平台的成立，并没有解决阿里的问题。与此同时，阿里面临的外部威胁也不断加剧。在资本的加持下，当当、一号店、唯品会等平台快速发展，B2C 电商也进入发展快车道。
在内忧外患之际，淘宝商城急需一场破圈增长。对此，张勇提出来一场大促销，全场商品打五折、全国包邮。为了打开 B2C 的缺口，释放商家和消费者的潜力，阿里进行了一次冒险的活动。
11 月 11 日这个日子则是巧合。当时， 光棍节 概念刚刚兴起，关注这一概念的年轻人特别是年轻网民正是淘宝商城的目标客群，再加上 11 月前后几乎没有什么传统节日，这一空白时间给了阿里造节空间。
就这样，在 2009 年 11 月 11 日，只有 27 个商家参与的第一届双 11 诞生了，当年的成交额也定格在 5200 万元。
此时，实体零售特别是大卖场业态正处于顶峰时期，对电商的这些小动作毫无举动。
首先，线下渠道仍旧是当时最大的销售渠道。2009 年，电商市场规模仅有 2600 亿元，在全国社零中占比不过 2% 左右，而实体零售仍占据着消费市场的大头。
其次，实体零售市场还属于大卖场时代。彼时，大卖场正处于高速发展的黄金二十年时期，无论是门店扩张还是业绩均在快速增长阶段。数据显示，2009 年，商超业态门店数量增长 22.2%，销售增长 12.3%。其中，像大润发、沃尔玛中国等多家超市企业均在快速跑马圈地。
况且，在当时还处于探索阶段的电商行业，仍有诚信、支付、物流三大难题尚未解决。
一直以来，消费者习惯了 一手交钱，一手交货 的交易方式，因为在交易环节可以当即体验到商品的质量好坏。而在电商出现后，一些不法商家钻了交易时间差的空子，以至 电商平台卖假货 的情况不断发生。
另外，由于技术原因，电商平台在支付问题上始终无法给消费者提供一个便捷的方式。再加上当时的物流行业不完善，B2C 电商模式在中国市场一直无法取得快速突破。
虽然在 2010 年第二届双 11 中，淘宝商城的成交额虽然同比增长 1700%，达到 9.36 亿元，但当时整个电商市场规模依旧较小，所以并没有被大多实体零售企业正视。
2011 年，以小米为代表的一批国产手机品牌开始出现，并将智能手机的价格压到普通人都能接受的程度。随后，中国智能手机开始爆发增长，2012 年智能手机累计销量达 1.69 亿部。《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2012 年底，我国网民规模达到 5.64 亿人，互联网普及率升至 42.1%。
这一情况加速了移动互联网的到来，人们上网开始变得更加便捷和低廉。其后，随着微信等一大批移动 APP 的涌现，以及民营物流企业进入高速发展时期，电商行业的发展开始蒸蒸日上。
2012 年，我国电商市场规模突破万亿元，达到 13205 亿元，在全国社零中占比为 6.37%。当年的双 11，天猫成交额也再创新高，达到 191 亿元，甚至和彼时一家大型商超企业一年的营收不相上下。
一方面，实体竞争加剧，除外资企业加大扩张步伐外，本土商超企业也在采取增加门店数量的方式扩大市场份额。公开资料显示，2011 年，以沃尔玛中国、家乐福中国为代表的 7 家主要外资超市企业在内地新开门店约 112 家；而以永辉超市、华润万家、人人乐等为代表的 5 家国内本土超市企业新开门店超 180 家。
另一方面，随着各电商平台的快速崛起，线下不再是唯一的销售渠道，无论是品牌方还是消费者，均有不少人开始将目光转向线上。
这导致多家实体零售企业业绩增速开始放缓。比如永辉超市，2011-2012 年，分别实现营收 177.31 亿元、246.84 亿元，虽然总体表现依旧强劲，但增长速度开始由 40%-50% 区间下滑到 30-40% 区间；再比如人人乐，同期营收分别为 120.91 亿元、129.13 亿元，同比增长由 20.43% 大幅下滑至 6.79%。
此外，也有一些实体零售企业尝试与电商平台合作，跨界共同展开双 11 活动。当年双 11，银泰百货携手天猫，双 11 当天银泰天猫店同比销售 6 倍，25 分钟就破了 2012 年整天的数据。
或许是看到了电商市场的巨大潜力，像苏宁云商、麦德龙等实体零售企业，不仅在双 11 开始尝试，还试图上线企业自身的电商网站。
再比如王府井百货，在 2012 年决定投资 1 亿元进军电商领域。2013 年 1 月，王府井网上商城正式上线运营，下半年 APP 也投入运营。随后，在 2014 年微信购物、移动商城等移动电商的加成下，王府井百货当年网络销售额同比增长 117%。
国家统计局数据显示，当年社会消费品零售总额为 262394 亿元，同比增长 12.0%。其中，全年网上零售额 27898 亿元，同比增长 49.7%，远高于整体社零增速。彼时，双 11 也因为电商行业各项基础设施的完善开始突飞猛进。
电商行业展现出的庞大生命力，吸引了不少品牌方的注目。再加上当时线下渠道的入场费、经营成本居高不下，一些品牌方索性将部分财力、人力等资源转移到线上渠道。
这其中，蓝月亮与线下渠道决裂的例子最被大众熟知。在 2015 年之前，蓝月亮销售渠道主要以人人乐、家乐福、欧尚、大润发等大卖场为主，后因双方利益矛盾，与多家大卖场决裂并中止了合作。2015 年后，蓝月亮在线上与京东签订独家协议，线下自建社区专营店。
此外，彼时出现的一批淘品牌，依托天猫平台快速崛起，在所属行业中开始占据一定的地位。
2012 年，三只松鼠成立，而后随即以纯线上模式开始经营。上线 天，便跃居坚果类目销售榜第一名。在当年天猫双 11 中，三只松鼠一举销售 766 万元，随后每年翻倍，在 2016 年突破 5 亿元。
至于实体零售，由于中国经济增速放缓、电商冲击加大、经营成本上升等宏观问题逼近，加上普遍销售业绩遇到上限、运营模式老套等，实体零售行业持续低迷，大有 山雨欲来风满楼 的态势。反映到业绩上，实体零售的处境更加艰难。
2014 年，卜蜂莲花、人人乐、联华超市、步步高等多企业都表现不如意。其中，人人乐在当年净亏损 4.60 亿元，由盈转亏，加上一年关闭 18 家门店，让业内感到震惊与担忧。同年，曾稳坐超市一哥的家乐福中国，营业额下滑 6.4%，市场份额屈居第四。
事实上，为了减缓业绩持续下滑或不步入后尘，实体零售企业一直在想方设法，试图在严峻的环境中寻求自救策略。
一方面，部分实体零售企业开始组建电商部门，尝试与电商平台对抗。如商超头部企业大润发，投入巨资打造了一个全新的电商平台 飞牛网 ，于 2014 年正式上线，希望以此对抗阿里京东等电商平台。
另一方面，2014 年双 11，包括银泰商业、步步高、宏图三胞等 136 家实体零售企业，超 15000 家实体店，首度抱团推出 中国购物节 。这被看成是实体零售商对电商的全面宣战。
其意图也相当明显，就是想在双 11 当天从线上渠道上争夺消费者，到实体店去。在实际参与中，虽然所有参与企业都打上了 中国购物节 的 LOGO，但这不过是企业集体行动仅有的标志，在具体操作上各企业仍然是各自为战。
在外界来看，实体零售企业联合参加双 11，与线上渠道对抗的后果也十分严重，即把利润损失掉直接让利给消费者。在当时大多实体零售企业增速放缓的情况下，为了争抢客源牺牲利润，赔本赚吆喝的生意势必不可持续。
事实上，多家实体零售企业业绩也确实越来越难看，联商网数据显示，2015 年上半年其统计的 94 家实体零售企业中，至少有 35 家企业的业绩出现负增长。
尽管如此，为了向全国消费者证明实体商店存在的价值，包括银泰商业、大商集团、王府井集团等 17 家企业在 2015 年依旧联合发起 2015 年中国购物节 ，这一次吸引了全国超五百家连锁企业，超过 10 万家门店参与其中。
而天猫、京东等电商平台也不甘示弱。天猫方面，除线 万家门店参与其中。京东方面，选择与腾讯联合打造出名为 品商 的生意平台，加上京东平台、京东 APP、微信和手机 QQ 几大渠道，几乎是当年双 11 期间最大的流量平台。
在这一年双 11 中，全网总销售额达 1229.4 亿元。天猫平台也再次刷新历史记录，创造出 912 亿元的成绩。
与此同时，实体零售商线下门店和线上电商平台普遍出现翻倍的增长。比如，在双 11 期间，大润发飞牛网销售额突破 2000 万元人民币，相比上一年同期增长 650%；苏宁云商 O2O 双线%、线%；步步高线%，单日销售额最高是平常的 5-6 倍。
尽管如此，双 11 并没有止住零售企业的业绩下滑趋势。据各家实体零售企业财报显示，在 2015 年出现亏损情况的有卜蜂莲花、人人乐、百盛商业、等企业；出现净利润下滑的有新世界百货、重庆百货、沃尔玛中国、永辉超市、步步高等企业。
实体商业依旧承受着摸索期的 阵痛 。也就是说，在与线上的对抗中，实体零售企业并没有收获到什么好处。
2016 年，电商行业已经形成以天猫、京东、唯品会、苏宁易购四大电商平台为主的市场格局，在当年全国社零中占比突破 15%。而拼多多刚刚出现，还没有走进大众的视野。
彼时，因为长期的线上线下竞争加剧，以及各个渠道的分流等，实体零售持续低迷。不仅有企业营收净利润双双下滑，整个行业还出现 集体关店 的情况。
一方面，公开资料显示，2016 年全年，在百货、购物中心以及大型超市业态中，46 家公司共关闭了 185 家门店。其中，百货与购物中心业态关闭 56 家门店，大型超市业态关闭 129 家门店。
实际关店数远远不止这些，而且已有信息中也呈现出两个显著特点：首先，关店潮波及全行业；其次，全国一、二线城市关店占比超八成。
另一方面，据《2016 年主要连锁百货企业经营情况》显示，总共有 47 家百货企业披露了 2016 年业绩。其中，销售负增长的百货企业便有 33 家。商超业态方面，天虹、卜蜂莲花等企业营收净利润双双下滑。
事实上，电商行业虽然势头依旧迅猛，但也面临着一些问题。最显著的是，随着互联网的普及，用户增速放缓。有行业人士称，在 2016 年，淘宝获得一个新增用户的成本是 166 元，京东是 142 元。到了 2019 年，淘宝新增一个用户需要 536 元，京东需要 757 元。
对此，一些行业先行者发现，线上线下不应该对立，甚至存在合作的可能。彼时，虽然有不少实体零售企业涉足电商业务，但从结果来看，尚未有一家实体零售企业在此方面堪称成功。就算业内典范的苏宁易购，也依然遭人诟病。
在这一呼声出现后，不少实体零售企业开始寻求融和的机会。从 2015 年下半年开始，多家实体零售企业开始尝试接入美团、饿了么，门店开始使用互联网技术改造。与此同时，电商玩家也纷纷试水线下门店。
这时，中国零售实际已经发展到一个新阶段，但这个阶段叫什么名字大家尚没有一个准确定论。2016 年 10 月，马云在云栖大会上提出 新零售 概念，出新零售就是线上线下的融合。 新零售 加速了线上线下融和的步伐。
但值得注意的是，彼时的融和，实体零售们处于相对弱势的地位。在此前线上线下的对抗中，实体零售们节节败退，业绩长久不见好转，因此在心理上表现弱势。而阿里、京东等平台则带着电商十几年高速发展的浪潮冲压而来，持以拯救者的心态。
正因为这一心态，导致实体零售们危机感大增，纷纷寻找巨头站队，形成了以阿里和腾讯为首的两大格局。比如，腾讯与永辉、沃尔玛、华润和新美大，阿里与银泰百货、三江购物、新华都等。
在零售的新风口、新技术、新物种、新玩法不断涌现下，线 月，随着华润万家与京东到家达成战略合作，全国性商超基本完成了战队。
在这期间，全网双 11 的成交额仍旧持续攀升。数据显示，2016 年双 11 全网成交额突破 1800 亿元、2017 达 2539 亿元、2018 年达 3143 亿元、2019 年达 4101 亿元，成交额持续攀升。与此同时，双 11 中也有了新的变化。
在 2018 年双 11，京东大张旗鼓宣扬 无界零售 理念，旗下京东便利店、7fresh、无人超市等近 60 万门店联动，致力于覆盖消费者多方面的需求。苏宁则打出了 上网上街上苏宁 的口号，旗下苏宁云店、苏鲜生、红孩子、苏宁小店等各类业态全面参与到双 11。
阿里亦是如此，旗下包括银泰百货、居然之家以及盒马鲜生等所有业态均参与到双 11。同时，阿里系的本地生活服务平台也年第一次参与了双十一狂欢，饿了么、口碑联动百万本地的餐饮、水果等商家，共同加入了这场狂欢。
2019 年，我国电商市场规模突破 40 万亿元，在当年全国社零中占比突破 25%。
线上线下虽然已经开始融合，但是经过三年的发展，双方发现结果并没有想象中那般美好。线下方面，一些实体零售企业要么是业绩依旧停滞不前，要么是净利润亏损更加严重；线上方面，电商平台也没有获得更大增量，依旧面临增长见顶的问题。
最主要的原因，是电商带着拯救者的心态，参与到融合中。这些电商平台原以为，经营实体零售企业会得心应手，但在实际经营中却并非如此，在多个方面都遇到了问题。
电商平台意料到线上线下融和并没有那么简单，一方面是相对线上企业来说，实体零售本身的数字化程度不高，而且这个改造是一个巨大的工程；另一方面是电商平台并没有做好应对线下复杂局面的准备。
所以，虽然线上线下双方已经融和了三、四年时间，但线上并没有获得更快的增长。财报数据显示，2016 — 2019 年，京东的年度活跃购买用户数分比为 2.26 亿人、2.92 亿人、3.05 亿人、3.62 亿人，分别同比增长 46.19%，29.08%、4.27%、18.68%，增速总体呈下滑趋势。至于线下，整个实体零售持续低迷，一些企业业绩下滑或亏损问题仍旧没有缓解。
而后，2020 年突如其来的疫情，给线下企业数字化的改造带来转机。由于疫情防控等原因，彼时大批消费者只能在线上购买商品，这让实体零售认识到了数字化的重要性。于是，实体零售加快了数字化改造的进展。恰逢这一阶段，小程序、直播等工具的功能不断完善，极大地降低了实体零售门店数字化升级的门槛。
而且，疫情也让实体零售承担了更多的责任，让实体零售开始重新找回自信。特别是以盒马为代表的新型商超的快速崛起，让实体零售们也想清楚了在这场零售变革中，不应该强行与巨头融合，更应该做的是数字化升级。
同时，电商平台们也想清楚了如何更好的融入线下市场。随着整个零售行业的发展，彼时的商业格局进化到即时零售、中长期零售的局面。其中，京东、天猫等代表的是以 中长期零售 为主的经营模式，美团本地生活、阿里本地生活等代表的是以 即时零售 为主的经营模式。
总而言之，线上线下双方在此时，均找到了更适合融入对方的道路和策略，并将其付诸于行动中。
发展至今年双 11，越来越多的商家不再将重心依托于电商平台，而是基于线下门店在全渠道推出大促活动。
比如，银泰百货不仅在线下启动了美妆预购活动，还在官方 APP 喵街推出 疯狂 6 小时 的直播活动。据银泰百货方面数据，双 11 狂欢季期间，银泰百货线 个品牌同比增长超过 30%。
再如家家悦，除了在线下门店推出优惠活动，还开通了线上直播间，通过直播全方位立体地展现活动商品。而且，消费者从其小程序下单，商品一小时就可以配送到家。
纵观实体零售双 11 的发展历程，可以说，这是整个线下商业数字化的历史进程。
随着这些年实体零售企业数字化改革的不断完善，零售已经没有线上线下之分。一方面，线下门店已经成为展示企业自身的一个非常好的平台；另一方面，送货上门服务，也已经成为零售商最基础的能力。
而且，零售商业的重心又开始回归到实体中，国家政策也在加速发展实体经济。与此同时，一些电商平台也在持续对实体零售进行投入。
在近期世界互联网大会上，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇表示， 阿里巴巴会始终扎根实体经济，利用好数字技术，参与各行各业产业数字化进程 。在其看来，无论是数字产业化还是产业数字化，都是数字经济和实体经济融和发展的产物。
京东集团 CEO 徐雷也表示， 京东从实体中来、到实体中去，能深入理解、精准把握实体经济的需求和痛点，更善于抓住实体企业转型升级的关键核心环节，将在助力构建新发展格局中发挥重要价值、起到重要作用 。
实际上，实体零售和电商从来都不是对立的。借助电商公私域流量，线上可以实现精准营销；同样，实体门店的加入，也会倒闭电商行业在消费者体验和产品品质等方面进行不断地完善。