反季节销售作为一种独特的促销手段,已经成为线上消费市场的一大看点。
主播@瑞典混血就在夏日反季节带货羽绒服,拿下了超出场均直播销售额429.4%的成绩,她是如何点燃粉丝的消费热情?
1、打出价格优势,吸引已婚女性为家庭消费
7月5日,@瑞典混血一场反季羽绒服的带货直播,总观看人数达到254w,该直播比近30天带货直播的场均GMV要高出429.4%。
△果集·飞瓜快数-人气数据
不仅如此,在直播次日,也是带动该账号单日涨粉1.2w,迎来又一个小高峰。
△果集·飞瓜快数-粉丝趋势
而@瑞典混血很早开始就活跃在快手上,经常分享中瑞结合家庭的幸福生活,在快手上可以见证到她这几年来的成长,形成了现在这个自信、积极向上的人设。
因此@瑞典混血吸引了相当一批已婚女性粉丝,加上长时间的历程,积累下了一定的粉丝忠诚度,为直播带货奠定了人气基础。
△果集·飞瓜快数-粉丝画像
基于目标受众的特点,@瑞典混血将带货主力放在服饰鞋靴上,尤其是女装方面。因女性用户才是直播间的消费主力,所以对于男装的营销方式,也是用“帮老公买一件”来吸引女性消费者下单。
△果集·飞瓜快数-商品分析
因此,在选品方面,反季节销售羽绒服也是在粉丝画像的基础上把握住目标受众的需求。
加上她选择的羽绒服多为基础款式,并且以黑色、米白色、卡其色这类秋冬热门色系为主,强调百搭,不会过时的特征,符合了反季销售的选品思路。
△果集·飞瓜快数-推广商品
在价格上,反季营销需要在性价比上占有优势。因此所带货的羽绒服客单价为175.6元,在直播间也不断强调“便宜”、“划算”、“给老铁们省钱”的价格优势,迎合了消费者购买反季产品会更加优惠的心理。
△果集·飞瓜快数-商品信息
选对有受众优势的产品只是畅销的开始,@瑞典混血在这场直播中还做了哪些动作,才让羽绒服在炎炎夏日也能实现畅销?
2、搭建冰山场景,强调自身优势
在直播开始前,@瑞典混血就在短视频中用走秀、跳舞等方式来宣传预告,给主推的几款羽绒服提前增加曝光,通过预热造势来提高直播的关注度。
△果集·飞瓜快数-视频数据
为配合反季羽绒服的营销活动,在直播间搭建呼应主题的场景。以冰山图片作为背景,加上鼓风机的风力效果,开播前与直播间观众说“今天来到了北极”,带动观众进入到冰雪天地的虚拟场设。
▲图片来源-@瑞典混血视频截图
@瑞典混血通过和粉丝唠家常的聊天方式引入直播开场,强调自家回头客高于同行40%的对比优势,在直播过程中以“库存仅两百件”、“想要这个颜色的扣1”等话术来促进销量、增加互动。
△果集·飞瓜快数-《快手达人运营解决方案》
@瑞典混血的粉丝多来自于北方城市,亲切地称呼粉丝“老铁”来拉近距离。其中又以来自于东北的粉丝为主,对羽绒服会有更高的需求,因此选择与粉丝画像吻合度高的羽绒服作为主推款。
△果集·飞瓜快数-粉丝画像
@瑞典混血选择相对价格较低的“羽绒马夹”作为开播福利来调动观众情绪。而这次直播的主推款羽绒服,价格相对适中,则通过多次讲解和长时间介绍来促进销量,因此商品整体价格搭配比较均匀。
△果集·飞瓜快数-商品分析
采用“主播+助播+商家”相结合的团队配置,主播在前介绍产品,助播穿不同颜色的羽绒服做对比,商家在旁报库存的分工配合,既能让粉丝了解产品,又推动现场氛围的高涨。
△果集·飞瓜快数-《快手达人运营解决方案》
消费者对反季产品最担心的一个问题就是商家为清仓而折扣销售,会出现质量不过关的问题,对此@瑞典混血不断强调“最新款”来打消顾虑,并以承担运费险来撬动粉丝购买。
3、针对性营销,如何实现反季大促?
羽绒服是强季节性的服饰品类,冬季才属于销售旺季,而要在夏季热销,往往需要有能打动消费者的“大杀器”——价格优势。
在近30天的快手羽绒服市场上,以100-300元价格为主,投放商品数占据56%,销售额更是占比66%。
△果集·飞瓜快数-商品价格分析
而品牌在夏季入局反季营销,可以为新品上市做足准备,为后期的旺季销售提高知名度。
因此对于冬装品牌而言,可以选择这个错峰竞争的时期投放反季商品,选择适合亲民路线的服装类主播来直播带货,实现品牌、主播、消费者的共赢。
总结
因此,反季营销的商品利用错峰竞争的思路,在相反的季节里凭借优惠价,实现热销奇迹。但如何在这个独特又限定的季节里赢取更多的红利,有以下两个重点。
打造价格差。女性消费者作为冬季服饰的绝对主力客群,最能刺激她们下单的,便是反季商品的“超低价”,因此打造反季商品的价格差异,才能激发她们的消费欲。
遵循定位。反季商品的投放更要精准定位目标受众,选择匹配品牌购买力的消费群体,所以根据产品适宜路线寻找相契合的主播带货,遵循主播的人设定位和粉丝群体更加精准化投放。
制定合适的营销策略。女性是反季商品的主力消费群体,可以结合不同年龄层的女性群体,来制定营销方案。例如已婚女性有给孩子、伴侣和长辈购置的需求,就可以采取主推女装,配以男装、童装的策略。
声明:文内所用图片均做注释。
21世纪经济报道记者 陶力、实习生闫硕 上海报道
2月28日,天猫发布的《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》指出,在消费升级的推动下,中国家庭母婴支出也随之增长,年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比逐步攀升。其中,婴童服装是母婴行业最大消费品类,童装童鞋行业复苏趋势良好,淘宝天猫童装童鞋在行业线上渗透率超过50%。
过去多年,童装童鞋都处于市场占有率较为分散的局面,也正因如此,行业也蕴藏着诸多机会。
“我觉得市场不难做,大家要回到真正解决消费者问题的思路上来。过去中国是制造大国,所有人都愿意先做简单而正确的事,现在要真正用心做品牌。”卡特兔创始人张祥发在接受21世纪经济报道记者采访时认为,现在的消费者受教育程度更高,他已经有能力去分辨,不会单纯用品牌去选择,他会从认知上很清晰知道自己需要什么。
在此背景下,对于所有品牌来说,需要站在用户的角度去研究,并解决真正的需求。
细分市场仍有空间
前述白皮书数据显示,年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比,从2017年的18%增加到2021年的21%,目前仍然有很大的增长空间。20到29岁的消费者占比持续提升,在所有年龄阶段中占比增加最大;25到29岁的消费者,在天猫购买童鞋童装一年平均达到8次,为所有年龄段增速最高。
不过,近年来,由于人口出生率下降,也令外界增加了对母婴市场的担忧。在现有范围内,寻找增长空间成为平台和品牌方共同面临的问题。
“出生率下降也不是近几年才遇到,从母婴生意增长的动力来看,一方面是各个垂直品类伴随育儿思路变化的货品升级,另一大增长驱动来自于跨品类的购买,比如以前我们只买奶瓶,现在周边的保温餐具都延伸出来了,场景的丰富也会带来品类线的丰富。”淘宝天猫母婴亲子负责人徐莉莎在接受21世纪经济报道记者采访时透露,一些细分的垂直类目销量依然在增长,比如婴童睡眠、洗护、食品等等。
成人潮流下沉
在细分和垂直市场高速增长之外,成人潮流下沉也是近几年很明显的一个趋势。
白皮书数据显示,卫裤、阔腿裤、鲨鱼裤等成人服饰流行趋势,在儿童服饰迎来人数快速增长。以鲨鱼裤为例,成人鲨鱼裤消费人数在2021年11月出现一个小波峰,儿童鲨鱼裤便迎来消费人数上涨的趋势,并在2022年1月出现一个小波峰。
但是,成人潮流下沉也会产生一些问题。在满足家长与孩子消费需求的同时,如何能最大限度得保护孩子,需要平台和品牌方共同探索。
“无论是作为品牌还是平台,对小孩的身心发育,特别是身体上如何得到更健康的成长,都肩负了很重要的责任。”徐莉莎告诉21世纪经济报道记者,双方将遵守国家标准和行业标准,深入考虑孩子身体、骨骼的发育,设计出更符合孩子正常身体发育的产品。
另外,年轻消费者在消费需求场景上更注重仪式感。不同年龄段的家长,在给孩子买童装童鞋时,偏好的场景是有区别的。相较而言,年轻家长会更愿意为节令仪式、出游场景、居家场景给孩子消费。本质上,这也是消费升级的结果。在行业人士看来,多元社交场景、成人潮流下沉、内容种草是驱动颜值关注度提升的重要因素。
The North Face电商总监Jolin对21世纪经济报道记者表示,该品牌在扩张时主要考虑因素是消费者的需要,而不是看哪里可以赚钱,于是进行激进的市场投放。他认为,为消费者提供服务强化品牌建设,将线下线上打通也是重要的手段之一。
尽管行业处于蓝海市场,但市场竞争也越来越激烈。对于品牌来说,要想在市场立足,就要稳步推进,加强自身品牌建设。
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