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央视财经(《经济信息联播》)在商场里购买玩具,一般来说都是按一件两件,或者是一套两套来算。那么,您有没有听说过,玩具论斤卖的呢?比如说:芭比娃娃7元/斤,电动类玩具只要6.5元/斤。这究竟是些什么样的玩具?近期,记者在珠三角地区进行了调查。
玩具论斤卖 新招数?老噱头?
在淘宝上输入“玩具称斤”的关键词,便出现了大量按斤计价的商品信息。有的低至3.5元,也有6.5元-15元。其中部分商家注明,货是随机发货的,也有按不同重量的不同类别来标价,记者以买家的身份试着与玩具卖家进行联系。
淘宝玩具卖家:杂款(每斤)五块,其它的摇控十块五,电动六块五,芭比六块五,都是A货。
淘宝玩具卖家:样品每一批的成色都不一样吧,大概九成新左右,如果是单款就是全新,可以摆摊,也可以开店,做批发都行,现在有很多货要批发。
这些商家并不讳言,论斤出售的玩具,主要都是厂家的尾货和样品。而在好几年前,这种模式就已经在珠三角地区出现。这些商家会专门以低价,收购一些厂家的库存商品,然后再批发给零售商,零售商最后卖给个人。
广东省玩具协会副秘书长 蔡杰臣:澄海(玩具)在发展初期阶段,有一些企业按照玩具的重量,去计算他的成本,很多企业这方面只能靠经验,去决定他的成本,所以他得靠重量(销售),因为澄海的玩具主要是塑胶玩具,他是以塑胶玩具的重量去计算他的成本,增加他的利润。生产的这些(传统)产品,他积压了、过期了,没法销售了,为了处理回收资金,他就便宜卖给你了 。
成本上升市场萎缩 传统玩具遭遇瓶颈
根据记者的调查,这种论斤卖玩具的现象,在珠三角地区似乎并不新鲜。但是,大量的玩具产品,被这样低价抛售,是正常现象么?在业界有句顺口溜:“世界玩具看中国,中国玩具看广东,广东玩具看澄海”。作为全世界玩具产品的主产地,澄海的玩具产业,究竟遇到了什么样的问题? 继续来看记者的调查。
李良标,是广东省汕头市澄海区,一家玩具工厂的负责人。眼下,他正为了货架上的一批玩具飞机犯愁:低价处理掉吧,连成本都收不回;但不处理的话,长期堆放在仓库里又太占地方。
广东飞翔达科技有限公司副总经理 李良标:我这个产品的售价,就是出厂价160元,但是我实际采购成本和生厂成本,加起来接近160元,就是说我这个完全没有利润了,就算我这个成本价卖,市场上都很难销售。
李良标告诉记者,这种传统的航模飞机,在几年前,还是很受市场欢迎的。2013年之前,甚至占到了总销售额的90%以上。但这两年,这种传统的航模飞机,已经被更新潮的无人机产品替代了。
广东飞翔达科技有限公司副总经理 李良标:而且现在市场上,大部份都是玩那种一键定位的,定高的四轴飞机,像这种四通三通市面上基本上很少了。
广东宝奥现代物流投资有限公司副总经理 徐燕华:传统的塑料玩具都是一个模具生产,不带功能的玩具类别,它其实相对来讲,从质量包括它的受欢迎程度是稍微有一些下降的,如果是带功能性的产品,是比较受市场的欢迎。
除了产品升级换代,带来的压力之外。劳动力成本的上升,也给传统玩具制造业带来了冲击。对此,在汕头澄海区生产车模玩具的余煌,感受特别深刻。
广东奇士达智能科技股份有限公司董事长 余煌:2010年的时候,人工成本大概占12%到13%的比例,然后从2010年到现在,人工成本占我们成本的15%到18%,所以一个产品在人工上面的增长有3%到6%的增长,其实对于一个企业来说,是一个很重的成本。
业内人士表示,劳动力成本大幅攀升、原材料价格上涨、汇率不断波动以及贸易壁垒等综合因素叠加影响,让珠三角不少工厂被淘汰出局。而许多厂商又缺乏品牌的积累,这些都是导致传统玩具市场萎缩的原因。
打造品牌IP 玩具业开拓新空间
在诸多不利因素的影响下,玩具制造业似乎遇到了一些问题。但是,最新的数据却显示,在传统轻工产品出口纷纷下滑的背景下,玩具行业的出口却逆势上涨:今年一季度,全国玩具行业累计完成出口额32.02亿美元,同比增长了10.34%。这其中的奥秘又是什么呢?
7月10日,一个炎热的周日,广东省汕头市澄海区的一家玩具厂,生产线上的工人并没有休息,正在加班赶货。郭祥彬是这家玩具企业的负责人,他和工人一样正为赶货而忙碌着。从今年四月开始,他基本上没有休过周末了。
骅威文化股份有限公司总经理 郭祥彬:像我们这款产品就集益智跟竞技为一体,所以在市场上的反应非常好,到目前为止已经接了几十万(个)的订单,开始在赶货了。
而对于另一家玩具行业的上市公司负责人,陈时五来说,今年刚刚过去一半,公司旗下一款产品的销量,就让他对全年的业绩充满了信心。
广东奥飞实业有限公司总经理 陈时五:一款超级小飞侠的一个项目产品,我们去年是销售了2个亿,今同比,都有一个成倍的增长。
拉动这两家企业玩具销量的秘诀,就是时下正火热的IP概念。和以往简单的只是卖初级产品不同,如今,捆绑了游戏、卡通、动漫等一系列文化概念的玩具产品,不仅仅具备了更高的利润和附加值,也让玩具产业,有开拓更广阔市场空间的能力。
金发拉比妇婴童用品股份有限公司总经理 林若文 :这个IP作为一种人物,赋予生命,通过产业的转型升级,打造品牌的IP形象,使得我们品牌的价值成倍提升。
在国家产业政策的引导下,国内的动漫产业,正在迎来一个快速发展期,未来,掌握核心IP资源的企业将占得先机。同时,我国14岁以下儿童有2.22亿,预计二孩政策实施后每年还将新增婴儿250多万,国内市场对玩具的需求,也将进入一个快速增长期。
(本文编辑:实习 魏园园)
对电商行业的从业者们而言,GMV这个概念估计都不陌生,不少人也开始拿GMV作为评判各家电商平台市占率的指标之一。那么,你了解GMV的组成部分吗?电商平台们为了提升GMV,又在产品维度和营销维度做出了哪些努力?一起来看看作者的分析和总结。
电商平台最常露面的数据概念,就是GMV即商品交易总额,GMV如此重要以至于成为行业内评判各电商平台市占率的核心指标,也使其成为外部媒体、内部公关最常拿出来抛头露面的指标。
可以说电商大厦的基石就建立在这沉甸甸的三个字母上。
本文适用对象:
对电商毫无认知,单纯感兴趣的消费者;
意图入行电商行业的小白,正广泛学习电商相关知识,渴望专业视角;
躬身入局的电商行业专家,期待多元视角的解读,商讨辩论。
围绕着GMV,本文将逐步拆解GMV的组成部分,详细讲解各个单元的含义。同时,本文将结合拆解的单元,共同探索冰冷数字的背后,电商平台为提升GMV在产品环节/营销玩法上又做了哪些努力。
一、公式拆解
GMV可以拆解为=AAC(年成交用户数)*客单价
从公式上看,想要提高GMV的话,无非是两点,一是增加平台的下单用户,另一就是提高用户在平台的下单金额。
先从前者讲起吧,实际上在日常的运营中,AAC更是一个结果指标,过程指标里又分为两part,分别是拉新和活跃。
拉新很好理解,用户的基础池子变大了,自然就能让平台枝繁叶茂。但对电商巨头们来说,就以淘宝举例好了,其用户基本覆盖了中国所有网民,拉新已经接近瓶颈,于是用户活跃成为了重要的运营抓手。因此日常工作里AAU、MAU、DAU等概念常被提起,这同样好理解,平台光有用户不行,需要他们活跃、登端,而后才会产生成交。
所以AAC这个指标,又可以粗拆为(拉新用户+老用户)*活跃率*成交率。
介绍完了AAC,再看客单价,客单价非常简单,按年维度来统计,客单价就是一年内,用户在该电商平台上购买的商品件数*商品均价。因此想要提升客单价,要么让用户在平台上尽可能地频繁下单,要么让用户在平台上购买足够贵的商品,当然二者兼得才是理想情况。
二、产品案例
上述是针对GMV公式拆解的科普,解释清楚了其组成单元与各指标的含义后,让我们具体分析电商平台成功与失败的产品案例。以下案例将重点围绕拼多多展开,这个发展迅猛的电商平台实际短短时间走完了淘宝大十来年的路程。
1. 针对AAC拆解指标的案例
1)拉新
有一种观点认为,拼多多不是在做电商,而是在做游戏。这个观点比较夸张,但是很大程度上反映出了拼多多在玩法设计上的卓越体验。
拼团、砍一刀、助力领现金,这3个拉新玩法在微信里病毒式传播,效果拔群。为拼多多带来了极低的拉新成本(2020年以前比淘宝京东低好几倍),那段时间每一个电商人都会时不时去拼多多看一眼,多多是怎么玩的。
2)活跃
众所周知,想要用户活跃,是需要理由的。用户如果不购物,那ta有什么理由来你一个购物平台闲逛?(所以抖音在电商这一块实际上有巨大的可能性)
多多这里也开拓了非常创新的玩法——多多果园。用户只要每天给自己的果园浇水,达到一定数值后就能收到一箱水果。免费+公益+简单易懂,依靠多多果园,拼多多收获了海量的日活用户,而又可以通过对果园水滴任务的运营,将日活用户导向商品成交,模式就跑通了。之后淘宝、京东也相继跟进了芭芭农场和东东农场。
3)成交
成交是个很复杂的课题,因为本篇是较为综合的扫盲,所以尽量控制篇幅,否则单这一个环节其实是可以出好几本书的复杂程度。影响成交的因素有很多,即取决于产品本身的属性即优质低价物美价廉,又取决于用户的信任与顾虑,还取决于支付过程的顺畅度。
按惯例,一个一个讲,首先是产品本身的物美价廉。挑几个典型的案例来讲,淘宝的解法是大促,电商大促宝座双十一生造出来个购物狂欢节;京东的解法是自营,用高质量的品控从数码电器打造了贵重物品上京东的倾向;拼多多的解法是日常低价(补贴),用百亿补贴给行业来了场多多震撼。
再来聊聊平台信任以及解决消费者的顾虑。在电商的古早时期,淘宝作为非常新鲜的事物,实际消费者是很难信任把钱打给卖家的,万一卖家不发货怎么办?
于是创新的担保交易模式横空出世,买家把钱给到淘宝,淘宝等买家收货了后再把钱打给卖家,解决了初始的信任问题。再之后,七天无理由退换成为平台的标配,而后运费险再度消弭了买家对商品不合适的担忧。
在支付环节,有个名词叫做支付成功率。影响支付成功率的因素同样非常多,例如收银台故障,导致无法支付成功;例如用户被风控,支付被拦截;例如没有用户常用的支付方式,放弃支付;例如用户忘记自己选的商品属性,临时取消支付;例如用户想起来还有优惠券没领,返回放弃支付;例如用户想省钱了,临时放弃支付;用户账户上没钱了,无法完成支付。百花齐放的因素影响着支付成功率,而优良的支付成功率水平,理应在98%以上。
基于此,电商平台们也做出了卓绝的努力。提升技术水平保障系统流畅性、增强服务器稳定、跳出支付页面的发券挽回等都已经是基本操作了。除了这些,重点和大家聊最后俩理由,即用户想省钱和用户没钱的情况。
你可能会想,这怎么可能解决?也可能会想到,确实有对应的产品解决方案。就是BNPL(先用后付)模式,很早以前就有信用卡透支下月额度,花呗将这一模式搬到了互联网上,而后芝麻信用依托风控能力发展出了先用后付模式。这些产品又将支付成功率提升到了下一个水位。
2. 针对客单价拆解指标的案例
1)交易频次
交易频次也是个贼抓马的大概念,只言片语没办法说透彻。倒是可以聊聊几个很好理解的核心手段,一个是推送权限,让用户授权电商平台推送信息给用户,于是有了更强的主动触达手段,唤起用户下单欲望;另一个是预测用户所需,也就是推荐逻辑,让用户看到的商品都是符合自己兴趣和需要的商品,自然下单就频繁。
还一个就是创造需求,将新的有用的好看的商品上翻到平台,通过商品内容化,给用户创造出来“这个东西很棒,我需要他!”的感觉以吸引用户下单。当然,另外还有会员体系,省钱卡等玩法都是针对交易频次的运营手段,但是不做赘述了。
触达手段很常见了,用户在平台浏览的过程中,会弹出来个弹窗,以优惠通知等钩子请求用户授权通知权限;商品推荐逻辑也是非常成熟的一套体系,淘宝的首页除头部金刚位外,底部的商品Feeds流全是推荐算法,且个性化程度极高;至于创造需求,非常值得一提的是图文种草、短视频以及直播的形式,把冰冷的商品具象化,动态化了,其中翘楚是小红书、抖音和淘宝直播。淘宝推出逛逛也是出于这点着想(也有提升用户活跃的考量)。
2)交易单价
交易单价极重要。举个极端例子,平台上全部都是羊毛党,买的全是几块钱不到的纸巾,优惠漏洞的低价商品,那么自然没有GMV的提升,还会带来巨大的资损。不过咱们这讲不是了风控的,所以不深聊羊毛党了。
那么如何提高交易单价?最浅显的道理是,你的平台首先得有高单价商品吧?
实际上这个很符合直觉的常识不是那么容易实现的。曾有“中国亚马逊”之称的当当网,转型失败,只能继续做图书垂类电商,但书又能卖高的单价呢,于是当当网只好接受了小而美的图书电商定位。
再看拼多多,早期因为下沉用户策略色彩很重,导致用户不敢在拼多多上买贵重物品,生怕是假冒伪劣二手产品,于是拼多多开启“假一赔十”的强硬政策,而后对苹果手机做巨大的补贴打造了真·全网最低的售价,一步步把用户从只在拼多多买便宜的日用品心智,拉升到贵重物品也可以在拼多多买的态度。
三、总结
以上就是电商扫盲第一讲的内容了,主要拆解了GMV的公式,并诠释了各个指标的含义,同时通过具体的案例介绍了电商平台们为了GMV而做出的努力。
由于这段时间积累了一些成交方面的知识储备,下一讲电商扫盲我会聚焦“成交环节”。
本文由 @我叫徐知鱼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载
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