在过去 1 年，在品牌广告中重新定义男子气概变成了一件有风险的事。

1 月 14 日，宝洁旗下剃须刀品牌吉列重启 30 年前的超级碗经典广告标语，广告 campaign 收获了大量恶评。很快，卡夫旗下的浓缩果汁品牌 Kool-Aid 就在周六夜现场上推出了翻版，对其进行了讥讽。

80 年代的风格

成功案例也有。同样是以男子气概作为品牌内涵、但品牌调整做得不错的品牌包括男装品牌 Bonobos、联合利华旗下的男士香氛品牌凌仕等。

淘宝凌仕是品牌转型比较大，同时也较为成功的代表之一。

1 月 18 日，凌仕延续了上述 campaign，推出了两支新的广告片。两支广告片的标题分别为 Woah Woah Woah MVP、Woah Woah Woah Over-Liker。

这两支广告主推的都是凌仕 Ice Chill 身体喷雾产品。

广告片展示了男性在异性面前夸张的个人表现：在篮球比赛中向拉拉队员送飞吻、在地铁上秀肌肉，给她的 Instagram 照片疯狂点赞……

与此同时，这些男性附近的人（包括宠物狗）都在做手势，希望他们冷静。广告片标题中的 Woah Woah Woah 代表着“停停停”的意思。

凌仕的建议是，这些男性可以用 Ice Chill 身体喷雾冷静下大脑。

广告片在最后展现的画面是，男性不刻意卖弄，可能交往过程反而比较顺利。

凌仕声称，Ice Chill 产品可以降低人体体表温度 11 ºF（6 ºC），同时香氛的气味能持续 48 小时。

广告片的创意说不上特别，在上线后也没有吸引特别多的用户关注。但它在广告中纳入了女性用户的视角，基于这点给予男性用户建议。这种较为细致的视角是凌仕最近展现出来的。

凌仕给出的消费者洞察是，男性在异性面前过于卖弄效果并不理想。

凌仕全球副总裁 Rik Strubel 称：“这一洞察来源于我们在全球范围所做的吸引力研究。女孩们（与男孩们）告诉我们，男性过于努力地想表现得酷、有趣、帅气，坦率地说，这种行为在建立联系上并不有效。我认为，这次 campaign 可以将持续帮助年轻人建立自信的使命与凌仕独特的幽默、厚脸皮完美结合。”

这两支广告片延续了凌仕于 2016 年推出的 campaign，主题为 Find Your Magic。2016 年的这次 campaign 是凌仕品牌过去几十年最大的调整。

联合利华在 1983 年创立了凌仕品牌，但在 1995 年至 2014 年这 20 年间，凌仕的品牌广告维持着几乎相同的面貌：男性使用凌仕香氛就能吸引女性。

例如查理兹·塞隆 1995 年为凌仕拍摄的广告片中，刚进酒店，塞隆就被一位赤裸着上身、刚喷过凌仕的男性吸引住了。

2006 年，本·阿弗莱克拍摄的凌仕广告片中，本·阿弗莱克特意拿着一个计数器计算他被女性（还有部分男性）关注的次数。

结果本·阿弗莱克在电梯中向另一位男性展示计数器数字时，后者计数器上显示了 2372 人次，远高于本·阿弗莱克的 103 次。

这些几乎没有逻辑，纯粹展现女性被凌仕香氛用户吸引的场景，成为了该品牌最著名的画面。

有时候广告风格还会走向极端。例如数百万穿着比基尼的女性跋山涉水，冲向一位正在使用凌仕香氛的男性；或者是一位女性在假人模特身上示范凌仕香氛喷涂方式，引发另一位男性吃醋，打飞了假人模特的脑袋。

凌仕有一个专门的词汇描述这种只出现在广告中的场景：“凌仕效应（Axe Effect）”。

也有些广告呈现的不是“凌仕效应”风格，例如这支 Susan Glenn（代表着“命中注定的女孩”）广告片，呈现了一种无法忘记梦中情人的诗意。不少人给出的评价是“优雅”、“高雅”。

加拿大传媒公司 Bell Media 旗下的生活方式网站 The Loop 汇总了凌仕 1995 年以来主要的广告片，这种“凌仕效应”风格的广告片基本持续到了 2014 年。

它也确实帮助凌仕吸引了大量 18-24 岁的年轻男性，推动该品牌成为美国最成功的男士香氛品牌，2012 年的市场份额达到 74%。

中间也曾出现过品牌危机。2013 年，凌仕推出了一支新的、以 Keep Your Cool 为广告标语的广告片，但一上线就遭到了大量批评。

在这支广告片中，凌仕声称，由于女性越来越性感，导致了男性不再酷，“这是历史上最大的危机之一”。

这种归因方式迅速招致了批评，有部分批评认为这支广告同时侮辱了女性与男性。“这则广告宣扬了一种信念：所有的男人……当女人在身边时，他们就无法控制自己。”专业美容网站 The Gloss 评论称，“按照这种逻辑，男性不再能够成为受尊重的朋友、学生、同事或陌生人——他们需要一种真正的产品来管理自己的行为问题——但这根本不是事实。”

与此同时，男士美容领域，这意味着凌仕实际上在丢失市场份额。

在调整了品牌策略后，凌仕于 2014 年超级碗期间推出了一支 Make Love，Not War 的广告片。

凌仕在这支广告片中呈现了一个相当少见的、有着完整情节的故事。代理商为 BBH 伦敦办公室。

更清晰的品牌内涵调整在 2016 年，凌仕开始强调更多元、更包容的男性形象：男性可以靠挺拔的鼻子、西装、舞步吸引他人目光。同时凌仕还称男子气概是“有毒的（toxic）”。

凌仕聘用创意代理 72andSunny 阿姆斯特丹办公室，推出了以 Find Your Magic 作为主题的新 campaign。

72andSunny 阿姆斯特丹办公室的执行创意总监 Carlo Cavallone 称，他感觉凌仕有点“过时”、“没能跟上文化的流动”。

72andSunny 阿姆斯特丹办公室的战略总监 Danny Feeney 做了进一步的补充。他们的调研结果显示，凌仕的品牌价值在下降。“在这次 campaign 的前几年里，很显然的事情是，女性不喜欢她们的性别在广告中的呈现方式。”Danny Feeney 称，“如果你想吸引男性，你也需要女性的参与。为了提高与女性的参与度，凌仕需要做出改变。”

凌仕也希望消费者意识到品牌形象的变化。凌仕、联合利华男士美容业务高级主管 Matthew McCarthy 当时说道：“我们希望让大家明白，如何定义男子气概并不重要，这与我们过去讲故事的方式大不相同。”

新 campaign 是有效果的。根据 YouGov BrandIndex 的数据，这次 campaign 拉动了消费者购买意愿与品牌意识。

2017 年凌仕延续了 Find Your Magic 的 campaign，推出了一支标题为Is it ok for guys… 的广告片，想要进一步拓宽男性的形象：男性可以爱猫、瘦弱、不爱运动……

这支广告反响仍然不错。有用户还建议吉列学习下凌仕的这支广告。

题图来自：YouTube@AXE

 

编辑导语：人的生活，说到底就是一个片段一个片段，一段场景接着一段场景，不断交织，延长，组成了独特精彩的生活画面。那么品牌文案想要打动用户的心，就要从用户生活场景出发，达到与用户共情的效果。本文将对场景文案进行解读，值得一看。

人的生活，就是一个场景连着另一个场景，循环往复，朝朝暮暮。

文案，只要切入了用户的场景，就可以切入他的生活，进而切入他的心。

什么是「场景化文案」？可以看一组对比：

非场景文案VS场景化文案：

眼霜：

青春双眸，彷如初生VS“不不不，这是我儿子”

白酒：

杯酒醇香醉心颜VS三碗不过岗

种牙：

媲美真牙，即种即用VS种完当天就能啃排骨

橱柜：

防水橱柜耐用十年VS泡在水里10年不会坏的柜子

如何使用场景化文案，主要有这么三种方式：

一、用场景营造需求

著名自媒体人“六神磊磊”给拼多多写了一条年货节文案，其中有段关于苹果iPad的，就是用场景制造需求的好例子：

“过年的时候，家里放个iPad，关键时候真的可以救场。

万一家里来了爱胡闹的小孩，一进门就满屋乱窜，你又要招待大人，还要分心顾及物品不被摔坏，头是不是立马痛起来了？

这时，只需要递给他一个联网的iPad，就能让他在你的可视范围安静地待到离开。”

在春节这个时间节点，六神为iPad营造了一种新的使用场景——封印春节上门的熊孩子，挽救家中贵重物品。

所以需求有时是深藏心底的，用户自己都意识不到，所谓“用场景营造需求”，就是通过时间/场合/人物构成的场景，来唤起潜藏的需求。

1. 案例1

别把你们的相遇交给命运

——凌仕男士香氛

香水通常是卖给女性的，凌仕作为全球最大的男士香氛品牌，它是如何唤起男性对香水的需求呢？答案就是制造场景。

凌仕通过一幅幅一见钟情却无法相爱相守的虐心场景，告诉你遇见爱情不能靠命运，而要靠气味的吸引。

可能有男人会拒绝香水，但没有人会拒绝艳遇（不是）。

所以“艳遇场景”几乎统领了凌仕所有的推广，一个好场景就是一个好创意，可以被无限延展。

2. 案例2

盛给远在城里的亲人

——小满汤品

外卖的一般场景是点给自己，“小满汤品”则抓住了另一种场景：传达心意。

暗恋对象在加班，点一份过去，当看到包装上的“盛给远在城里的亲人”，心里一定会很暖，即使表白被拒，至少也可以收到一张“好人卡”。

打开一个新的场景，就可以打开一个新的市场。

二、用场景模拟体验

心理学上有一个很经典的理论，叫做“虚拟所有权效应”。

当我们开始想象拥有某样东西时，它就在我们心中变得更宝贵了，让人深陷其中害怕失去，从而做出非理性的消费决策。

化妆品的试用，超市里的试吃，售楼处的样板房，付费视频的几分钟试看，利用的都是这个原理。

当你在宜家柔软的床上躺了一下，可能就陷入把床搬回家的想象了；在专卖店试穿了一件美美的大衣，可能已经在想象穿着约会的场景无法自拔了……即使超出预算，可能也会狠狠心买下来。

可是无法提供试吃试用时怎么办？

可以通过文案制造场景，用逼真的体验让他陷入虚拟所有场景。

1. 案例1

比如这一段，梁实秋描写天津玉华台汤包的场景：

“取食的时候要眼明手快，抓住包子的皱榴处猛然提起，包子皮骤然下坠，像是被婴儿吮瘪了的乳房一样，趁包子没有破裂赶快放进自己的碟中，轻轻咬破包子皮，把其中的汤汁吸饮下肚，然后再吃包子的空皮。”

——《汤包》梁实秋

读一遍口水失禁，读两遍，可能直接买票去天津了。

2. 案例2

再比如1928年美国总统胡佛的竞选文案：

A chicken in every pot and a car in every garage.

每个锅里都有鸡，每个车库都有车。

精准描述了那时美国人梦想的生活场景，作为政绩显赫的前商务部长，“财神爷”胡佛的文案诚意满满，试想给你承诺人人都能住150㎡+的大房子是什么感觉？不出意外竞选成功，但后来的大萧条让这句口号成为空谈。

3. 案例3

再比如龙湖地产的五维园林，文案营造了一个穿越花园回家的美妙场景：

“走过蔷薇架、相遇薰衣草……五重艳遇后才是归家。”

全世界的女性都有一个花园梦，文案编织出一个童话般的花园场景。拿捏住了女主人，基本这一单也就拿下了。

4. 案例4

再比如mini的这句文案：

浪迹天涯，四海为家，你在副驾。

这回是营造了男性的梦想场景——不用上班、不用买房、四处游玩、还有对象，果真mini圈粉，兵不血刃。

场景越精准，体验就越逼真，一旦让他产生幸福生活的想象，就再也回不去了，像极了郭襄的“一见杨过误终身”。

三、用场景制造关注

移动互联网的下半场，传播环境从多元到碎片再到粉尘化，一个人的注意力被劈成上百份，该如何吸引他注意呢？ 其实也不难，不信你叫他一声他保准答应。

不是所有品牌都是王老吉，可以把姓氏印在罐子上，但我们依然可以用文案制造场景，给他一种“直接念我身份证号得了”的感觉，把他的注意力连同他的人一波带走。

1. 案例1

菲利普·沃德《广告文案写作》一书的开头：

“这是星期六的早晨。然而，你却不是在打高尔夫，也不是在前往海滩的路上，而是呆在办公室里，眼睛盯着文字处理屏幕，好像绝妙的创意会从上面蹦出来……”

看完脑袋里的弹幕直接炸了：

「是我没错」、「求别骂了」、「直接念我身份证号得了」

把“打高尔夫”换成“睡懒觉”，把“海滩”换成“约会”，基本就是今天的996现状了。

心情平复以后，既然你这么懂我，想必你的书也不错。于是这本文案书仅发布几年就再版了七次。

2. 案例2

最近很火的案例钟薛高《今年桂花开得晚》，文案轻盈走心，充满童趣，作者却是一位年近40的文案大神——李盆。

记得他上一次被圈内广为讨论，还是在上一次。

2017年3月，彼时的他在环时互动给“京东白条”公众号写了一个《不能忍》系列，一时名动江湖。

连着几个月，每周一更，内容炸裂，在广告圈和社交媒体圈风靡一时，让人惊呼这不就是我的人生写照吗？！ 随便摘抄几句感受一下：

那一年，你在茫茫大北京深处，拥有了一张一平米的办公桌。这是世界上唯一由你支配的一平米。

后来你想充电，听了罗辑思维，连续离职三次。又听了专家的话，等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的 TED 演讲，放弃买车。

你每天上班路上一个半小时，这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子，但你敢打开链家看价格吗，算了你没有必要装这个 app。

你给自己买了个 499 的 kindle，想着每天路上看书一个半小时，一年下来也能增长不少见识。但 kindle 只用了四回，觉得还是刷手机有意思。事实上，工作之后增长的知识主要来自 10W+文章。而英文连 LIVE 都不会读了。

这些，你都忍了。但话说回来，不忍又能怎么办呢？

一幕幕不能忍硬忍的窘困场景，最后落到京东白条，意思有了白条就不用忍啦。虽说还得还吧，但毕竟那会儿不用裸照就能借钱给你的人不多了。

3. 案例3

相似的还有珀莱雅&壹心理在“世界精神卫生日”的公益广告《回声》，用一些EMO的共同经历，让人代入自己。

这是你本月连续加班的第三周，凌晨两点的办公室里，又只剩下你一个人。

你当然知道，成年人的世界里没有容易二字，但情绪的奔涌不受控制，你哭了。

这是你失恋的第三十天，毫无预兆的崩溃，随时随地的眼泪，失恋似乎撬开了一口情绪的井，掉进井底的是你，爬不起来的也只有你。真的好讨厌这个又狼狈又无能的自己。

这是你成长中的十六岁，你每天在习题本上写下很多「解」，却解不开心中那个忧郁的小问题。

……

没有一种情绪是不正当的

没有一种痛苦应该被轻视

如果你正在经历心理健康问题，不要把哭声调成静音，要寻求专业的心理学支持。

加班、失恋、青春期焦虑，珀莱雅用这些熟悉的场景对位目标客群，告诉他们，你的心声我听到，你的情绪我心疼，凸显了国货品牌的责任感，当然也加深了品牌好感。

用场景吸引注意，也未必非得是负面体验，只是负面体验给人的感受更深刻罢了。

4. 案例4

就像北京有家广告公司叫作“你说的都对广告”，Slogan是「我们再想想」。

对很多甲方来说，当看到这个名称和口号时，一定会有种莫名的亲切感，多么熟悉的场景啊，你就是我要找的广告公司没错了。

事实证明，人们关心的一切事物，归根结底都是自己的生活。

场景带来生活的想象，想象带来内心的向往，向往带来成交。

场景的时间、场合、人群，就是一个品牌的天时、地利、人和，是品牌的超链接，帮助品牌融入生活，嵌入心智。

本文由 @文案包邮 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议。