近三年线上底妆市场消费规模爆发式增长,增速超过100%;其中蜜粉/散粉品类连续2年均保持最高增速,成为引领底妆市场的重要品类
先妆前、再隔离、最后散粉定妆底妆阵容在底妆市场的渗透率在提高,取代一步到位的BB霜 。
近三年蜜粉散粉市场规模稳步增长,消费人数增长,件单价升高推动市场规模扩大
蜜粉散粉品类市场规模持续扩大,购买人数增长和件单价上涨推动了市场规模的增长。
近三年线上蜜粉散粉呈现消费升级趋势,中高价格带产品销量占比持续增高;新锐线、高端线、国货线等品牌纷纷发力,强势进军蜜粉散粉市场
新锐线和高端线在2019年增幅显著,2020年增长趋于平缓;国货线和大众线品牌则于2020年开始进入消费者视野,增速迅猛。
近三年,越来越多的国货品牌涌入线上蜜粉散粉市场,并且迅速崛起,整体销售规模连续增长,对比2018年增长了近330%
国货品牌在线上蜜粉散粉市场发展势头强劲,截止2020年,无论是线上在售品牌数量还是销售规模均领先于国际品牌。
同为2017年前后诞生的花西子和完美日记,发展迅速,目前已成为国货蜜粉品牌销售排行榜的前两名;国际蜜粉品牌中,纪梵希四宫格散粉的地位不容撼动,而来自韩国的柏瑞美和悦诗风吟则分居第二和第三名。
线上消费者在购买蜜粉散粉时关注点众多,最主要的诉求就是功效、颜值和粉质;另外,妆感以及产品自带配件也受到关注
蜜粉散粉功效&妆感的需求呈现多样化,而高颜值的包装设计和细腻如烟的粉质则是消费者们统一的追求;而产品内自带粉扑、粉刷和化妆镜等方便上妆和补妆的工具也是吸引消费者之处。
功效 | 控油和持妆是消费者在选购散粉时最关注的功效;同时,越来越多消费者表现出更倾向于根据个人肤质选购散粉的需求
随着彩妆的发展,消费者对蜜粉散粉功能的需求除了传统的控油持妆外,针对不同肤质具有保湿、养肤等功能的散粉需求异军突起,是未来值得关注的方向。
功效 | 不同年龄层对散粉功效需求不同,18-24岁偏重控油/保湿,希望散粉有提亮作用,25-29岁注重修饰肤色和底妆服帖,而30+则更重视防晒、养肤和个人肤质。
粉质 | 消费者对蜜粉散粉控油持妆、隐形毛孔、妆感服帖等需求的实现,与粉质细腻程度密切相关,因此消费者越来越关注粉质
足够细的粉质是蜜粉散粉的灵魂,也是众多品牌着重研发的方向。消费者心目中对粉质细腻印象最深刻的品牌是花西子、完美日记、Color Candy、柏瑞美等。
粉质 | 品牌们纷纷发力,致力于研发出能使粉质更加细腻的专利技术,配合独家成分与配方,更好实现蜜粉散粉轻如烟雾的效果
颜值 | 消费者不再仅仅满足于对功效的追求,对产品颜值的关注度日渐突显;花西子、完美日记、Color Candy是高颜值散粉中讨论度最高的品牌
随着蜜粉散粉市场的日益成熟,越来越多的消费者开始关注蜜粉散粉产品的颜值。比起常规款,带有IP联名、设计师合作或者其他特殊主题的限定款蜜粉散粉更受到关注。
颜值 | 2020年线上高颜值散粉销售TOP3:完美日记x三丽鸥联名散粉、花西子x苗族印象高定散粉、花西子x西湖印记限量散粉
对比线上整体蜜粉散粉市场,高颜值散粉消费者主要分布在Z时代、都市蓝领和精致妈妈;其中Z时代人群占比最高,说明年轻人相对更关注产品颜值
随着消费者彩妆购买频次的增加,其蜜粉散粉的持有率逐步提高,说明蜜粉散粉是彩妆中的进阶品类,深度彩妆爱好者会更偏好
蜜粉购买的主力人群是爱美Z时代,精致中产蜜粉购买正在飞速增长中
通过对2020年女性蜜粉购买者城市等级,购买力和年龄的切分,发现18-24岁人群是市场主要购买者,2线城市精致中产购买增速较快。
爱美Z时代蜜粉消费件数和件单价均有同比增长,具有一定购买潜力
爱美Z时代年购买件数和件单价均低于行业整体水平,但这部分人群正在逐步增加在蜜粉单品上的花费。
爱美Z时代做购买决策时会参考各大会场榜单推荐,注重商品口碑。对于新品,她们乐于试用,偏好先试再买的消费体验
爱美Z时代偏好国货品牌,需求个性化的包装和颜值外观,对于价格,香味和物流她们更为敏感。她们把蜜粉一物两用,除了面部定妆之外,还可以让头发控油蓬松
爱美Z时代彩妆年消费金额处于500-999元,购买彩妆的频次大于10次,对于彩妆功效的需求主要是自然服帖,防水,美白遮瑕和祛痘
爱美Z时代是彩妆潮流的驱动者,她们在注重价格的同时也需要满足她们对于产品颜值的要求。出奇的外形,有趣的名字或是独特的产品创意都可以成为她们剁手的原因
爱美Z时代 | 根据跨品类偏好,Z时代也是精致的爱美一族,并且作为年轻一代,日常衣食住行都广泛依托于网购;注重运动与保健,有养宠物的倾向
精致中产愿意花高价去购买蜜粉,但人群溢价空间不大
精致中产年购买件数略低于行业整体水平,但她们购买件单价明显高于行业,体现出这部分人群对生活品质的要求。
精致中产偏好视频和直播的方式去了解商品,社交裂变是她们社交的方式。平时购物主要由手猫首页进入,大牌试用亦能扣动这部分人的心
精致中产会购买一些中高端品牌,性价比是她们的座右铭。产品的功效是她们最为关注的产品属性。当然她们并不仅仅局限于此,除了普通的功效要求之外,她们还会有化妆养肤的需求。
精致中产彩妆年消费金额处于1000元以上,购买彩妆的频次分布较为平均,对于彩妆功效的需求主要是防晒,去皱,提拉紧致
精致中产尊崇品牌力,尤其偏好欧美大牌产品,买起彩妆更追求产品的质量和性价比
精致中产 | 根据跨品类偏好,精致中产是爱美达人更是精致妈妈,日常生活小资,热爱美食与美酒,同时也注重运动养生
蜜粉品类人群总结
爱美Z时代:
人群年龄:18-24岁
➢ 人群购买力:L1-L2
➢ 蜜粉年消费频次: 1.4次
➢ 蜜粉年消费金额: 67元
➢ 人群特点:喜爱平价护肤品,乐于网购,家有萌宠
➢ 蜜粉浏览偏好渠道:榜单会场,大牌试用,天猫小黑盒,手淘问大家
➢ 蜜粉偏好品牌:偏好国货品牌
➢ 蜜粉购买关注点:外观,气味和价格
➢ 蜜粉偏好产品特色:IP联名,出奇昵称,特色货品,高颜值
精致中产:
人群年龄:25-34岁
➢ 人群购买力:L3-L4
➢ 蜜粉年消费频次: 1.4次
➢ 蜜粉年消费金额: 109元
➢ 人群特点:喜爱大牌美妆,家有萌娃,小资情调
➢ 蜜粉浏览偏好渠道:视频直播方式种草,社交裂变,大牌试用
➢ 蜜粉偏好品牌:偏好欧美大牌
➢ 蜜粉购买关注点:性价比,质量,提亮肤色
➢ 蜜粉偏好产品特色:品牌力产品,养肤美妆
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