顶端新闻记者 杨桂芳
3月底，世界假发之都许昌的假发工厂，一片忙碌景象。
“和三年前我们上班时间一样，时间又紧张了。”忙，是瑞贝卡高针车间主任范营营最直观的感受。
忙，也意味着，在不确定的世界，中国民营经济那份韧性。
图说：假发商户正在直播
【从国外“卷”到国内，越来越多假发商家注重国内销售】
范营营所在的高针车间，主要生产销往欧美的高端假发产品。
高针，主要是一个组合工序，也就是要把发帽和发条组合在一起，初步形成假发头套。
一顶假发制作要经过20多个大工序100多个小工序，如果手织一个完整的假发产品，一位熟练工需要织一周时间，累计勾3万多针。
高针作业之后，还要经过修剪、整理、打卷等步骤，才能形成一顶赏心悦目的假发成品。
这几年，假发生产企业的产品在悄然发生变化：国内年轻消费者对假发的需求在不段增长，无论是当红的明星同款，还是飒爽的挂耳染，或者是轻灵的空气刘海，还是让头发看起来更蓬松的垫发发片，在电商平台都有着倾心的顾客群。
据央视财经报道数据，我国假发行业市场增速连续6年超过20%，预计2023年市场规模将达到144.3亿元。
京东超市数据显示，26-45岁群体是假发购买主力，占比超6成，排名第一;此外，女性在假发消费人群中占比更高，达60%，已婚群体消费占比达64%。
无疑，年轻、时尚、购买力强劲，不断攀升的主力消费群体数量在激发越来越多平台商家涌入这个领域。做假发品牌生意的浙江领航网络科技公司，在短短几年内在京东电商平台开了十几家店铺。
据该公司电商事业部负责人裴利栋回忆，在2012年时公司推出了美元素品牌，采用单品爆款策略，在多渠道推出。正是在这样的过程中发现假发消费有着相当大的潜力，因为明显感受到顾客的年龄结构、需求类别等不断增加。随后，公司采用多品牌多渠道战略，时尚类、潮流款等假发品牌不断增加，假发赛道越来越细分，至今已经推出20多个品牌。
品牌越来越多，爆款出现的频率也越来越密集。
“我们一款和辛芷蕾同款发型假发，一年卖了小百万，第二年翻了一倍。”裴利栋说，为了持续推出爆款，公司还设立了畅通的前端反馈、采研部沟通、工厂生产的高效对接渠道。
裴利栋也感受到，假发消费在从国外“卷”到国内。因为在电商平台上有越来越多的商家进入，细分度越来越高，消费者年龄层越来越年轻，一些电商平台上一度掀起了价格战。
【外贸龙头何以看好国内市场发展】
假发产品大多在欧美、非洲市场销售，这也成就了河南有一批以外贸出口为主的假发企业。
作为行业龙头，瑞贝卡对国内假发市场消费增势感受明显。
“我们国内市场线下线上的数据都是比较乐观的。”瑞贝卡董事会秘书胡丽平告诉顶端新闻记者，过去的三年线下发展基本符合预期，线上数据增长很好。尤其是今年的1月和2月，线下数据基本已恢复之前的水平，2月份增速乐观。
据介绍，近几年来，瑞贝卡国内业务中线上销售在整体业务中占比在不断提升，根据该公司整体计划，2023年国内业务线上销售占比希望再有突破。
假发作为体验性很强的产品，本该线上渗透率很低，为何而今厂家和商家们会更加关注线上渠道?
胡丽平提到，假发的线上消费正呈现年轻化群体加入的趋势，而且相对线下多以经典款为主，线上假发产品多以流行款时尚款为主。从销量增速来看，时尚款有着很大的增长潜力。
“近三年来，外销市场受到很多不确定性因素的影响，但我们看到国内经济高速恢复和国内经济发展的韧性。”胡丽平说，我国在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这对我们发展国内市场带来了机遇。“我们对国内市场非常看好，对国内经济非常有信心。”
2023年开年之后，外贸企业们全力拼订单，积极走出去。以非洲、欧美市场为主的瑞贝卡，开年后也陆续派出团队前往海外进行业务交流。
“去了解市场恢复情况，抓住市场恢复契机，寻找如何提高市场占有份额，针对下一步怎么去开拓市场、提升销售，制定相应的策略和方案。”胡丽平说。
【一场产业扶持和吸引中小商户入驻的较量】
国内市场对假发产品增长，也让电商平台方注意到这一变化，并积极为产业发展助力。
据京东开放平台个护家清负责人罗芳伟介绍，京东超市美发假发品类取得了亮眼业绩。其中，许昌假发产业带商家领航名品在去年9月，产品品类由4个扩充到10个，10大品类在去年实现数倍增长。
“一个重要原因是Z世代的消费群体激增，Z世代群体对线上消费的认知、消费需求和消费习惯都非常强烈。”提及假发线上增长原因，罗芳伟说，产业带好物已成为消费者的重要选择，京东希望与政府、许昌产业带企业及媒体携手，为消费者提供更丰富优质的产品，共同推动假发产业高质量发展。
据了解，去年11月11日，京东启动“百大产业带扶持计划”，陆续向全国267个产业带招募新商家，并出台10大扶持举措，包括0元入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等。
进入2023年，京东超市实施文化意识、组织架构、生态建设三项变革举措，全面升级开放平台业务。
对于假发产业的扶持，和京东自身在希望扩充中小商家有着很大关系。
今年京东启动百亿补贴计划，且京东自营及第三方商家都可参与。另外，对标聚划算和拼多多限时秒杀的”京东秒杀”也会在改版后上线。3月7日，京东零售CEO辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务，下沉市场被置于首位。
只是电商平台们对于假发产业上中小商家的竞争，越来越白刃化。
早在2020年，拼多多就开始推动假发产业带电商发力，进入2023年2月，拼多多跨境电商平台TEMU首次在许昌宣讲，推动许昌假发产业跨境出海。
电商平台对假发产业带的加码，对于中小企业和商家们来说，都有着扩量的机会。
大河报·大河财立方记者 王磊彬
淘宝瑞贝卡的发制品在海外市场“卖不动了”？
4月30日，国内发制品行业唯一上市公司瑞贝卡发布了其2019年年度报告。报告显示，由于海外市场假发销售明显下滑，瑞贝卡整体的营收及净利润较往年均有一定下滑，其中营收规模已连续两年下滑。
值得注意的是，面对海外市场下滑带来的不确定性，瑞贝卡也决定在新一年加码非洲和国内市场，加大与竞争对手的领先优势。
市场调整、低端产品被挤压
瑞贝卡北美市场营收下滑
瑞贝卡2019年度财报显示，报告期内，瑞贝卡实现营业收入18.19亿元，实现净利润2.12亿元，分别同比下滑3.30%和9.56%，其中营业收入连续两年持续下滑。
瑞贝卡解释称，公司营业收入下滑主要原因是美国市场销售下滑。
同时，瑞贝卡将美国市场销售下滑的原因归结为三个方面：其一，由于该市场消费者需求产品结构变化及公司销售模式转型所致，公司自主渠道的业绩体现需要时间周期；其二，由于受中美贸易摩擦的影响，自2019年9月1日起，公司出口到美国的化纤产品被征收15%的关税，影响了部分订单实施；其三，传统销售渠道受到全球跨境电商冲击。
针对净利润下滑，瑞贝卡解释称，主要是由于本期营业收入下降以及管理费用和财务费用增加所致。
根据分区财报数据，2019年度，瑞贝卡在北美洲、欧洲、非洲和国内的营收分别为4.04亿元、1.35亿元、8.89亿元和3.32亿元，分别下滑10.41%、7.94%、0.73%和增长4.15%。其中非洲市场基本维持稳定，国内市场成唯一增量市场。
与此同时，国内市场也是瑞贝卡四大市场中毛利率最高的市场，达到61.52%，远高于非洲的37.57%、欧洲的31.97%和北美洲的16.32%。
分产品来看，作为中低端产品工艺发条营业收入同比下降 34.2%，下滑幅度较大。而与之相反，作为高端产品的人发销量则增长34.36%，是主要产品中营收表现唯一增长的品类。人发类假发的销售增长，也提升了瑞贝卡在北美洲市场营业收入毛利率6.05个百分点。
针对工艺发条营收下滑，瑞贝卡解释称，主要是由于头套类产品替代了部分工艺发条产品的市场需求，同时由于国际电商对欧美市场传统销售渠道的冲击，使得公司工艺发条产品销售收入下降较大。
面对市场变化，瑞贝卡积极实施了销售模式的转型，加快推进由传统渠道向传统渠道加电商、加品牌零售多渠道销售模式的转型。
但由于在中美贸易摩擦的大背景下，瑞贝卡销售模式转型进展较慢，新渠道拓展短期内对美国市场销售贡献有限，其对美销售持续下降，但整体幅度较上年有所收窄。
另外，阿里巴巴旗下跨境电商零售平台速卖通发布的全球“颜值经济”报告显示，中国假发已经成为外国消费者的刚需，在该平台海外成交商品中排名第一。而北美、西欧发制品市场为成熟市场，非洲、亚洲、南美以及国内地区发制品市场仍有较大发展潜力。
拟加码国内和非洲市场 扩大竞争优势
2019年，由于中美贸易摩擦的影响，低价发制品受关税影响明显，而这为瑞贝卡市场战略创新调整带来契机。
实际上，作为分区销售中唯一表现为增量的市场，瑞贝卡也有意在今年的经营计划中加大对国内市场的关注力度。
今年1月份，瑞贝卡总经理郑文青在接受大河报·大河财立方记者采访时表示，瑞贝卡接下来将逐步加大对国内核心城市的支持力度，加快对接核心商场，优化品牌落位和形象，让消费者体验到更加健康、自然、美观和时尚的价值。
在国内市场方面，瑞贝卡从3年前就开始调整直营店面的国内市场权重，在核心城市加大直营比例。
而在瑞贝卡的年报中也提到，公司持续对内销渠道进行调整优化和品牌形象提升，调增了全国直营店铺的数量，优化了重点城市的直营店铺布局，并通过各种新媒体宣传品牌形象，在广告宣传投入大幅降低的情况下，实现了国内销售的增长。
“瑞贝卡将在不牺牲国内产品定位的前提下，最大限度激发中国市场需求。瑞贝卡还会拓展新的渠道，目前已经开始洽谈新的资源。” 郑文青表示。
瑞贝卡的渠道之变有着深刻的社会背景。国家统计局数据显示，2019 年全年国内GDP近100万亿元，人均GDP首次突破1万美元，国内消费持续升级前景可期。而这将为假发制品、美容美发等时尚发型妆饰行业打开广阔的市场发展空间和发展机遇。
郑文青表示，随着老龄化加剧和生活理念的转变，不少60岁以上老人都有假发消费能力，发制品不仅能美化外在形象，也在一定程度上满足消费者社交需求。
经过长期的市场观察，郑文青发现，一旦消费者社交需求明确，就会主动提升和美化自己，这也将倒逼企业调整研发和创新，更好地满足消费者需求。
另外，由于非洲市场贡献了其近半数的营收，瑞贝卡也将进一步加大对非洲市场的关注力度，并通过激发非洲市场需求彻底激活海外工厂。
郑文青表示，非洲撒哈拉沙漠以南有10亿人口，近一半的人都有假发购买需求，全力满足该市场需求将有效提升瑞贝卡品牌在非洲领先优势。
责编: 刘赟 | 审核:张翼鹏 | 总监:万军伟
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