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不甘只做“男人的衣柜”，海澜之家如何走好“国民品牌”路？
淘宝海澜之家专卖店。 图/IC Photo
4月27日晚间，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”）发布2021年年度报告。4月28日，海澜之家股价一改前几个交易日的跌势，报收4.95元/股，涨幅为1.64%，总市值达214亿元。
整体来看，海澜之家去年增收又增利，营收重新突破200亿元的同时，净利润保持两位数增长。另一方面，一直被诟病“重渠道、轻研发”的海澜之家，2021年的研发费用投入显著提升，加速了拥抱国潮、年轻化的步伐。
营收破200亿元，新品牌高速增长
自2014年上市至今，海澜之家旗下拥有男装、女装、童装、职业装及生活家居等多个品牌。2021年3月，海澜之家将公司名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，并提出“多品牌、全品类、集团化”战略。
公司变更名称一年后，海澜之家交出了这样的成绩单：2021年实现营业收入201.88亿元，同比增长12.41%；净利润为24.91亿元，同比增长39.60%。与2020年相比，不仅营收、净利的增幅由负转正，还保持了两位数增长；与2019年相比，海澜之家将营收重新拉回200亿元。
疫情前，海澜之家同名主品牌所处的男装市场发展态势良好，疫情暴发后，随着国内服装消费市场整体增速放缓，男装市场呈现出较为明显的收缩。在此背景下，2021年海澜之家主品牌为其贡献了约151.33亿元的营收，同比增长9.91%，毛利率同比上涨4.02个百分点至40.01%。
单一品牌的业绩增长并不能完全支撑海澜之家2021年的亮眼业绩。近年来，海澜之家通过自主孵化和收购的方式先后布局了童装、高端女装等细分赛道，目前拥有的品牌包括轻奢女装品牌OVV、家居生活品牌海澜优选生活馆、潮流男女装品牌黑鲸、童装品牌男生女生、母婴品牌YeeHoO英氏、运动服饰品牌HEAD（海德）等。据统计，上述新品牌的营收贡献逐年稳步增长，2017年至2020年，新品牌营收分别为2.99亿元、3.77亿元、11.04亿元、16.06亿元，到2021年，新品牌的营收同比增长27.14%至20.42亿元，占总营收的比例由2017年的1.64%提升至10%。
线上线下全渠道的发力，也为海澜之家的业绩增长助力。在原有传统电商的基础之上，海澜之家发展社交新零售、品牌自播、主播带货等线上购物形式，2021年其线上营收达27.26亿元，同比增长32.98%，主营业务收入占比从2020年的11.75%提升至2021年的14.02%。被海澜之家视为发展基石的线下门店，也保持了稳定增长。数据显示，海澜之家旗下所有品牌门店数量由2020年的7381家增至2021年的7652家，净增加271家，其中，直营门店净增241家，直营门店的毛利率达63.49%，创历史新高。
国信证券分析师丁诗洁表示，海澜之家加盟店以街铺店为主，近年来门店数量增长趋缓，收入扩张主要由店效提升拉动。中金公司认为，海澜之家继续坚持此前联营渠道为主的线下渠道格局，根据其历史渠道变化情况，估计海澜之家未来或保持年均200-300家的开店速度。线上销售占比较低、提升空间大，预计未来中短期或延续高增速。
加大品牌营销助力年轻化转型，研发费用同比增长49%
作为国内男装领域的头部企业之一，海澜之家凭借“一年逛两次的海澜之家”“男人的衣柜”等广告营销而闻名，在助力业绩增长的同时，也在消费者心中形成了既定品牌印象。为抓住“Z世代”消费者，有意向年轻化转型的海澜之家，也在持续加大品牌营销力度。
自2017年起，海澜之家先后邀请了林更新、武磊等担任形象代言人，2020年邀请周杰伦担任代言人。2021年，海澜之家还邀请许魏洲、侯明昊、魏哲鸣等代言旗下部分系列产品。此外，继“大闹天宮”等IP联名系列后，海澜之家2021年相继推出了“十二生肖”“太空创想”“虎虎生威”等国民IP系列产品。与此同时，海澜之家不断加大品牌营销投入，此前曾冠名赞助《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等综艺节目、联合电影《中国机场》宣传推广，2021年更是亮相牛年央视春晚，成为第一个央视春晚独家服装合作伙伴。
重渠道、重营销的海澜之家，多年来一直被指“轻研发”，近几年产品迭代缓慢。但新京报贝壳财经记者注意到，2021年海澜之家的研发费用同比增长49.21%至1.24亿元，占营业收入的比重由2020年的0.46%提升至0.62%。
此外，对于服装行业而言，存货问题始终困扰着各大企业。2020年以前，海澜之家的存货金额一直在90亿元上下徘徊。2021年，海澜之家的存货金额已降至81亿元，但仍较2020年微增9%，存货周转天数则同比减少30天至233天。2016年至2021年，海澜之家存货周转率呈波动上升趋势，但处于较低水平。2021年，海澜之家存货周转率为1.54次，相比2020年小幅上升。
海澜之家在2022年的经营计划中表示，在进一步控制和改善库存结构，降低产品滞销风险的同时，将进一步加强研发、提高供应链反应速度，还将持续发力IP联名、国创国潮系列产品，优化调整门店结构，加强线上产品定向开发能力。
新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 李铮
校对 柳宝庆
海澜之家发布2020年三季报：线上营收增幅超55% 成功转型数字化新零售
本报记者 于南
10月28日晚间，海澜之家公布2020三季报，报告期内，前三季度公司营收117.78亿元；归属于上市公司股东净利润12.9亿元。
从目前已披露三季度数据的服饰企业情况来看，相较前两个季度，疫情对服装消费冲击趋弱，但影响仍然存在，而疫情控制之后的零售格局到底会有怎样的演变，以及如何刺激消费端复苏被关注。
据国家统计局数据显示，1-9月份，社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%。其中纺织服装类零售方面，全国纺织服装类零售总额超8000亿元，同比下降12.4%。
值得注意的是，在行业承压背景下，海澜之家线上渠道营收增幅明显，三季度线上营收达到13.26亿元，同比增长55.54%。
对此，海澜之家内部人士告诉《证券日报》记者，2020年，公司加快数字化转型步伐，打通线下线上渠道壁垒，推动线下门店、传统电商和直播带货新风口全面升级，取得显著成效。
据介绍，早在几年前海澜之家作为最早一批入住淘宝平台的官方旗舰店成员，线上销售早已开始布局。目前海澜之家不但入驻苏宁、京东、天猫、微商等顶流平台，同时打通抖音、快手、蘑菇街等社交电商渠道。
记者注意到，海澜之家是较早掘金直播电商红利的服饰企业。2019年公司建成江苏省内最大的电商直播基地，将直播带货模式融入日常销售环节中，并通过线上云发布会、进驻明星直播间、邀请网红带货等方式把握产业新零售风口。
同时，海澜之家线下门店数字化转型也在加速推进。海澜之家内部人士对记者表示，线上奥莱店是海澜之家推动改革线下门店的全新方式之一，通过对微信社群组、网店小程序以及其他网络社交电商平台的引流，实体门店内部全员数字化营销策略的落地，打破线上线下壁垒，联动所有粉丝群体的全新商业模式。
有业内分析人士对《证券日报》记者表示，以往主打线下营销的海澜之家，在今年线上直播风口下线上营收增长明显，与公司运营、渠道、服务等经营优势密不可分。而线上渠道取得大幅度的业绩增长，得益于其多年的线上产业布局，独立的海澜电商平台深耕产业经济命脉。
值得一提的是，据中国企业品牌研究中心数据显示，海澜之家获得我国男士商务休闲装顾客满意度指数2019年度得分第一。此外，根据欧睿国际发布的中国男装市场报告，2019年海澜之家品牌以4.7%的市占率连续6年位列榜首。
对此，海澜之家方面对记者表示，面对发展迅速的新零售时代，公司继续深耕主业，做好传统销售体系的同时，结合当下零售行业的转变，提高信息时代的快速反应能力。
（编辑 乔川川）
服装行业“井喷”式增长 海澜之家凭什么率先突围？
3月19日，中国国际服装服饰博览会（CHIC）展在上海落幕。上千家国内外知名服装品牌企业、上下游供应商以及潮流品牌，在这里展示服装面料、材质、设计的新工艺、新风尚，探索中国服装行业的未来发展之路。
科技赋能时尚，海澜之家亮相CHIC服博会
海澜之家沉浸式服装实验室的概念，完美呈现了这一季产品传统服装领域科技创新、产业转型与可持续发展的优秀成果，内容上则开始全力尝试生活化场景，打造多品牌矩阵。
行走在海澜之家展区，科技创新、绿色制造、个性化定制，这些关键词被频频提起。在传统男装领域，海澜之家继续寻求在功能性上的突破，从面料、工艺洞悉消费者的深层需求的六维弹力裤，针对夏日多汗场景研发AAA级抑菌率的吸湿排汗面料，都广受好评。
炎夏将至，冰爽棉面料实验室吸引了众多目光。海澜集团董事长周立宸先生介绍道，冰爽棉材质、结构方面的创新之处在于面料中添加了“台湾花莲丰田玉”、新型“微多孔材料”以达到快速散热的凉感体验，部分面料中也加入了天然回收的甲壳素，可达到抑菌功效。
步入海澜之家展区深处，全新亮相的IP童装展区水果印染童装实验室吸引了大批孩子家长的重点关注。水果印染通过上游天然有机果园萃取果汁制成染料，甚至可以直接饮用，染制出来的服饰安全环保。
满满科技感的新品面料，凸显了海澜之家产品的硬实力。而“十二生肖系列”T恤、则是其这一季文化内核的代表。本系列用点描、线描、厚涂等风格，传统文化里的十二种生肖以全新形象跃然衣上，或憨态可掬，或灵动巧妙，年轻、潮流而有充满活力，吸引了众多年轻群体的驻足围观。
3月18日上午的春夏新品大秀，展示了海澜之家在全品类服饰领域的成果，涵盖男装、女装、童装、都市机能、高级商务定制、春夏联名款T恤等，时髦精们纷纷“打卡”。
主动拥抱年轻化，国民品牌引领国民生活
伴随着时代的发展，从 “男人的衣柜”到 “国民品牌”，在互联网时代高速发展的今天，海澜之家迎来了品牌的年轻化转型。
越来越年轻的海澜之家大动作不断，签下国民偶像周杰伦作为品牌代言人，拿下央视春晚独家服装合作伙伴名号……海澜之家正悄悄变成年轻人簇拥的热门品牌，很多95后、00后都开始走进海澜之家的门店。
不仅如此，海澜之家正积极探索由服饰原点产生的对每个人日常生活的影响。以“为每个人、每一天的美好生活所设计的服装”为品牌理念，海澜之家孵化出不同细分领域的品牌，包括潮流品牌黑黥、轻奢女装OVV、职业服定制圣凯诺和海澜优选，并购英氏婴童、男生女生，涵盖大多数人的生活所需。
围绕数亿用户，海澜之家集团率先启动新零售2.0，以服装为原点，走进中国人衣、食、住、行生活的方方面面。撕掉了“男人的衣柜”的标签，海澜之家即将拥抱更广阔的市场。（李文）
来源： 光明网