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对产品和卖场形象升级换代 鸿星尔克胜算几何
来源:中国商报
业内人士认为，在消费升级的背景下，鸿星尔克除了加强渠道力之外，还要加强品牌力，因为地县级消费者的消费水平会逐渐升级，会更加看重产品形象。
相比其他运动品牌不断开拓高端市场，鸿星尔克却更加钟情于下沉市场。近日，在鸿星尔克的品牌战略云发布会上，其相关负责人表示，鸿星尔克将加强地县级市场布局。
但是，目前地县级市场竞争激烈，随着消费的不断升级，鸿星尔克需要重塑品牌定位才能获得更大的市场。
加强地县级市场布局
淘宝网鸿星尔克将“做强县级，做优地级”，并进行一系列营销体系革新。
近日，鸿星尔克在厦门市召开了“布局革新·迎战2020”品牌战略云发布会。会上，鸿星尔克副总裁吕秀兰表示，鸿星尔克将“做强县级，做优地级”，进行营销体系革新，对产品和卖场形象升级换代。同时鸿星尔克将拿出5亿元支持经销商发展，改职业经理人为高级合伙人，引进优质经销商合营。
值得注意的是，这5亿元包括返还经销商现金2亿元，回收纯加盟客户今年一季度库存1亿元，释放免息贷款1亿元，计划增加1亿元支持经销商新开店等。对于经销商的补贴政策，吕秀兰表示，联营店铺补贴最高可达52%，加盟店铺补贴最高可达28%。
鸿星尔克集团创建于2000年6月，2005年鸿星尔克在新加坡成功上市。但是，从2011年2月28日开始，鸿星尔克一直处于停牌状态。据报道，停牌原因是其审计师认为该公司2010财年存在虚增货币现金和银行存款的现象，共计11.5亿元。
更加重视门店渠道
地县级市场的消费群体对品牌的忠诚度较低，商家更重视门店渠道。
虽然停牌至今，但鸿星尔克的店铺数量扩张计划并未停止。公开资料显示，鸿星尔克2018年拥有店铺7000余家，而同期安踏主品牌的门店为10057家、李宁为7137家、特步为6230家、361°为5539家。吕秀兰在发布会上表示，按照鸿星尔克公布的计划，今年将增加800家新店，其中成人服饰店500家、儿童服饰店300家。
在其他运动品牌逐渐转型电商、减少实体店铺投入之时，为何鸿星尔克依旧加速开设实体门店？
服装行业专家刘亮对中国商报记者表示，这一现象与鸿星尔克定位于地县级市场有关。越发达的城市，渠道约束力越小。相反，越不发达的城市，渠道约束力越大。就目前的情况来看，一线城市的消费者更关注品牌本身，有较强的品牌意识和品牌忠诚度。相比之下，目前地县级市场的消费群体对于品牌的忠诚度较低，所以针对地县级市场，商家更强调渠道的重要性，即渠道驱动：商家卖什么，消费者就得买什么。他表示，从鸿星尔克的市场定位来看，通过补贴渠道，加大店铺扩张力度，抢占更多地县级市场的行为也在情理之中。
鸿星尔克胜算几何
面对激烈的市场竞争，鸿星尔克的产品定位和“品牌力”有待加强。
目前，对于鸿星尔克来说，仅仅补贴渠道，似乎只能解一时之急。面对日渐激烈的市场竞争，其产品定位和“品牌力”还有待加强。
据悉，目前在地县级市场，361°、贵人鸟、匹克等运动品牌也在加速布局。截至去年底，361°共拥有5519家核心品牌门店，其中约75.3%位于国内三线及三线以下城市。 截至去年9月30日，贵人鸟零售终端数量达到2504家，其中三四线城市零售终端共1702家，占贵人鸟总零售终端数量的67%。而匹克的CEO许志华则表示，匹克的主要销售市场聚焦在二三线城市，特别是三线城市。
刘亮认为，相比鸿星尔克，上述品牌都有明确的产品定位，例如361°提出要主攻篮球鞋市场、匹克主打态极黑科技跑鞋等，但目前鸿星尔克的产品定位还不算太明确。
据悉，鸿星尔克品牌自2005年起开始赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作，可见其似乎早已定位于网球市场。然而，鸿星尔克的市场主要在三四线城市，尽管近些年赞助了许多网球赛事，但一直收效甚微。
此外，鸿星尔克也开始向运动时尚品牌转型。今年3月，“2020上海时装周”在线上开幕，鸿星尔克携全新黑科技产品进行时装周直播，但此举在消费者中并没有引起强烈反响，其微博直播的统计数据显示，围观的人数不足千人。
刘亮表示，鸿星尔克除了加强渠道力之外，还要加强品牌力，因为地县级消费者的消费水平会逐渐提升，会更加看重产品形象，虽然目前渠道非常重要，但从长远来看，产品定位以及品牌形象对于鸿星尔克来说也不可或缺。
与安踏、特步一起“闯江湖”，鸿星尔克为什么掉队了
来源:中国商报
中国商网 唐砚/摄
中国商报/中国商网（记者 颉宇星）7月17日，WTA（国际女子职业网球联合会）年终总决赛全球新闻发布会在深圳举行。值得关注的是，运动品牌鸿星尔克成为2019深圳WTA年终总决赛官方赞助商暨唯一指定运动服饰合作品牌，为赛事提供专业的网球装备。据中国商报记者了解，相比同样出自福建晋江的运动品牌安踏、特步，鸿星尔克近年来由于品牌定位不清晰、营销缺乏新意等问题逐渐淡出消费者视线。
品牌定位不够清晰
据悉，鸿星尔克品牌自2005年起赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作，可见其早已定位于网球市场。
除此之外，今年6月26日，鸿星尔克在厦门举办了一场产品发布秀，正式宣布进军儿童服饰市场。
那么，鸿星尔克的品牌定位究竟是网球市场还是童装市场？鸿星尔克招商部的相关负责人坦言，鸿星尔克的市场主要在三四线城市，近些年想进入网球市场，但一直收效甚微，今年才决定进入童装市场。
相比鸿星尔克在品牌定位上的左右摇摆，同为晋江系的安踏和特步早已完成了对品牌的定位。据中国商报记者了解，安踏目前已成为世界第三大运动品牌。除了自有品牌，安踏还收购了高端运动时尚品牌斐乐和高端户外品牌始祖鸟等。从安踏的品牌布局来看，其定位于综合性的运动市场；特步则一直致力于赞助马拉松赛事，并且与跑鞋品牌圣康尼达成合作，持续在跑鞋市场发力。
中国服装协会一位不愿具名的专家对记者表示，鸿星尔克近些年逐渐淡出了公众的视线，主要原因是转型太慢。在其他运动品牌已经开始进行品牌重塑时，鸿星尔克没能根据市场变化及时调整战略，对消费市场洞察不足，对运动用品行业的趋势判断上也有一些偏差。
另外，上述专家认为，童装市场对于鸿星尔克而言，相对陌生。而且，从目前的情况来看，童装市场竞争压力巨大，能否借此提振业绩还需市场检验。
鸿星尔克副总裁鲁小虎在接受媒体采访时也坦言，鸿星尔克的品牌力不足。他表示，鸿星尔克已经意识到，要想让消费者永远忠诚，需要学会自己更新迭代，要跟得上时代的变化。
营销推广缺乏新意
据中国商报记者了解，运动品牌通常会通过赞助体育赛事来扩大品牌的影响力，鸿星尔克也不例外，赞助WTA年终总决赛就是一个不错的营销方式。
但上述受访专家表示，目前鸿星尔克聚焦于三四线城市，而这些城市的消费群体对于网球的熟悉程度有多少、有多少消费者会观看比赛、营销后的效果又如何，这些问题都需要进一步探讨。
另外，上述专家表示，目前运动品牌为了吸引年轻消费者，还会通过签约明星、推出联名款、限量款鞋等方式。据记者了解，安踏在今年7月推出了篮球鞋KT4-“报答”，该款球鞋是安踏NBA代言人克莱·汤普森与其联名推出的鞋款，售价为999元。据多家媒体报道，该鞋款在发售后被球迷争相抢购。
实际上，早在去年3月，安踏KT3-Rocco就在美国旧金山一家潮鞋店首发，该款鞋以克莱·汤普森的宠物狗为设计元素，引发了消费者疯狂抢购。
与安踏不同的是，特步主要通过邀请娱乐明星代言、冠名综艺节目等方式打入年轻消费者市场。2017年，特步邀请赵丽颖、林更新等明星为代言人。去年，特步又与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。
而鸿星尔克在营销上显然已经慢了一大步。记者查阅相关资料发现，鸿星尔克在去年邀请的娱乐明星有张彬彬和直播平台斗鱼主播周二珂，二人知名度都比较有限。此外，鸿星尔克曾在去年登陆厦门时装周，推出了“音IN系列”国潮产品，但在消费者中并没有引起强烈反响。
针对鸿星尔克如何打造品牌，如何针对年轻消费群体开展新一轮营销，中国商报记者联系了其相关负责人，但截至发稿，并未得到回复。
上述受访专家表示，作为运动服饰品牌，鸿星尔克要进行差异化营销，在进行赛事营销的同时，还要善于打造“爆款”单品，重新引起消费者的关注。