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巧克力被消费者抛弃？圣诞节销量冷清，一年市场规模缩水20亿元
文 | AI财经社 邵蓝洁
编辑 | 陈芳
12月25日，圣诞节这天，作为送礼佳品的巧克力却在被消费者抛弃，恋人们不再把象征着甜蜜爱情的巧克力当作送礼首选。多家零售企业透露，今年圣诞节期间，巧克力的销售下滑明显。时间维度拉长到2020年全年看，整个巧克力品类市场规模缩减了20亿元。
你有多久没有吃过巧克力了？面对这一提问，一位曾经的甜食爱好者想了想回答说，整整十年。她家里存满了从世界各地带回来的巧克力，就是没有打开吃的欲望，很多都转送给他人或者过期后直接扔掉。说起原因，她言简意赅地说：“年龄大了，我怕胖。”
巧克力被消费者抛弃
尽管提前一周就把巧克力的促销活动搞了起来，但是今年圣诞节的销售情况仍然不如意。12月24日晚，李立峰看了眼后台的销售数据直叹气，跟去年12月的销售数字相比，还差2万多元，“应该是追不上了，圣诞节一过，巧克力的销量立马就会下来。”
李立峰在北京一家大型连锁超市工作，主要负责门店巧克力糖果品类的销售。单从12月看，“今年销量最高的日期是12月23日，应该是圣诞节带动，共卖了7000多元，其他时间普遍在2000元以下。”这一成绩与2019年相比，相当于缩水了一半，2019年日均销售额有三四千元。
图/视觉中国
甜甜的巧克力一直以来是送礼佳品，尤其是在圣诞节、情人节这样的节日，当你不知道选择什么礼物送给恋人时，选巧克力总不会错。虽然接下来还有元旦、春节等节日，但李立峰已经不抱希望。据他观察，总体上看，最近几年巧克力SKU数量没什么变化。“销售每年都会比前一年少一些，很多时候只能达到上一年的八成左右。”
巧克力不仅在超市大卖场渠道卖得不好，在电商平台的表现也不乐观。一家知名电商平台向AI财经社透露，巧克力品类跟2019年比，销售额肯定是下降的。
多位消费者坦言，自己过去是经常吃巧克力，后来变成很少主动吃，现在是完全不吃。知乎上有一个“你有多久没有吃过巧克力了？”的提问，下面有人回答称，整整十年没吃。
在过去一年，巧克力零售市场规模到底下降了多少？这个数据很难被个人感知到。欧睿国际的数据显示，2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比缩小了近20亿元，上一年这一数据为223.4亿元。
虽然巧克力进入中国已有60多年时间，但整体而言市场规模并不大。来自Statista的数据显示，2019年中国巧克力产品销售规模只有34.1亿美元，消费量是25.3万吨，两者的增长十分缓慢同比只有个位数。预计2020年增速还会进一步放缓，其中消费量同比增长不到千分之二，可以忽略不计。
当前，中国巧克力零售市场，国外公司占有的市场份额在九成以上。2015年到2020年，德芙和士力架品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的首位，份额从37.0%缓慢下降至32.8%。费列罗占据第二位，份额从19.5%爬升到22.3%；雀巢位居第三，从8.7%降至8.3%。总体上看，前三名的份额整体变化不大。
第四名是Pladis Ltd，很多人可能没听过，这是2016刚刚融合成立的一家新公司，算是后起之秀，其巧克力品牌歌帝梵2010年进入中国后，初期每年增速两位数，在当年年增长只有4%的巧克力行业，特别显眼，目前已经占据3.5%的份额。第五名是好时，它的份额已经从五年前的8.4%跌到2020年的3.2%。
好时不仅份额跌幅最大，还有点“放弃自我”了。2015年和2016年，好时中国巧克力销售分别下降13%和4%，之后便回天无力，直到今年底，传出了“退出中国”的言论。
据报道，在11月27日的电话会议上，现任好时大中华区总经理胡庭洲向员工通报称，中国市场运营将交由一个大型经销商负责。“这是一个正确而又艰难的决定。”
与此同时，玛氏中国区总裁麦伟坚也离职了。麦伟坚最初在2011年加入玛氏公司，当时出任玛氏巧克力中国区总经理，在负责玛氏巧克力的中国业务时，麦伟坚曾把英国巧克力品牌“麦提莎”引入中国。去年8月起正式出任玛氏中国区总裁，然而不到一年，就低调离职。业内人士称是“为业绩背锅”。
巧克力是一个舶来品，在这个领域，本土品牌很难做出头。徐福记、金丝猴先后被雀巢和好时收购，雅客、马大姐等企业，巧克力并不是主营品类。在欧睿国际的数据中，目前TOP10巧克力公司里，只有雅客是一家本土企业，但份额可以忽略不计，只有1.6%。
图/视觉中国（巧克力博物馆展出圣诞老人形象的巧克力）
说到国产巧克力，1990年成立的金帝是中国第一家巧克力制造商， 后被并入上市公司中国食品，曾经有希望与外资品牌一较高下，但由于缺少投入、定位混乱，金帝巧克力面对洋巧克力的竞争，节节败退。自2006年起，金帝所在的休闲食品业务板块的业绩便连续10年亏损，最终被挂牌出售。
好时和玛氏这样的行业头部公司集中发生变动，在一向平静的巧克力行业震动颇大，让人不得不感慨巧克力这个带给人甜蜜和祝福的行业，如今有点苦涩。
你为什么不买巧克力？
为何巧克力一年就跌掉近20亿元？欧睿国际高级分析师周晶晶认为，2020年疫情使巧克力的送礼需求大大降低，同时线下渠道因疫情封锁的影响，导致巧克力这样的冲动型消费产品销售出现下滑。
排除疫情这样的黑天鹅事件，巧克力市场的萎缩并不是现在开始，至少从2015年就有苗头了，金帝巧克力也是在那时开始到处寻求买家，最终在2016年找到接盘侠被卖掉。
图/视觉中国
业内人士分析，一方面是现在的消费者越来越注重健康，而巧克力被认为吃多了会导致发胖，因此一些消费者转移到其他品类上了；另一方面，新品对刺激巧克力消费有重要推动作用，而最近几年巧克力市场推新活动较少，直接导致巧克力消费量下滑。
确实，不仅在中国，世界范围内巧克力的表现都有所下滑，2015年和2016年，全球巧克力糖果市场价值同比分别降低1.5% 和6%。全球最大的可可加工商——瑞士的百乐嘉利宝在2015年和2016年的净利润分别下降2.7%和8.7%。
意识到问题严重性的巧克力公司立马行动起来，2017年百乐嘉利宝推出了一款粉红色的红宝石巧克力，在此之前巧克力只有三种类型——黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力，上一次推新还是 1930 年雀巢正式量产白巧克力。但时隔半个多世纪的创新并没有挽救巧克力，在消息公布后，百乐嘉利宝的股价只上涨1.1%，而且美国巧克力专家Dom Ramsey质疑”红宝石巧克力”是个营销说法。
巧克力是一个靠营销驱动的行业，将一件商品赋予特殊的意义，并让消费者心甘情愿地买单，恐怕只有巧克力和钻石做到了。但现在消费风向变了，原本送礼场景被美妆、保健品、数码产品占据，巧克力个人消费的趋势越来越明显。
李立峰也观察到这个现象， “常年都是这几个品牌，德芙、费列罗、雀巢，经典口味比较好卖，没什么太大变化，但是包装规格的变化比较多，像费列罗，出了很多三颗五颗一个包装的，以前都是一整盒十几颗。”
便利蜂告诉AI财经社，在便利店里，巧克力品牌的sku增长不多，比起新奇口味，消费者还是偏向于传统经典产品，10-15元档日常销售占比最大。
然而，作为取悦自己的一个小零食，巧克力又显得不够健康，巧克力一直以来的刻板印象是高脂肪、高热量，年轻人吃巧克力从来抱有一颗警惕之心。这也能解释，为何疫情困在家中时，休闲零食的销售都在大幅增加，而巧克力却纹丝不动。
将时间再拉长一点，在这两三年内，在大健康概念下，国内新消费的浪潮正盛，几乎每一个细分消费品类都有重做的机会，最明显的就是植物肉，过去是一个传说中的小众食品，现在各个快餐店都有植物肉产品。饮料、牛奶、茶饮、麦片、雪糕、果酒、方便食品都不断有投融资消息传来，单最近一个月，就有王饱饱、落饮、CHALI茶里、好望水等10个品牌敲定新一轮融资，唯独巧克力领域静悄悄。
从饮食趋势上看，每隔一段时间就会出现新的喜好。20世纪90年代，人们偏好低脂少油，之后低盐少糖的食物备受青睐，现在，人们喜欢在实现口腹之欲的同时，又没有健康负担，所以一些创新成分的产品，无糖气泡水、燕麦奶、低度果酒纷纷走上货架，而巧克力还没有达到这届消费者的要求。
（应采访对象要求，文中李立峰为化名）
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你以为你喜欢吃巧克力，其实吃的都是白砂糖
大概很多女人都曾有过需要痛快吃次巧克力解决的那种情绪瞬间。
师太曾经借着欧阳应霁的故事告诫读者：生命无常，先吃甜品。
也许洞悉了太多的人情世故，反倒是窥探了真正的快乐真谛：无非是一块巧克力。
然而，世间的事情往往有着一种恶作剧般的反转因果现象。真正对人体好的并且少有增重负担的巧克力，反而是那些有着微苦口感的黑巧克力。
直到有一天，看到一本健身教练写的健康书，天才差点塌下来……
巧克力？糖？傻傻分不清楚
可是这些年，当你苦苦挣扎在体重线上的时候；
当你在跑步机上挥汗如雨；
当你忍着各种“肉欲”的诱惑而像一只兔子一样大吃枯燥无味的少油少盐的色拉的时候；
也许就是生理期的一块德芙巧克力，让你三天的努力和克制就彻底白费。
你以为你绕过了冰淇淋、忍住了美貌的甜品、
拒绝了我们曾经在这个微信号计算过热量的花式咖啡和街边排长队的某点点……
却没有绕过小小一块巧克力……
到底市面上我们常吃的巧克力含糖多少？!
我趁着人人都在热闹买着年货的时候潜入超市进行了一个小调查。
有图有真相哦！
淘宝德芙丝滑牛奶巧克力
白砂糖含量最高
特别来劲的士力架
白砂糖含量最高
婚礼常驻甜蜜嘉宾费列罗
如果你没有看清楚，我来再说一遍，白砂糖含量最高
大身材大味道的好时曲奇牛奶巧克力
白砂糖含量最高
瑞士莲，这款我还买过
40克的小包装里有20克糖……
你们喜欢Godiva，觉得高级对不对？
40克的黑巧，19克的sugar
白丽人麦芽糖醇牛奶巧克力
这个高级一点，为了避免白砂糖，用了麦芽糖，当然道理你懂的
相信过年坐在电视机前的你身边一定有块巧克力，看看卡路里和白砂糖的位置吧。
国家规定食品所含成分按照高到底排列，含量最高排名所含成分第一位。
市面上常见的这些巧克力，无论是白砂糖还是甜味剂几乎都是排在第一位。
所以真相只有一个！
这么多年你吃的不是巧克力而是糖！
没有《时间简史》，就先看看巧克力简史，顺便说这个公众号很不错，有专研精神
为了让巧克力口感好，人们已经开始学会发明出各种“有添加”巧克力。
于是，慢慢的，巧克力变得也不那么纯粹。
大量掺糖，几乎是所有巧克力大企业的管用伎俩。在美国食品监管署2014年对市售巧克力的质量调查中，美国市场上的所有巧克力产品平均仅含有不到15%的可可固体物。那我们大天朝呢?
所以我被吓到了！
于是我从超市撤退后回家立刻拿起手机下载了食物派app，用它查了一下食物热量对比：
100克德芙巧克力（无论什么品种）热量551-568千卡。
相当于：
是白米饭（100克）的5倍热量；
是赛百味金枪鱼（100克）的2倍热量；
是肯德基炸鸡（100克）的2倍热量；
是麦当劳薯条（100克）的1.5倍热量；
没有比较，就没有伤害！
国内的大部分巧克力中含有40%~50%的糖，40%的脂肪，蛋白质含量仅占5%~10%，还有少量的钙、铁、可可碱、咖啡因。每克糖产热4千卡，每克脂肪产热9千卡，所以这样的巧克力是高热量食品。
德芙，金帝……这些含糖量大概都在50%以上，一块44克重的德芙黑巧克力中含有碳水化合物27.76克，蛋白质1.85克，脂肪13.2克，钙14.08毫克，磷58.08毫克，镁50.6毫克，钾160.60毫克，钠4.84毫克。
所以这些年，你们吃得并不是巧克力，而是大把的糖分和脂肪！
传说中吃了不会胖的黑巧克力在哪里？
那么判断真正对人体有益的黑巧克力的那根金线到底在哪里？
网上说是50%可可脂肪含量，也有巧克力爱好者说到了60%就基本可以达到黑巧克力的初级殿堂。而也有人说70%才是一个区分真正黑巧克力爱好者的拦路虎。
总结如下：
印在包装上的大数字一般都是巧克力的可可含量。
按欧盟标准，可可含量35%以上即算黑巧克力。
100%纯可可巧克力，是不可能存在的，必须存在可可脂。
1000个人心中就有1000个哈姆雷特
但至少某些品牌巧克力的含糖量确凿地摆在那里， 最实在的就是推荐几款不同阶段的黑巧克力，让巧克力入门爱好者循序渐进，慢慢体味微苦巧克力的魅力所在。
70%
72%
75%
80%
85%
100%
由此，亦舒的名言大概可以改成：生不孤独，懂巧之苦。
最后告诉大家，那本神奇的健身书理论，如果一定要吃巧克力，别逼自己放弃。就去超市里选最贵的哪几种。一般总会比较健康……你也没法无限制地吃。