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2022行业观察｜传统品类消费低迷 家电市场“卷”向高端、套系化
21世纪经济报道记者叶碧华、实习生杨璇 广州报道
经历了2022年的严峻考验后，家电行业迎来了新周期的起点。
近日，美的集团董事长兼总裁方洪波在向全体员工发表的主题演讲中透露，2023年美的经营思路是“稳定盈利，驱动增长”，比起2022年的“合理收入、恢复盈利”年度经营原则，无疑是为行业释放了新的信号。
回顾2022年家电行业的总体表现，用“艰难前行”来形容并不为过。奥维云网（AVC）推总数据显示，今年1-11月累计，家电市场零售额6543亿元，同比下滑7.2个百分比；预计全年零售额达7322亿元，同比下滑3.7%，零售量56036万台，同比下滑9.6%。
“与2021年相比，2022年整体的市场容量其实还是有一些波动。”TCL电商产品营销部总监褚继接受21世纪经济报道记者采访时表示，2022年家电大盘不仅受到疫情影响，而且全球经济形势不是很好，消费者的消费意愿有待提高。
尤其是冰洗空等传统意义上的大家电以及彩电行业，2022年在深度盘整中承压前行，与此同时，产品高端化、套系化趋势明显，细分赛道的竞争愈发激烈。
传统品类略显疲态
奥维云网（AVC）数据显示，2022年家电市场分品类来看，传统大家电需求释放缓慢，白色大家电总体销售量和零售额下降，黑色家电增速放缓。
以白色大家电为例，据统计，2022年冰箱市场零售量为2988万台，同比下滑6.3%，零售额926亿元，同比下降4.7%。市场整体行情平淡，线上销售量增速已降至个位数，而线下市场零售量则处于双位数下滑的状态。
与此同时，洗衣机规模自2016年以来首次跌破700亿大关，2022年全渠道零售额规模为686亿元，同比下滑10.4%，零售量为3371万台，同比下滑9.0%。“受疫情影响，消费者对于高保有率的洗衣机换新需求不强，年初因疫情收紧出行受限，消费者衣物洗涤诉求下降，同时洗衣机线下经营成本提升，市场供给规模缩减。”奥维云网大家电事业部高级研究经理车宇航对记者表示。
空调市场则量跌额升。数据显示，2022年，中国空调市场全渠道销量5714万台，同比下降3.3%，销售额1969亿元，同比增长0.3%。但值得一提的是，在高端空调市场，国产空调品牌的市场占有率远超外资品牌。据GfK中怡康2022年1-50周累计数据显示，在1.5W+价位段市场，卡萨帝空调以32.47%的份额稳居第一，其次是占比29.13%的格力和占比19.15%的美的，而外资品牌大金、三菱电机占比仅为8.07%和6.25%。
而在电视领域，据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》数据显示，2022年全年，中国电视市场品牌整机出货量达到3990万台，比2021年增长2.4%，但较2020年下降10.1%。
虽然2022年数据较2021年有所增长，但综合近几年数据来看市场依然不容乐观。作为电视上游核心原材料的面板行业在2022年价格大跌，影响电视终端零售市场价格几近触底，其中85/86寸电视最低价格下降至5000元以内，98寸电视最低价破万元。
在此背景下，电视行业马太效应凸显。根据洛图科技（RUNTO）统计，2022年全年，中国电视市场前7大主力品牌，即海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳、小米以及其子品牌的出货总量为3616万台，同比增长3.2%；合计占到全市场出货量的份额的90.6%，同比增长了0.7个百分点。同时，电视品牌的子品牌效益日渐见好。以海信为例，其子品牌Vidda全年出货超过200万台，实现翻倍增长。TCL子品牌乐华和雷鸟合并出货近140万台，同比增长146%。从全球范围来看，三星以3940万台出货量仍占电视市场的第一品牌，但在国内市场仅剩不到50万台。
对于2023年电视市场的整体形势，褚继发持乐观态度，“一个是现在全球疫情防控正在放开，尤其中国的疫情防控也已经调整了，消费者积攒了很长一段时间的购买力得到释放。从电视品类来看，小尺寸换大尺寸，画质技术的迭代升级，非Mini LED的产品升级成Mini LED高画质的产品等需求存在。所以我们认为2023年整个市场容量会增长，在消费结构方面，也会有一些向上的提升。”褚继发说道。
高端、套系“越来越卷”
事实上，近年家电市场早已进入存量时代，行业竞争激烈、利润日渐微薄，厂商纷纷加速转型，往高端市场发展。
美的集团高端品牌部品牌总监黄飞向21世纪经济报道记者表示：“高端化、套系化是家电市场的重要趋势，首先是全图景高端智慧生活解决方案，以及到更完善的高端全屋智能服务，包括家电家居一体化的美学设计层面，都是高端用户的根本需求决定的。”据其透露，截至2022年12月，美的集团高端品牌COLMO套购率达39.7%，单用户价值1.55万，产品走入54万个家庭。作为美的旗下两大高端品牌，在2022年双十一期间，COLMO套系销售额同比增长超110%，总零售额同比增长50%，东芝品牌全网销售额同比增长超105%。
从2022年冰箱的市场表现来看，高端市场占比持续提升。奥维数据显示，2022年冰箱线上6K+以上各个价格段结构全面性增长，其中15-20K价格段占比同比增长3.4%。2022年双十一期间，海尔智家全空间保鲜冰箱高端系列突破5万台，增幅达120%；卡萨帝厨电增幅100%，套购增幅30%。
去年双十一期间，京东数据显示，京东家电专卖店中高端产品成交金额占比提升50%、套购订单量同比提升2倍。苏宁易购线下数据显示，2022年双十一期间，门店5万元以上高端家电销售环比增长139%，智能家居环比增长153%，国货品牌销售占比超六成。
家电市场不断卷向“高端化、套系化”，既是因为市场竞争加剧、人群需求日渐细分，同时也是受消费者追求高端品质生活所驱动。
一方面，高端化、套系化对品牌产品质量要求高，特别是套系化产品，更考验企业的全产品线。企业能够提供哪些单品种类、产品之间是否能够功能联动、协调美观，是消费者选择套系产品的考虑因素。另一方面，高端产品的套系化更要求企业提供的所有单品质量处在同一水平线上。而发展高端产品所需的前期成本和科研实力，对中、小企业而言，将挤压其生存空间，加剧家电整体市场的两极分化现象。
此外，高端产品的一大特点是智能化。智能化不仅是精英消费群体的追求，也已经成为了行业消费主流趋势。科沃斯相关负责人告诉记者：“以扫地机器人为例，自科沃斯推出地宝X1 OMNI之后，全功能基站的产品成为消费者的首选，AI语音操控成为消费者最喜欢的功能之一”。
可以预见的是，面对众多不确定因素，消费者消费行为趋于理性。对于高保有率的冰箱、空调等传统家电，高端套系化、智能化产品将更贴合消费需求。在一位家电业内人士看来，高端品类依然在增长，“增长较多的应该会是洗碗机、干衣机、扫地机一类的新兴品类。传统品类如冰箱、洗衣机等，在增长上会有一定挑战，需要企业对市场和技术点有更深入的研究和突破。”
但不论是传统品类还是高端品类，对消费者需求的把握对品牌方来说举足轻重。海尔智家中国区电商总经理刘国梁也表示：“人们的消费趋势现在来看更多是分级，高端用户依然存在，低端用户也存在。整体来看，用户的需求越来越细分，这对品牌方而言，就要求整个产品必须更加贴切用户切实的需求。”
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计划停电预告
11月28日 星期二
新碶镇安H907线镇一环网单元镇备EK069线（影响备矸村、长江汽车修理厂、美太文具、兴业压铸模具厂、中国电信）（08:00-16:30）新碶创新H842线凤怡新村低压线（影响凤怡新村）（08:00-14:30）小港陈西H213线新港冶金支线、石门H200线隆兴电信支线（影响新港冶金机械、隆兴电信设备）（08:00-16:00）霞浦永定H340线化工开关站化精EI001线（影响加达特种金属公司、赫可机械、斯凯孚、中桥精密机械、宁波昱荣金属有限公司、日鑫机械）（08:00-17:30）郭巨尖岭H474线1号杆以下、华峙H474线1号杆以下（影响边防大队、飞跃橡塑厂、工程塑料厂、双联橡塑、鸿业基础工程队、万琏科技塑胶厂、中国电信、图腾包装用品厂、北仑零件厂(普通合伙)、百晟缸套厂、郁万君、顺明文具、公路管理段、市场建设开发服务中心、郭巨学校、郭巨街道办事处、白峰无纺针厂、白峰信联塑料制品厂、公路管理段、欣业钢窗、中国联合网络通信、郭巨基督教堂、宁波海事局、穿山疏港高速公路、万锦智能科技、玛冠石材、中铁二十二局、华峙村、尖岭村、轮江村、外峙村、门登村、南门村、郭巨镇上、福民村、谢家岙、大岭下村、华峙安置房）（07:00-14:00）春晓祥瑞H554线、意宁开关站诚意EG095线（影响海之杰服饰、龙德服装、舒博曼斯、能之光、前洋家具（神鸽实业）、华立电子、鼎耐塑胶、诚毅纸业、双胜汽车、中吉仓储（星源机械）、格兰大光电）（08:00-16:30）
11月29日 星期三
新碶昆仑H850线沿海村16号公变（影响沿海村）（08:00-15:30）新碶永久H955线1号杆以下线（影响许胡村、高祥制衣、康业精密机械厂、新碶旭辉涂装厂、亿流货柜、星合宇机械、珉钧物流、诺仕达照明、春翔工贸、福佳橡塑制品、中亿洁具、粤海电器构件厂、永祥铸造、银鑫机械、博业塑胶阀门、许胡股份经济合作社、北仑第一发电公司、市政工程管理处、中国铁塔）（08:00-16:30）新碶申洲H824线、大港H462线丹桂苑1号配电室G04、G06柜、G08、G09柜开关（影响丹桂苑）（08:00-11:00）大碶富园S203线庐山环网单元EAH033庐花EA085线、花园H957线（影响富春花园、弘基广场、奇美宿舍）（08:00-17:30）小港前进H741线4号杆分支（影响红联前进路前进小区）（08:00-16:30）
11月30日 星期四
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12月1日 星期五
新碶求实H718线港城花园2号变（影响港城花园）（08:00-10:30）新碶烟中H300线黄金海岸9号变（影响黄金海岸）（13:30-16:30）大碶大镇H459线大矸阀门厂支线1#杆以下（影响华鑫模具、龙盛五金、沿海模具、船用阀门、镇大路（人民路路口）、润轴汽配、大碶七号公馆洗浴店、思博机械、鑫隆春机电）（08:00-15:00）大碶杜家H317线吕鉴3号支线1号杆以下（影响边防站、清水安置房、中铁二局、赛福特电子、盛业模具、吕鉴村、中铁二局(清水村)）（08:00-10:00）
12月4日星期一
大碶湘宁H407线开发环网单元开信EA130线（影响明鑫电器机械、正宇紧固件、佳隆兴业电子、信亿机械）（08:00-14:00）
霞浦朱塘H358线65#杆以下（影响陈华村、芙蓉涂料、宏星不锈钢、鑫源机械、泳洁铸造、合诚金属、怡键模具厂、兴三和泰、陈华模具、霞浦宏创模具厂、贺鑫模塑、盛辉模具、兴达机械、新峥电梯、交通三分公司、陈华浦、甬丰模具、兴宏模塑、威联模具、兴达乳胶厂、中铁二局）（08:00-16:00）
白峰小门H690线小门4号支线（影响北仑锦绣线厂、小门村海口）（08:30-15:00）
白峰小门H690线小门3号支线（影响小门村沃家）（08:30-15:00）
12月5日星期二
大碶嘉溪H418线新安4号支线（影响中国铁塔（嘉溪基站）、新安村（沿山河））（08:00-16:30）
霞浦永定H340线（影响普洛斯、泊轲制动、祺顺机械、润倍万灵润滑油、伊翎卫浴、大利胜机械、鸿枫包装制品、欧特洁具、十九冶、侯爵垫圈、洋港包装材料、多乐可刀具、奥美尼、松懋金属、大利胜机械、梶木设备技术、铃与物流、联发机械、欧宾诺斯阀门、瑞立机械）（07:30-17:30）
小港陈山H744线1号以下、石门H200线44号杆以上（影响港太塑料制品、欣晖纸制品、甬恒粘合剂、中国移动、加仑金属科技、健丰服饰、甬恒粘合剂、捷峰机械、兴旺木制品厂、下倪桥村、陈山村、宁波交通工程、文仕光学仪器、新碶松凯汽车部件厂、小港街道福利院、教育局、上好吉食品、顾家桥村）（08:00-17:00）
大榭协丰H874线中油环网单元中油G05间隔(影响中海石油宁波大榭石化有限公司)（08:00-16:00）
12月6日星期三
大碶亿科H925线大亿环网单元大富EA004线（影响海天华远、正正电子）（07:30-16:30）
小港怡和H755线车站公变支线8号杆分支（影响小港车站1号公变）（08:00-17:00）
柴桥庙石H345线102#杆以下（影响群力村、里隘村、久勤村、岭下村、朱家漕村、红星岭建材厂、柴桥街道办事处、韵鑫塑料模具厂、永和塑料厂、德凌安防设备、河兴新型墙体材料、益康环境、建华誉机械设备厂、河头村）（07:30-16:00）
12月7日星期四
大碶高林H926线（影响聚欧装饰品、依莱克顿电器、昱辰汽车零部件、海普汽配、青林兴发压铸模具厂、博大机械、城联模具、敏嵘机械）（08:00-16:00）
小港桥严H513线88号杆以下（影响欧谱机械、福鼎工贸、甬龙机械、小港工业园、恒玥金属、日明印刷包装、宇声电子、美乐雅荧光、永帝机械制、康佳印制、千手阀门、威尔普液压机械、公路管理段、永帝机械制、福鼎工贸、富斯特旅游用品、欣得戈服饰、江桥头村高车头、桥头严村横里、桥头严村上周隘）（08:00-12:30）
白峰方门H475线钟家湾2号支线（影响中国移动、北仑供水、钟家湾五眼碶）（08:30-15:00）
12月8日星期五
大碶晶鑫H403线（影响华盛模具、弘翔压铸、旺华模具压铸、美仑达汽车部件、捷宏模具铸造、骏图机械、锦地工贸、日虹电器公司、菲力克流体技术、中缝精机、凯耀电器、华利保模具、赛玛温控、凯敏盛机械、神大闭门器）（08:30-15:30）
大碶湘宁H407线湘宁环网单元G3柜（影响兴波机械）（08:00-17:00）
大碶新和H609线新和支线（影响新路水库、新和村、北仑第一发电厂、宁波市华光机模制造有限公司、鑫丰塑胶、大矸热处理厂、华路沥青、乐升模具、西岙村、北仑水利局、东硕模具）（08:00-16:30）
12月9日星期六
新碶公园H717线（影响赛力（中国）有限公司）（08:00-16:00）
霞浦陈华H307线隆峰联线14号杆开关、朱塘H358线隆峰联线1杆以下（影响公路段、温控厂、书院村、兴业木材、科兴五金、莱拉服饰、废品收购站、久峰体育、博荣塑业、九峰构件、铮铭仪表、基旺橡塑、宇宏模具、明誉模具、奥达机械、董王村、义盟机械、精联电子、耐腐阀门厂、昱冠机械、隆顺机械、新矸新友五金厂、书院隧道、耐达橡胶、得耐泵阀厂、丰臣塑料、舒晖金属、奥特姆塑胶零件、建达模具、海鼎塑胶、嘉伟汽车、新华电器）（08:00-17:30）
12月10日星期日
小港下西S263线1号杆以下（影响丽安新能源、金泓钣金、捷成轴业、夏盛电子科技、兴盛机械包装厂(普通合作)、圣大机电科技、博铭金属制品、创来机械、爱能节能科技、明洲电缆、永鸿塑料电器厂、元鸿文具、新际混凝土、振辉电器、鄞州欣涵塑料包装、宁波绕城东段、盛元电子机械厂、丰越实业、凯捷智能机电、新宁电子厂、路通水泥制品、松旦包装印刷、公路管理段、桥头严股份经济合作社、程凌金属制品厂、卓圣机械制造、教育局、中国移动、中国电信、绕城东段高速、路通水泥制品、新城混凝土、中国铁塔司、一路养兔场、小港第三小学、小港医院、港新宁电子厂、渡头董村、鲍家洋村、下邵村、五盟村、桥头严村、江桥头村、下周隘村）（08:00-19:00）
说明：
如遇下雨等不可抗因素则有可能顺延或取消！
宁波供电公司北仑客户分中心
（北仑发布综合编辑，资料来源：国网宁波供电公司）