撰文 / 陈畅
编辑 / 阳一
成人和儿童基础护理类
据弗若斯特沙利文资料，口腔护理零售额在过去5年的复合增长率为15.5%，预计2025年市场规模将达到1522亿元。
1、未来增长动力在哪？
2、高毛利现状能否持续？
2、代工模式是否会限制其发展？
薇美姿作为只有十多年历史的本土企业，能在口腔护理行业排第四，最主要的原因是赶上了牙膏的消费升级浪潮。
过去二十年口腔护理市场规模高速增长，给了新进入者机会。消费需求开始升级，在防蛀外又形成了美白、抗敏和中草药的细分需求，差异化和高端化的浪潮也推高了牙膏价格，120克牙膏均价从2013年的8.1元，涨到2020年的10.8元。
招股书显示，薇美姿在国内电动护理品类份额排第四，儿童基础护理排名第二，貌似成绩不错，细看就发现颓势已现。
和定位高端的牙膏不同，在电动品类舒客定位于中低端，主要因为这是一个成长型品类，大众市场增长更快，从低端切入有助于抢占份额。但电动牙刷的低端市场竞争激烈，薇美姿的产品差异化不足，反映在毛利上也不高，仅44.5%，守住第四名难度很大。
2019年、2020年及2021前三季度，薇美姿毛利率分别为53.8%、58.1%和62.8%，节节攀升。
首先，按快消品的渠道分成比例，下游分销商和零售商大约要分走售价三分之一的收入。
其次，薇美姿负责研发和营销，也有60%的超高毛利。其他中游制造伙伴，如做牙刷贴牌的倍加洁也有40%的毛利，高于同类加工厂商平均水平。
最后，上游原材料厂商的毛利也不低。全国专业做牙膏摩擦剂二氧化硅的厂商屈指可数，其中金三江是前五大牙膏品牌的共同供应商，其毛利率超50%，远高于行业30%的均值。
供应商的毛利率高，恰恰是质量的保障，为什么？首先，有技术壁垒才能支撑加工制造业的高毛利。其次，这些代工厂都是大厂商，比小厂商更有能力投入先进生产线，优化质量管控体系。
薇美姿大部分产品定位高端，制造成本占比低。以其优势品类牙膏为例，终端售价24.8元的牙膏，薇美姿出厂价在8.8元左右，成本为3.5元，其中加工成本只占0.25元，原材料和包装材料反而占了1.15元。
而作为牙刷的最佳搭档“牙膏”，薇美姿舒客也在同步关注各类功效成分的创新应用。
不上不下的“夹心饼”
“起个大早、赶个晚集”
在这份优秀成绩单的背后，离不开薇美姿对消费者的前瞻性洞察与“一站式口腔护理”差异化市场定位。
不过，当时的中国消费者对漱口水、牙线等产品接受度有限，舒客虽然铺开了全品类，可市场反响有限。反观云南白药，2010年单牙膏收入已突破10亿。
营销打法薇美姿和传统巨头略有差异，传统日化品巨头依赖明星代言、广告投放和渠道渗透的标准打法，而薇美姿选择了清晰高效的“标签化”定位。凭借“一站式口腔美护”的品牌理念，薇美姿树立了自己的差异化定位。
当年的云南白药凭借国家保密配方，开辟了牙膏高端市场，在高露洁、佳洁士、中华及黑人盘踞的天下挤出一席之地。而作为后来者的舒客，从入局开始就打出了高端、低端两手抓的组合拳。更为关键的是，舒客对外宣传提倡的全方位口腔护理生活方式。
为了扩大品牌影响范围，提高竞争力，薇美姿也在不断丰富产品矩阵。目前，薇美姿有61款新产品及升级产品正在研发中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔喷雾剂、16款电动口腔护理产品、18款手动牙刷及5款其他新产品类别产品。根据弗若斯特沙利文的数据，与国内其他五大口腔护理公司相比，薇美姿拥有的子产品类别数目最多。
丁真与舒客及青苗讲师为学生讲解牙齿组成
随着生活水平提高，颜值消费盛行，人们对健康和美的追求，已经“武装”到了牙齿。一口健康、美观的好牙，既暗戳戳彰显了“富有”，又可以像妆容、衣着一样，在社交时给足你排面。
网友4：老公用了22年，想换！！！！
与新锐品牌竞争，利用“流量”红利，从通过新兴的社交媒体进行营销，再到开辟更多贴近新用户的销售渠道，都是不可或缺的。
口腔新战争，牙膏新战场。港股“国货牙膏第一股”来啦！
近日，舒克母公司、薇美姿实业（广东）股份有限公司（下称“薇美姿”），正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，冲刺港股“国货牙膏第一股”。
据招股书显示，2019-2020年及2021前三季度，其净利润分别为0.50亿元、2.11亿元和-4.94亿元，累计亏损2.33亿元，于近期出现较大波动。
在「不二研究」看来，即使薇美姿成功冲刺“国货牙膏第一股”，这也仅仅只是个开始。
据招股书显示，2019-2020年及2021前三季度，薇美姿收益分别为16.62亿元、16.16亿元和12.30亿元；净利润分别为0.50亿元、2.11亿元和-4.94亿元。
同期，薇美姿毛利分别为8.94亿元、9.39亿元和7.72亿元；毛利率分别为53.8%、58.1%和62.8%。
据招股书显示，2019-2020年及2021前三季度，基础口腔护理产品收益分别为11.75亿元、12.01亿元和9.18亿元，占总营业收入的70.7%、74.3%和74.7%；电动口腔护理产品的收益分别为4.11亿元、2.95亿元和1.84亿元，占总营业收入的24.7%、18.3%和14.9%；专业口腔护理产品的收益分别为0.69亿元、1.13亿元和1.21亿元，占总营业收入的4.2%、7.0%和9.8%。
同期，成人基础口腔护理产品收益分别为9.88亿元、9.82亿元和7.49亿元，占总营业收入的59.4%、60.7%和60.9%。
其中又以牙膏收益为主，2019-2020年及2021前三季度，牙膏收益分别为7.95亿元、7.84亿元和6.01亿元，占总营业收入的47.8%、48.5%和48.9%。
儿童基础口腔护理产品收益分别为1.88亿元、2.20亿元和1.69亿元，占总营业收入的11.3%、13.6%和13.8%。
据招股书显示，2019-2020年及2021前三季度，线上渠道收益分别为6.30亿元、6.74亿元和5.33亿元，占总营业收入的37.9%、41.7%和43.3%；线下经销商的收益分别为6.01亿元、4.69亿元和4.08亿元，占总营业收入的36.2%、29.0%和33.2%；直接销售予大客户的收益分别为4.31亿元、4.73亿元和2.89亿元，占总营业收入的25.9%、29.3%和23.5%。
从研发收入上看，2019-2020年及2021前三季度，薇美姿的研发开支分别为3460万元、3540万元和1940万元，占总营业收入的2.1%、2.2%和1.6%。
据弗若斯特沙利文数据显示，中国口腔市场于2016年至2020年稳定发展，其零售总额由496亿元增至884亿元，复合年增长率为15.5%。未来，随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，中国口腔护理市场的零售额预计于2025年达至1522亿元，自2020年起复合年增长率为11.5%。
口腔市场的巨大潜力引得各大品牌纷纷入局，单从牙膏品牌上来讲就有佳洁士、同仁堂、黑人、爱兰歌娜等在市场上活跃。其次，薇美姿侧重的线上渠道，在天猫淘宝按照综合排序，舒克也并未出现在榜首。
薇美姿招股书数据显示，约有52.2%的舒客消费者年龄在30岁或以下，构成舒客的主要消费者群体。其中约有65.6%的舒客消费者为女性消费者。