文/侯军伟 赵 恒
常温酸奶莫斯利安2009年上市之后的很长一段时间内，市场上没有跟进的品牌，莫斯利安一骑绝尘，到2012年已经达到近20亿元的销售规模，而此时在中高端乳品中，金典纯牛奶也才20多亿元的规模。增长如此迅速的一个新品类，必然引起伊利的关注，在2013年，伊利推出安慕希希腊酸奶，开启了全面增长、后来居上的品牌发展之路。（见图1）

用产品矩阵应对市场竞争

 

老罗能成为抖音的标杆吗？

 

围观群众的心情，也可以用一句话概括——期待有多大，失望便有多大。

粉丝暴涨的同时，各种邀约也向她抛出橄榄枝。目前，AYAYI已经和娇兰、保时捷、淘宝网安慕希、Moody等品牌达成合作，并且成为了阿里巴巴的首个数字人员工、天猫超级品牌日的数字主理人。这样的好“资源”是许多明星都无法达成的。

通过总结这些当前传播环境下值得被深入复盘的经典案例，我们可以发现这些广告语的一些共通点。

图源什么值得买官方微博

比如农夫山泉“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、特仑苏“不是所有牛奶都叫特仑苏”，元气森林“0糖，0脂，0卡”，作业帮“好成绩，有人帮”，自嗨锅“自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”等。

高筋面粉 400克

从罗永浩首场直播来看，抖音为了树立老罗这个典型，花费了不少力气。

除了平台、品牌商、主播，微博大v也来蹭他的流量。

马赛是法甲传统豪门，此前已经更新了多项商业协议，公共交通平台Moovit、LED照明品牌Signify以及全新主赞助商外卖应用Uber Eats都是俱乐部新的合作伙伴。

例如今年7月，纪梵希美妆推出NFT艺术品，成为首个推出NFT项目的美妆品牌。该NFT作品的灵感来自于纪梵希的代码以及骄傲月的彩虹色，旨在象征多样性、身份和争取平等权利的斗争。

随着电子竞技体育的地位在不断上涨，《英雄联盟》已经逐渐成为年轻人日常生活的一部分。作为一个以用户需求为中心的科技品牌，OPPO一直关注年轻人的生活方式，洞察市场以及消费人群的习惯与需求，不断推出新产品。

三种元宇宙营销方式

品牌借势元宇宙营销本质上是追热点，其实和其他跟随热点的事件营销并无区别。品牌如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中，会是让元宇宙营销持续新鲜的关键点。而长远来看，元宇宙如何为品牌带来更大、更长效的商业价值，仍是未来需要探索的课题。

有多少人愿意买老罗的货?

从上述分析来看，以电梯媒体为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

为什么安慕希的“新品成功率”这么高？

玩法：通过“支付宝运动”走路，走出福气路，得到福气卡。

招商证券在《直播电商三国杀从猫拼狗到猫快抖》这则报告中，指出了直播电商相对传统电商的进化之处——直播电商能解决传统电商存在的一些问题，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。

对于这个新领域，罗永浩显示出了生疏的一面，“对产品了解不够、节奏太慢、跑题、墨迹”等等字眼频繁在评论区出没。团队率先设计好的直播环节，也多次出现“卡壳”等情况。

安慕希想要传达“帮助农业生产，扶持产地经济”的理念，就率先提出了“中国品牌使用中国食材”的主张，结合地域特色打造不同口味酸奶，同时还助力水果原产地完成标准化品质提升。

品牌是一种抽象的存在，人与人之间的沟通尚且会存在种种误解，更何况是停留在意识层面的品牌和消费者之间。一些品牌出现的公关危机，很大一部分原因就是和消费者产生了沟通上的断层。

另外，11月6日晚，A-SOUL还与PICO联合举办了奇妙宇宙VR演唱会，演唱会效果十分震撼，粉丝们直呼过瘾。并且Asoul的二周年纪念全场直播收获了2万7千多舰长的支持，全场人气峰值达到2000多万，再次刷新历史记录。

数字人代言虽然有不容易翻车的优势，但目前来看其背后的人设、故事还不够完善，缺少和用户的情感链接。

在此后的几年中，安慕希的产品结构不断完善，在口味上不断丰富，在包装形式上不断变化，突破了原来单一的利乐砖包装形式，最终成为常温酸奶中的领导品牌，产品越来越时尚，消费场景越来越丰富。2021年年底推出的高端畅饮果肉型安慕希，更是成为年轻消费者在社交场合选择的网红乳品。安慕希的口味，选择的都是市场上最流行的，包括黄桃、百香果、橙子等。从产品结构看，安慕希从单一口味到多口味，从多口味到多种果粒口味，产品的多样性覆盖了不同的消费群体，从而形成强大的产品竞争力。从价格结构上看，安慕希定位于5元到9元的主流价格带，覆盖了市场上最具消费潜力的人群。

（2）中国移动福

2020支付宝集五福攻略介绍：

这场现象级的电商直播结束后，罗永浩在昨晚23：39分发微博表示：“无限感激；无限惭愧；会继续努力。”

此后，安慕希又进行了多轮口味测试，为了调整风味，安慕希专门设计了新的发酵技术，并推出奶香味、苏打味、醪糟味三款测试口味。在经过上千人的定量测试之后，最终采用了奶香味。

一是超写实数字人。

随后，罗永浩回复这条微博称，“祝你们卖的更多”。

柳夜熙在众多平台传播力优势明显，目前也拥有一定的粉丝基础。和其他抖音红人一样，柳夜熙目前的变现方式仍然以接广告为主，比如和集度汽车、小鹏汽车合作的短剧视频。不仅如此，她还登上了时尚杂志《男人装》的封面，可见其热度之高。

图源@鹿不鹿鹿鹿个人微博

国风虚拟偶像翎Ling

当他们不能从罗永浩的直播间里获得更加直观的产品体验，自然少有人愿意买单。