在过去十年里，我看错过很多项目，也看对过很多项目。

后来我明白一件事情，不要轻易下结论，经济学和商业都高度依赖“It Depends on”，翻译过来就是看情况。这个情况包括了天时地利人和，翻译成现代话就是：看窗口期，看市场，看团队。

根据财报披露的数据显示，在2018年、2019年、2020年三年中，其营销支出占总经营开支的比重正在逐渐下滑，分别为31%、20%、13%。

《人物》记录了这样一段耐人寻味的描述：

在国内，精品咖啡存在部分市场空间，但是咖啡爱好者毕竟是少数。星巴克咖啡价格已经不低，在一部分人的眼中属于奢侈品。要知道，35元一杯的拿铁对大多数中国人来说并不便宜，这个价格与纽约和伦敦的咖啡价格基本相同，但中国的人均GDP是美国的1/6。而精品咖啡的价格，每杯是星巴克价格的3倍左右。再加上饮品饮用习惯的客观原因，精品咖啡在国内的发展情况并不乐观。相较于瑞幸咖啡选择的赛道而言，其空间有限。

规模优势才能带来品牌溢价。这是以最优成本进入物业的必要条件，一个小牌子在物业面前是没有尊严的，一点都没有。小品牌的代价就是你要进商场，就要付出更高的入场费和各种苛捐杂税，但是知名品牌不需要。做过实业的人都会知道：某种程度上“拿地”方面降低的成本，已经可以摊掉大量广告费了。

2022年之前，瑞幸的多年亏损一直为外界所诟病，但瑞幸的“先行者”姿态，不但抢占先发优势，还通过初期快速烧钱、疯狂开店换取市占率的迅速提升，并在早期以“星巴克邻居”的姿态抢占了一线城市具有地理位置优势的门店。但是2022年及以后，现磨咖啡连锁品牌如春笋般快速增长，瑞幸将要面对是一个更加下沉和拥挤的赛道（如图表3）。

那就是符合时间窗口期，一个是宏观的，一个是微观的。宏观看总量，微观看竞品。

这是不是一家冒进的公司？

强化公司治理，完善内部控制

曾经，市场和资本喜欢听老陆讲的“赢家通吃”的故事，而今，他们还能接受一个不同版本的“瑞幸故事”吗？

概括本部分：以俯视角度去看，线下连锁饮品店目前是一个资本回报预期不错的行业，尤其喜茶和奈雪的茶跑了出来，瑞幸在2020年风波之后没倒下，这些都给了资本充分信心，盈利预期是比较乐观的，但如果以平视眼光去看个别企业，就要着重在意其当下的风险以及拆解危机的方式等等，仍然要动态去看，不可盲目乐观或悲观。

瑞幸之所以能年烧20亿，18个月跑步上市，离不开背后的弹药库——资本。

战略的目标是挑战在位者，但结果不可预知，胜负在过程中。

那就是赶紧去抢市场吧。还等什么？难道等别人融到钱吗？难道等星巴克体量再翻一翻吗？

截至2017年底，星巴克在中国拥有3124家门店，根据公开资料推算，今年开店数量在500-700家之间。那么就是3600家左右。一年后，数量将实现翻转，瑞幸在2019战略沟通会上定的目标是4500家。裂变是一件很可怕的事情。

2021年2月5日，瑞幸咖啡在纽约申请破产保护。

盈利能力

瑞幸从成立到做大，作过3轮股权融资，总共融了10亿美元，其中最主要的投资者是黎辉的大钲资本董和刘二海的愉悦资本。媒体将陆正耀、刘二海、黎辉称为“铁三角”，这三人从神州租车开始就成为哥们。后来经常一起喝酒，聊工作，攒局。

2022全年整体营业利润首次实现扭亏为盈的瑞幸，依旧走在快速扩张的道路上，但瑞幸的成功之路并非不可复刻，面对国内贴身肉搏的咖啡新兴品牌掀起的新一轮价格战，已经取得品牌认知度的瑞幸，比起“跑得快”，更需“走得稳”

排版：吴恙

以具备代表性的奈雪的茶和喜茶为例，其出售的咖啡饮品主要为美式、拿铁、生椰拿铁等少量且经典的品类，喜茶的咖啡单价在8-17元之间，奈雪则在15-26元之间。尽管总体价格和瑞幸持平，但咖啡的销量远低于其主力茶饮品类。整体来说，新茶饮品牌还是以茶饮为主，咖啡只是作为品类的补充，对于咖啡品牌的冲击力有限。

先举个例子：我曾经琢磨过“做高级的茶叶饮料”这个市场，后来我放弃了。因为大多数中国人基本不懂茶，懂茶的也不喝茶叶饮料。这是一个很难解决的悖论。同理，大多数中国人还在喝速溶咖啡，他们不需要所谓的50元一杯的冷萃咖啡。我一年出差一百天，大多数五星级酒店大堂吧给你的也不过是一杯速溶咖啡或者普通咖啡机做的咖啡。这是一个基本事实。

今天这个时代，没有什么是一定确定的，所有的经验和教条都可能被打破。我们唯一能做的是去相信，相信这个世界有很多可能。

几乎所有的同行，都在星巴克的游戏规则里拼命追赶星巴克。

实际上，在2020年财报发布后，资本似乎已经开始对瑞幸重拾信心。

杏花微雨，春山可望。今年春天，瑞幸春日季新品再次如约上市。从密集坐落在国内主要城市写字楼、购物商场、大学城等地的8000多家门店向外看，店员忙碌出品的双手、外卖小哥熟练穿梭在通勤高峰期的身影，以及准时摆放在会议室的那杯咖啡，共同构成了瑞幸的微观商业生态。

③社群运营

（1）门店数：以快取店为重心，扩张迅猛、持续加密，计划到 2021 年底展店 10000家；

更重要的，陆正耀在资本上助力瑞幸。瑞幸A轮融资中的大钲资本、愉悦资本和君联资本，都来自陆正耀的“朋友圈”，钱治亚也曾表示，邀请陆正耀担任公司非执行董事长，是因为她本人不擅长资本，“陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关，公司现在跑得非常快，这样我可以更专注业务和运营。”

同时以MJ字母做变形的笑脸符号

以上，便是我们的立场。

从价格上看，优惠力度减小的瑞幸单品价格虽低于MANNER，但后者“自带杯子减5元”的优惠后，价格实际上与瑞幸相当。