淘宝网达芙妮(天猫达芙妮女鞋)

从“起”到“落落落落落落”

达芙妮的凋零用一个字总结就是:慢

还有非常重要的一点是,作为曾经引领时尚尖端的女鞋品牌,这几年达芙妮鞋子的品质日渐下降,设计老旧,已经很难获得消费者青睐了。

目前达芙妮仅对电商渠道有所加强,但其战略方向并不清晰。渠道的改变并不能使得达芙妮获得真正意义上的“解脱”,电商业务销售持续增长,也只能带来微利增长。在品牌上,达芙妮在款式的时尚度和穿着的舒适度方面并没有比较快地跟进,产品的研发模式也没有适时调整等问题,都给达芙妮的转型要更加困难。

2020年上半年,达芙妮国际净关闭132个销售点,包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。截至2020年6月30日,集团拥有销售点总数为293个,全部为核心品牌业务。

线上渠道来势汹汹,达芙妮并非没有尝试。2006年开始,达芙妮开始尝试电商业务,在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。

缓慢的“起”之后,是急速的“落落落落落落落”。

不过,眼下对于达芙妮来说,思考如何转型的同时,要先思考如何“活”下去。

直到女儿读高二那年,李华再送鞋,遭到无情拒绝。

“高光时刻”,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。低价、相对时尚以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮一度成为了“鞋王”。

达芙妮不是没有想过自救。

时间财经整理财报,2018年提出的整改方案有7项之多。

同为传统国潮品牌,李宁同样经历了亏损转型期。2011年至2014年李宁营收和净利润持续下滑,2012年至2014年总亏损达30亿元。

“打折力度大”

随便打开一个女生的秋季鞋柜,里面很可能有复古玛丽珍鞋、方头奶奶鞋、小香风猫跟鞋、英伦乐福鞋、潮流老爹鞋、麦昆小白鞋……

上市之后,和那个时期多数女鞋品牌一样。拥有资本助力的达芙妮,为了抓住时机,在较短的时间整合更丰富的市场资源,快速扩大品牌市场占有率,达芙妮开始了疯狂开店模式。

除了达芙妮,80后,90后熟悉的女鞋品牌还有百丽。最辉煌的时候,百丽集团全国超过2000家店,并且曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军。2014年,鞋王百丽开始显现出颓势。2017年,“鞋王”百丽以退市,被收购收场。

2020年财报中达芙妮亦表示, 由于致力执行网络打假,达芙妮在淘宝和天猫的正品率维持在95%,在拼多多销量前100名的达芙妮产品正品率为95%。

退身超市,顾客阿姨们有些难搞

“谁能赚钱,就是看谁的库存周转更快、存货更干净”。这是服装鞋业内的潜规则。

可惜两年后,耀点100出现资金链断裂,经验不足等问题,陈英杰不忍放弃,前后注资3亿元,甚至在2011年,关闭了达芙妮在京东、好乐买、淘宝、乐淘等优势线上平台的分销渠道。

2019年,延安路旗舰店也关闭了。林青青索性与几个合伙人一起承包,一统杭州区域的达芙妮销售。曾是时尚女鞋代名词的达芙妮,如今再难入驻大型购物中心。林青青坦言,“少则七八万的月租,达芙妮难以为继。”

2003年至2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家店铺发展到2013年的6702家,增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。

而慢慢悠悠的达芙妮,上新跟着换季走,也就是一年四次。

虽然退出了实体销售,但是达芙妮在线上的销售渠道还是很景气的,淘宝的旗舰店拥有453万的粉丝关注量。

2020年中,达芙妮国际在公告中宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)。

8月25日晚,达芙妮国际发布截至2020年6月30日的6个月业绩,营业额同比减少85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。

10年前,达芙妮还是时尚女鞋的代名词,女性消费者追捧的对象。当时,达芙妮董事会主席是陈英杰。陈英杰是达芙妮创始人陈贤民的外甥,中学时就和任贤齐等人组成了“赤蛇”乐团。与娱乐圈交情不浅的陈英杰在2010年娶了著名演员张国立唯一的女徒弟韩雨芹,因此登上了娱乐新闻,名扬一时。

下面这款姜黄色鳄鱼皮纹路的单鞋是我看有一位时尚博主推荐过的,绝对的通勤必备,整体鞋子具有时尚感的同时舒适度也足够,比起几十块光穿款式的鞋子来说,性价比要高很多。

2010年,达芙妮斥资3000万元,入资百度投资的B2C平台“耀点100”。更绝的是,它还在次年关闭了京东、乐淘、好乐等分销渠道,全力扶持耀点100,持续注资3亿元左右。

为时已晚的转型

据2021半年报,许可权费收入达1473万港元,占集团收益近三成。达芙妮还在释放更多资源给合作伙伴。达芙妮在财报中表示,加盟商和授权商可以直接从供应链体系下单生产。

那么达芙妮为什么如此固执?

都已经跟不上需求了

疯狂关店的达芙妮,曾经是靠着疯狂开店来扩张版图的。繁荣的业绩,只是地盘扩大的直接结果,而不是品牌价值的提升带来的。

还有一些帆布鞋的样式,价格都在两百元以下,在帆布鞋品牌中,达芙妮的帆布鞋在样式、舒适度和价格上都不是很有优势。达芙妮还是老老实实的做女士皮鞋会更有竞争力一些吧!

8月25日,女鞋品牌达芙妮国际发布2021年中期业绩公告。截至2021年6月30日的六个月内,该集团收入减少77%至5036万港元。不过,其实现经营盈利7474万港元,上年同期其亏损尚达1.37亿港元;股东应占溢利为4476万港元,去年同期股东应占亏损1.41亿港元。

自2013起,达芙妮业绩持续下滑,并从2015年开始连年亏损。2015年到2020年,其股东应占亏损额分别为3.8亿港元、8.2亿港元、7.3亿港元、9.9亿港元、10.7亿港元、2.42亿港元。

2021年上半年,达芙妮能在业绩依旧下滑的情况下实现扭亏为盈,主要原因实际来自于“卖地”所得收益。期内,达芙妮的全资附属公司与福建莆田市荔城区政府签订了土地征收协议而获得一次性收益约1.3亿港元。

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电商来势汹汹,达芙妮并非没有尝试。实际上,2006年开始,达芙妮开始尝试电商业务,在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。

2012年,就在营收破百亿,老板迎娶女明星,达芙妮一片风光之时,疯狂扩张埋下的危机渐渐浮现。