记者 | 陈奇锐
文旅场景外，洋码头新零售文旅业务负责人表示，该公司目前还在积极拓展社区、酒店等多类场景，将在更多城市开展免税店业务。
前途是光明的，道路是曲折的，奢侈品品牌未来在中国有巨大的增量机会，但前提是奢侈品品牌们要懂得如何去破解中国市场带来的全新挑战。
《报告》认为，中国市场的消费基本面依旧稳健，未来中国的奢侈品市场很有可能“自成一派”。
即便线下门店依是品牌建设和购买转化的首要渠道，许多营销和消费者运营活动，都已逐步转移至线上，各大品类的线上奢侈品销售额增速均快于线下，
中等收入人群逐步壮大，国家共同富裕的战略目标将对这部分消费者产生积极的影响；可支配收入的平均增长率高于通胀率；城镇化水平进一步加强；政府政策拉动国内生产总值的增长；消费回流趋势或将进一步延续。这些因素都将支持中国的奢侈品消费市场。
免税店是近两年新兴的奢侈品消费重要阵地，海南免税销售额2020年增速突破120%。2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。
以腾讯生态为例，朋友圈广告、搜一搜品牌专区、微信红包等社交触点的创新广告形态，便能够帮助奢侈品品牌实现用户的有效关联，并且可以深入到传统营销渠道所难以渗透的目标客群之中，带来增量客群。例如在今年的春节推广期间，GUCCI就与哆啦A梦联名，并通过扭转式卡片广告、品牌祝福、哆啦A梦壁纸、限定红包封面等形式吸引了用户的深度参与并刺激其社交分享，推动了品牌社交化出圈。
中国奢侈品消费的回流趋势，图源报告
2021年，中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，预计2021年同比增长36%，达到近736亿美元（约合人民币4710亿元）。
然而，2021年上下半年市场表现则极其分化。各大品类2021年上半年增势迅猛，同比增速从40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速预计下跌从0%到25%不等。
编辑 李铮
据CNBC，经济学人智库分析师预计，随着北京、天津和上海等中国主要城市的新免税店开业，将帮助中国国内免税市场在2021年至2025年期间增长近四倍，达到人民币2580亿元。
“定价体系被颠覆，也会导致品类重塑的巨大风险，此外，品牌形象以及品牌资产也有可能受到负面的影响。”贝恩公司有关负责人表示，如果一个产品的定位已经从高奢降为轻奢，轻奢降为大众，这是否会形成与美国市场类似的格局呢？
对于2022年中国奢侈品市场的展望，贝恩公司资深全球合伙人、报告联合著者布鲁诺（Bruno Lannes）认为，中国市场的消费基本面依旧十分稳健，中国奢侈品消费者正展现出越来越明显的独特性与差异性，但疫情可能将对奢侈品销售带来进一步的负面影响。
报告预计，中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。
贝恩公司资深全球合伙人、本报告联合著者布鲁诺（Bruno Lannes）表示，这一增长趋势还将在未来延续下去，且无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。
因此，即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首要渠道，许多营销和消费者运营活动已逐步转移至线上。
对于这一差异明显的市场趋势，邢微微认为，主要由于2020年下半年同期对比基数较高，同时去年下半年以来中国许多城市出现零星的新冠疫情，其次，消费者的消费观念受到股市与房地产市场降温影响而趋于保守。
中国奢侈品消费的年轻化程度已经走在了全球的前列，这也导致奢侈品品牌在中国市场中面临着更加紧迫的“世代交替”挑战。
个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中超五成销售额来自奢侈品美妆。
搭建重度客群的极致服务体系
而在品牌活动新体验的打造上，奢侈品品牌能够将小程序打造为品牌大秀展览数字化沟通的核心阵地，通过云看展、数字化秀展等模式，将线下的活动体验延伸至线上，同时还能够实现QQ音乐、朋友圈广告、视频号、腾讯视频等多样化触点的联动体验，形成多元化的内容及互动体验。例如在今年四月，DIOR二零二一秋季发布会便利用QQ音乐、视频号、腾讯视频进行多维传播，秀后通过朋友圈广告等形式激活，并在线下活动的基础上叠加更多玩法，实现重度客群体验的全面升级。
在韩国，奢侈品消费也呈现井喷状态。
图片来自腾讯&BCG《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021 年版）》
责任编辑：是冬冬 图片编辑：蒋立冬
“2022年以后，品牌应预期到国际旅行将逐渐放开，从而推动各市场间的价格趋同。”报告指出，从短期来看，2022年个人奢侈品的整体增速将保持较低的两位数增长。对比2021年的情况，预计2022年上半年增速较缓，发力将集中在下半年。
巨大价差助推海南免税店销售额增长。根据贝恩公司调查发现，海南免税店的奢侈品美妆单位标价（元/毫升）较品牌官方标价低30%-55%。
另外，在深圳、广州等城市，今年或未来两三年将有多个大型带有免税概念或特价高端消费品牌的商业综合体出现，以满足人们对包括奢侈品牌在内的高端消费需求。
贝恩报告预计中国市场2025年成为全球最大奢侈品市场，图源报告
总体来看，若剔除海南免税店的销售额，2021年，中国境内奢侈品整体的线上渗透率大概在19%。若算上海南免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将近26%。
下半年增速减缓主要受到以下几个因素的影响：
从消费决策路径上来看，90后轻度/中度客群更容易受到亲友等社交关系的推荐影响，从而形成购买需求。尤其是对于轻度/中度用户而言，其本身尚未形成对某一特定品牌的强烈偏好，整体来说依旧属于品牌-自我相互适配尝试的阶段，社交建议的影响便容易被放大。
报告指出，与2020年一样，中国奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%到70%以上不等，不同品类的增速也大相径庭。
八年时间涨幅几十块钱，我有点不信！于是接下来问了一下周六福，没想到他们都是一家的，最后我拿着金镯子去了商场的中国黄金再去咨询！
LVMH集团近日宣布最新人事变动，Michael Schriver将上任北亚市场总裁，负责管理中国和韩国两个市场。大中华区总裁吴越以及韩国市场总裁Ouk Cho的职位不变，未来直接向Michael Schriver汇报工作。
报告显示，由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。