文： 嘴嘴
来源：Vista氢商业
这两天热热闹闹的2023 春夏巴黎时装周落下帷幕。从纽约出发，经伦敦、米兰，到最后的巴黎，从侃爷在巴黎世家秀场上踩着泥潭从“末日”走来，到伦敦时装周上各品牌向女王致敬，以及DIOR在“黑太后”凯瑟琳·美第奇（Catherine Medici，紧身胸衣流行的引领者）花园搭建秀场，本季的四大时装周正式画上句号。
谈起时装周，还让人津津乐道的便是GUCCI那66对双胞胎，毕竟把多样化做到如此极致的，GUCCI是第一个。近年来，时尚界越来越推崇多样化，种族、身材、尺码……许多时尚品牌都看似做出了尺码友好的举动，维密不再以性感作为唯一的审美标准，上海女装店的模特也开始有了小肚子，可以说，“大码”、“多元化”几乎成为时尚界另一个政治正确。
但是在全球知名时尚杂志 InStyle 10月6日发布的最新调查中，根据对4个时装周中女装和中性成衣品牌的尺码范围分析，327个设计师中只有 9% 的提供 20 码或以上的服装，70% 的设计师提供的最大服装只有 12 码（M码，相当于中国的165/88），虽然很多品牌都强调尺码多元化、尺码友好，但实际上，全球的时尚品牌并没有考虑大多数消费者，突出“瘦”依旧是现下时装周的主要趋势。
InStyle 指出，时尚品牌的尺码友好，“很大程度上是在做戏”。
难道多元化的市场不热门了吗？当我一边看着红色软件的大码穿搭博主，一边点开橙色软件的大码女装店，结果发现此大码非彼大码，花花绿绿的世界果然没有一点真诚。
于是，我不禁想问，尺码多元化的市场难道没有了吗？到底谁在规范女装尺码？时尚界和品牌又在通过怎样的方式审视我们的身材？
被抛弃的尺码多元化
“不好意思，我们家只卖均码”，这大概是每一个女生逛衣服都经历过的痛苦，好不容易看到一件心仪的衣服，一问却被告知，“原来我连均码都穿不上”，然后带着尴尬的心态在导购审视的目光下赶紧逃离这家店。
不得不说，国内女装赛道的反躺平趋势越来越明显，反正只要设计得不像是给成年人穿得衣服一定市场大好。
以一度风靡国内的BM风源头意大利时尚品牌 BrandyMelville为例，其所有售卖的衣服都是“均码”，但这个均码并非“人人能穿”，而是全员XS。不过，虽然BM倡导“白瘦幼”的畸形审美，但是这并不影响吸引一大批忠实拥趸，曾经能有幸在BM门店当收银员都是足以拿来炫耀的谈资，因为能被选中的条件是高挑纤瘦能穿得进XS码。
在小红书，可以去BM打工，被视为一种“资本”
从BM风到辣妹风，还有前两年开始回潮的Y2K幼态辣妹风，成年女性挤爆了优衣库童装区，导致优衣库不得不发布声明，建议成年人去买自己该买的衣服。
掀起瘦美风潮的当然不止有BM一家的“功劳”，而是整个社会的审美范式。比如此前，大润发超市的“女装尺码建议表”直接宣称：S码是“瘦”、M码为“美”、L码为“烂”、XL码为“稀烂”、XXL码为“稀巴烂”。连一个超市都要对女性身材指指点点，似乎品牌只卖小码衣服也算不上稀奇事。
但是与国内单一的、畸形的审美不同的是，近几年，国外的时尚界和一些时尚品牌都开始推动尺码多元化。以往尤其在秀场上，只有一些纸片人模特，现在开始逐渐出现一些中等身材、大码身材的模特，同时，设计师提供的衣服也从之前的0-12码（M码）逐渐上升至20码（XXL码）。
尺码多元化也就是说，无论是在秀场还是衣服设计上，衣服的尺码范围更大了，其中被人们讨论最多的便是“大码”，毕竟，现在的衣服已经够小了。
我们之前写过一篇文章《认为普通人都穿XS的维多利亚•贝克汉姆，终于推出大码》，“辣妹”维多利亚·贝克汉姆（Victoria Beckham）的同名服装品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）发布新的 VB Body 连衣裙系列，这是她推出的首个大码系列，尺码覆盖 XS 到 XXL。
“辣妹”妥协接受大码，时尚界确实打算再拓展一个新的市场。
近年来，除了Versace、Chloé、Coach 等品牌在时装周与大码模特的合作，维密等内衣或泳衣品牌也开始与不同体形的女性进行合作，国内外市场也迎来了更多新“玩家”，如 Lululemon 在2020年9月宣布将服装尺码扩充至20（XXL码），以及同年底创办了 D2C 品牌 BloomChic、进军海外大码市场的美特斯邦威创始人之子胡周斌。
根据 Statista 的数据显示，大码女性占据了美国女性人口的近70％，潜在消费金额为240亿美元。2019 年，全球大码女装的市场价值约为 1785.6 亿美元，2028 年预计将达到 2608.2 亿美元，2020 年至 2028 年的年复合增长率约为 4.3%。
但是WWD在2021年12月的调研中发现，近两年除了知名品牌的典型特例外，尺码多元化在时尚界的进展并不理想，甚至被一再搁置。而这样的“倒退”在今年的巴黎时尚周上演。
伦敦零售商 Browns 的采购主管伊达·彼得森（Ida Petersson） 指出：“这是一个非常重要的议题，但非常遗憾的是，尽管尺码多元化在疫情前得到了很大程度的讨论，却随着实体秀的回归再次被遗忘甚至掩盖。”
秀场不愿意呈现“尺码多样性”除了根深蒂固的审美偏好，对品牌来说多样性意味着更高的制衣、沟通成本，哪个行业现在不求降本增效呢？
以丹麦时尚秀市场为例，当大多数奢侈品公司和设计师都以所谓“标准尺寸”制作时装秀样衣，要想在T台上呈现身材多样性时，就需要更多的模特经纪公司等合作机构，“但在哥本哈根，人们大多数情况只会反复与三家大型经纪公司合作，因此所有的秀看起来都一样。”丹麦街头服饰品牌 Soulland 的创意总监塞拉·斯鹰（Silas Adler） 解释道。
如今面向大众的女装市场对尺码规范则更加“过分”甚至偷偷搞些小动作。
“四象工作室”此前曾对淘宝排名前十的女装休闲裤、半裙商品，与国际知名奢侈品女装尺码进行对比，发现二者尺码分布上有明显的差别，有一半网红女装L码的腰围小于等于70cm。
68cm的腰围其实就能穿进Gucci S码的裤子，但在许多淘宝网红店里，同样的大小可能被标记为中号、大号，甚至是特大号。
不仅是女装尺码小，许多衣服的尺码区间也很窄。Gucci的腰围分布从大到小有24cm的区间，而在一些网红店中，尺码从最小号到最大号仅仅只差了8cm。
因此，即使有一些国内品牌开始涉及大码市场，在具体的营销中也要想着法子把“大码”变成“小码”。
淘宝上对大码女装的描述
与“瘦小”的女装尺码相配套的，是依旧崇尚白瘦美的传统审美。以电商平台的商品详情页为例，一方面存在让“瘦子”模特穿大码衣服，为了突出衣服的松弛感，无法有效地向大码用户们展示理想试衣状态；另一方面，很多商家在描述大码衣服时，常常会用“显瘦”、“藏肉”等具有明显矛盾的表述。
这些品牌的行为无不透露着一种态度：大码用户买衣服的目的只有一个“显瘦”，而在这些用户的世界里，“显瘦”就是唯一的美。
现在，许多提供 20 码（相当于国内XXL码）或更大码只出现在个别款式里，以纪梵希（Givenchy）为例，只有少数家居服款式达到了 24 码。而真正符合用户需求的大码女装，往往只有运动衣和睡衣。
为了找到更加合身的衣服，一些女性干脆直接抛弃女装，这背后有 oversize 风潮加持，也有一部分是“被逼无奈”。根据“四象工作室”对“买男装”的相关微博分析，发现“女装不符合需求”是女性购买男装的最大原因。因此，与其勉强自己穿女装，不如直接抢男生们的衣橱。
小红书用户@彭于晏展示女友的衣服
谁规范了女装尺码？
十九世纪上半叶，比利时数学家阿道夫·凯特勒(Adolphe Quetelet）首次进行人体测量，开发一个基于身体测量变化的衣物尺寸标准化的系统。1844年，他根据预测不同群体的身高，体重和胸围的差异，得出一个理论频率分布，为服装尺寸设计标准化系统打下基础。
阿道夫·凯特勒和他的测量
1884年，根据纽约瓦萨学院收集的妇女身高数据，美国首次规范了服装尺寸，此后中国、欧洲相继在推出适合本国、本地区的服装标准。以中国女装的尺码规定为例，S码一般适合40-45kg的女性，M码是47.5-52.5kg，而大码则是55-62.5kg左右。
中国从1992年起开始实施由纺织工业部制定、国家技术监督局批准发布的统一国家标准GB1335-1991《服装尺码》，在2009年进行更新。
根据最新的《GB/T 1335.2－2008 服装号型女子》，110斤以下的女性只是中码，但是点开小红书搜索“110斤”就会发现，这个体重演变至今已经变成了“微胖”。
看来，不仅仅是普通人不符合潮流，规范也不够潮。
《中国成年人人体尺寸GB/T 10000-1988》中的腰围数据也显示，中国18-55岁的中青年女性中90%腰围都在68cm以上，人数最集中的区域是68-90cm的区间，也就是淘宝网红服装的L号尺码，才是所谓的均码。
但是正如上文所谈到，影响着我们对服装尺码认知的，不仅仅有这些白纸黑字的规定，还有引领潮流的时尚界。
二战后，时尚界曾不断向公众输出身材娇小、瘦弱的女性美，因此，在那段时间，无论是受尽全球万千宠爱的迪斯尼公主，还是至今都被津津乐道的梦露，无不是这种审美下被打造的“产物”。
直到到了上个世纪90年代，女性和市场对身材多元性回归的呼声越来越大，时尚圈也在积极求变求新，以超模 Emme 为代表的首批大码模特出现，Ashley Stewart 和 Torrid 等品牌都推出了多元尺码的衣服。1980年，意大利的高级女装品牌Max Mara推出了专为大码女性设计的支线Marina Rinaldi，宣告了世界上第一个高级大码女装的诞生。《大码的力量》（The Power of Plus）的作者吉安卢卡·鲁索（Gianluca Russo）指出，“90年代大码时尚引领了那个时候的潮流”。
到了千禧年，由于受到小报和电影文化的影响，明星们的身材更容易被指指点点，一时间“胖”又成为原罪，露着小腰的 Y2K 开始流行起来。时尚界抛弃多元化，甚至对大码人群的污名化越来越明目张胆。“从好莱坞到纽约时装周的秀场，瘦是最佳趋势”，鲁索指出，“从名人减肥到模特走秀，年轻人的观念正在被这些信息影响着，无论他们自己是否意识到。”
但是“瘦美”也没有一直占领时尚界。2010年，随着社交媒体的兴起，用户开始大胆发声，并在意见领袖们的引领下，大码的声势越来越大。从设计师扩大衣服尺寸范围到更主流地采用各种尺寸、授予Lizzo、Aidy Bryant和Jennifer Coolidge等大码名人时尚偶像地位，时尚界一度把大码作为风潮。也是在这个时间段，一份报告将大码时装市场的价值定为 240 亿美元。
大码演员Aidy Bryan，主要作品有《超凡蜘蛛侠2》等
然而在2020年，很多此前在大码领域做出努力品牌纷纷宣告“失败”。Loft 在 Instagram 上宣布不再提供 18 码（中国的M码）以上的衣服；加拿大大码零售商 Addition Elle 在 2020 年关闭；从 2021 年 8 月 Old Navy 推出引人注目的大码店内 Bodequality 计划到宣布缩减，仅用了不到一年的时间。
根据 The Fashion Spot 的季节性报告， 纽约时装周的身材多元化在2020年春季到达顶峰后，也开始出现剧烈下滑，大码模特从68个下降至秋季的27个。
推崇小码与增加大码反复角力，一直在拉扯，却永远占上风。
为什么“小码”被偏爱？
我们到底应该穿什么码，从S到L存在怎样的鄙视链？决定审美取向的是时尚圈和服装制造商，他们共同联手，决定了我们的身材标准。
虽然每个国家都有自己的尺码规范，但是我们依旧无法得知自己的身材到底是什么“码”，每个品牌在生产时采用的版型不一样，测量点不同，最后对衣服尺码定性便有很大不同。更不用说，虚荣尺码的存在，仿佛是品牌在告诉消费者，“我说你是什么码，你就是什么码”。
曾经为了突显特有的女性美，女性穿上压迫性束身衣，来塑造双峰高耸、腰身纤细的形象，不仅是在打扮上有意识的夸张自己的胸部，更多也是在迎合男性审美。
到了20世纪20-30年代，当女性终于放下紧身胸衣时，平胸便开始主导时尚界。所以说，“不爱大胸”的潮流，实质上是与“崇尚瘦子”的风气相辅相成。尤其是20世纪60年代出现的英国模特崔姬 (Twiggy)，过于瘦削、胸部就像没有发育的小孩子形象很快打破了玛丽莲·梦露等性感女星打造曲线美的定律。
崔姬
这股来自“雌雄同体的中性魅力”的影响一直影响至今。平胸的身材在一定程度上意味着稳定和长期的盈利，其产生的影响不会在出现一季后便消失得无影无踪。因此，直到今年，我们也很难在高端设计师那里找到大码的衣服，“这些0-10码的衣服通常只适合身材娇小的人，也就是说，穿这些衣服的时候，根本塞不进胸罩。”《赫芬顿邮报》指出。
平胸的中性审美可以带来稳定、长期盈利，这也是经典款长盛不衰的主要原因。既然这一块的市场已经非常良好，自然很多品牌不想“涉险”大码这款充满未知领域。
尤其在金融危机和新冠疫情的影响下，品牌们开始越来越保守。“扩大规模是一项非常昂贵的工作”，从事扩大品牌投资的尼科莱特·梅森（Nicolette Mason）指出，“当品牌们专注原本底线时，往往不需要承担过大的风险，因此他们会把现有资源集中在已知的具有消费力的客户上。”
DIOR 本季秀场
而扩大规模、进入多元化市场，意味着品牌需要从生产设备、尺码表、定价到销售渠道进行全新升级，但这些高投入并不意味可以带来高收入。尤其在大码服装常常所需更多面料，成本增加的背景下如果不能所有尺码统一定价往往会引起消费者的不满。如英国零售商 New Look 2018年被指控向顾客征收“脂肪税”，因为他们大码服装的售价比同类服装高出15%。
除此之外，大码服装的客户目前也处在一个尚不成熟的阶段。据 2020 年 5 月淘数据显示，淘系大码女装总销售额只有 13.8 亿元，占淘系全品类女装市场的份额仅有 4.4%。可见，消费者对大码的接受程度还有待提高。因此，如果只是“漫无目的地大喊缺乏多样性，却不提拔那些准备好并愿意被预定的大码模特，将很难产生实质性的作用”，安德·伍德在时装秀上指出。
阻碍多元化尺码的力量，太巨大了。
理想：每种身材都是平等的，既然有XS，就允许XXL存在，不应该有鄙视链；
现实：在时尚感面前，瘦才是王道啊。
根据一项行业调查显示，女性对大码服装有天然的抵触情绪，假设两件标为同一尺码的衣服试穿出了不同的效果，即使大码衣服更合身，女性也往往会选择偏小的那一款。
于是品牌精心策划了一场“虚荣尺码”的骗局，把原定尺码的衣服往大了做、往小了标，刺激销售。
临床心理学家、“反节食计划”一书的作者亚历克西斯·科纳森（Alexis Conason）表示，虚荣尺码“操纵”消费者把尺码与自我价值进行捆绑，使得他们购买甚至可能不喜欢的衣服，消费者这样做的原因主要来自小尺码的体面，和品牌们制造的“假象”。
尺码虚荣，却不断制造着身材焦虑和社交恐惧。
哲学家普列汉诺夫（Плеханов）曾说过：“绝对美的标准是不存在的，并且也不可能存在。”
与其说时尚感=能穿进S码，不如想想是谁制造了这个公式，毕竟oversize现在也能走在潮流前端。
各位老铁都给家里的长辈网购过衣服吧？
说到这个，大叔我可头疼了，妈妈辈儿的衣服还真不好买。
颜色、花纹、样式都要考虑周全，太老气了被嫌弃，太时尚了又怕穿不出门，所以选的时候要格外注意模特上身后的效果。
像下图里的模特就是当下中老年服装的标杆了，照着她身上穿的买，准没错。
对于这位模特，大家肯定也不陌生，在淘宝搜中老年服装，十家店铺有九家都是她。
她的名字叫梁晓晴，毫不夸张地说已经包揽了淘宝中老年服饰的半壁江山，被外界称为“中老年服装一姐”、“掏空妈妈钱包的人”、“中老年杀手”……行业影响力杠杠滴。
更让人没想到的是，一向以中老年女性造型示人的梁晓晴竟然是一名90后。
就在前不久，著名设计师品牌Alexander Wang（王大仁）官宣梁晓晴为品牌最新模特，这个消息在国内国外都引发了不小的话题。
对“淘女郎”群体来说，拿下国际品牌合作，梁晓晴是第一个。
这么年轻的90后女生，居然做中老年服饰做成顶流，再进军国际时尚圈，受大牌设计师青睐，是不是很神奇。
所以梁晓晴的故事很值得聊一聊。
01
1992年出生的梁晓晴，做中老年服装模特快满12年了。
据梁晓晴回忆，19岁时她想找一份模特兼职，但并不顺利，后来被一个中老年服装客户看中。
在客户看来，梁晓晴的脸圆润，长辈眼里这种脸型有福气、亲和力十足。再加上她的肩膀宽，中老年服装几乎都是大码宽松的，能撑得起来。
接下了这份工作，但梁晓晴多少有点抵触，毕竟她当时才19岁，想穿青春靓丽的衣服很正常。
可让梁晓晴意外的是，她第一次拍中老年服装，便有一款变爆款，卖出去九万多件。
梁晓晴这下有了信心和动力，再加上当时比较少有中老年淘宝模特，她便想试着做下去。
淘宝模特工作量巨大，年轻品牌讲究场景、饰品、包包更换搭配，但中老年服装不需要，一个背景拍到底，对拍摄量要求更高。
梁晓晴最初拍一件衣服收10块钱，要多赚钱，就得想办法提高拍摄速度。
1分钟，100个pose，0废片——这就是梁晓晴练出来的看家本领，连摄影师都惊叹：“快门都没你动作快”。
为了尽可能多拍一些款式，多转几个场，梁晓晴会先花2-3个小时先把妆容发型打理好，尤其是头发疯狂上发胶做到狂风吹不乱，这样换衣服就省事了，找一个塑料袋套着脑袋，无视周围人，现场超速换装，一套动作行云流水，完全是拼命三娘的架势。
一天集中性跑好几个邻近城市，一年航班里程达4万多公里，最多的一次拍摄连换400套衣服。梁晓晴是真狠，不过相应的也越赚越多，现在年薪百万，北京、杭州也各买了房。
虽说老年人也能做模特，但照梁晓晴的工作量，身体铁定吃不消。相比之下，梁晓晴她们反而性价比更高一些。
因为拍照绝技太牛，梁晓晴也火出圈，登上过《天天向上》《你好星期六》《越战越勇》等综艺节目，她作为中老年模特的个人品牌更响亮了，还引来很多外国人争相模仿。
虽然知名度大增，但梁晓晴很清醒，上综艺刷脸、与国际品牌合作提升逼格，这些对淘宝模特来说只是话题热度，中老年服饰厂家比较实际，能卖货、能出爆款才是正经事。
所以，即便已成中老年服饰一姐，梁晓晴的危机感一直在。
当下中老年群体心态更自由开放，对时尚理解也更自我，他们得需求千变万化，随着时代脚步更迭，梁晓晴能掌控的只有尽量多地拍下去，但能否出爆款，她掌控不了。
所以现在的梁晓晴不仅全年无休拍淘宝服装，还运营小红书、试水直播带货。
有这样的拼劲，怎能不越做越好呢？
在小红书上，梁晓晴详细地分享自己的拍摄流程和花絮，像解密幕后一样讲述自己这个中老年模特的工作故事，甚至会告诉大家自己做医美的体验，这种坦然直白的性格很圈粉。
有些离谱的粉丝直接找她白嫖客户资源，梁晓晴断然拒绝，她的理由也很充分，就是如果贸然介绍客户，但是网友工作水平不达标，那损失的是自己在行业多年维护的信誉。
其实，从梁晓晴上节目、接受采访的表现可以看到，她始终会站在客户角度来呈现一名合格的模特需要做哪些事、达到哪些标准，行业声誉也是这么一点一点累积出来的。
一个人的个人品牌，其实是靠一天天工作口碑积累起来的。
积累口碑需要很久，砸掉口碑只需要一次。
02
梁晓晴其实还有一个妹妹叫做梁晓朗，两人是异卵双胞胎，长得并不太像。
有趣的是，姐姐梁晓晴专攻中老年群体，身材稍胖的妹妹梁晓朗则做起大码女装的生意，是一名淘宝大码模特。
我曾说过，个人品牌定位，一定不能贪多，主标签要鲜明，才能让别人记住。
梁晓晴、梁晓朗就是如此。
她们避开了时尚年轻的主流女装，根据自身特点精准定位，分别挑选了两个相对独特的群体，反而找到了自己可以发挥的空间。
尤其是梁晓晴的中老年领域，只要她能继续工作，干到100岁也没问题，到那时，纵然体力比不上年轻后辈，但经验资历足以奠定行业地位。
现在，姐妹两人一起上节目刷脸保持热度，在小红书互相引流圈粉，每个月接5、6个广告合作，在保证淘宝模特工作量的同时也在积极拓展各个平台。
梁晓晴曾说：“其实服装模特这个行业里的大多数人都是属于踏实肯干型的，赚到了钱也不会说去买奢侈品呀什么的。而是踏踏实实的把日子过好。”
最近肯德基的可达鸭火了，梁晓晴拍摄的短视频里，可达鸭攥着的小纸片上写着：”约拍中老年服装找小梁阿姨，全年无休。“
真的是很会玩。
梁晓晴的故事让我很震撼，我真的没有想到最受欢迎的中老年模特，居然是年轻人的机会，这是我打死都想不到的。
中国进入老龄化社会，老年人的市场会越来越大，机会也越来越多，年轻人在这个市场，一样大有可为。
果然这个世界只要你肯观察，都能发现机会。
但任何值得到达的地方，都没有捷径。