近期，全国各地纷纷开启“热热热”的“烤炉”模式。面对持续的高温天气，各类防晒装备齐齐上阵，掀起夏日“防晒消费热”。户外防晒品牌蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）也乘着这股热风，于4月8日向港交所递交招股说明书。

但是4个月过去了，蕉下的赴港上市没了下文，却深陷各方质疑。根据多家媒体报道，蕉下存在“产品均为代工贴牌品控存忧”、“过分依赖线上渠道”、“重营销、轻研发”等诸多问题。

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压低蕉下利润的另一个因素是ODM代工模式。值得注意的是，以前的品牌一般是先做工厂，等工厂出货了才开始往下铺货，但新消费品牌中流行的ODM代工，使得新品牌惯于找上游代工厂代工，直接在线上渠道售卖。“这样起盘快，只需要做前端的营销和设计就行了，极少有新消费品牌从一开始就自建工厂。”徐涵称。

从伞具向更多品类扩充的转折发生在2017年，产品结构的调整不仅增加了营收，也促使蕉下整体毛利率上升。

虽然大家都知道这几年的消费投资很疯狂，但到底有多疯狂就不一定有概念了。

有投资人曾向开菠萝财经总结过新消费品牌的打法——先选一个品类，这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，具有差异化，同时品类体量也不算小；然后打通供应链、找到ODM代工厂，包装要非常讲究；再布局线上流量打法，大主播直播间和各类平台的KOL双管齐下，迅速做大营销规模。

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在精选单品的独特方法论中，蕉下的打法是瞄准最具发展潜力的细分市场，和具有大量未满足消费者需求的城市户外场景，推出兼具创新技术及美学设计的差异化产品和丰富产品组合，来推动持续增长。

2017年后，蕉下转型推出硬防晒（物理防晒）产品，不断拓宽品类，现以防晒服为主，还有伞、服装配饰等16大品类，并保持2~3个月的上新速度。

2017年6月1日起施行的《农药登记管理办法》规定，在我国境内生产、经营、适用的农药，用于预防、控制蚊蝇等有害生物的，应取得农药登记证、农药生产批准文件号和产品标准号。也就是说，且不论功效，一款上市销售的驱蚊花露水首先要有以上三证。

不过，多位受访者都认为，作为户外品牌，蕉下的尴尬之处在于，它距离成长为一个专业性的品牌，还有一定差距。“且不说蕉下在开支上表现出‘重营销轻研发’，它现在的主力品类还是防晒赛道里的长尾品类，这些品类因为门槛较低、市场空间有限，大的户外品牌没有把它当成核心品类去做，才给了蕉下喘息的机会。”徐涵说。

因为60%以上的毛利率，即使蕉下投入越来越多的资金用于销售，依然可以实现盈利，并且盈利能力逐渐提高，这就叫“厚雪”。

目前，市面上的防晒面料按照加工工艺分为助剂型、涂层型和原纱型。

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凭借这资本的注入以及企业创立之初为满足顾客在户外防晒需求的初心，蕉下对防晒方面的技术不断投入与研发。招股书显示，蕉下在中国又有172项专利，正申请56项专利。2019年至2021年，蕉下研发投入的复合年增长率约为90%。

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据厦门日报，业内人士表示，目前市面上的防晒衣主要有原纱型、染色助剂型、涂层型三种。其中，染色助剂型、涂层型防晒衣会随着水洗次数增多，减弱防晒效果。而原纱型防晒衣则耐用、耐水洗。

在招股书中，蕉下也强调重视研发投入，将功能技术和时尚设计作为主要卖点，多次强调配饰采用的AirLoop面料，确保产品轻薄透气，同时提供UPF50+防晒。

需求是一切商业逻辑的起点，爆品则体现了一个品牌识别和把握市场需求的能力。蕉下之所以能够频频推出火出圈层的爆品，是因为其走通了“发现需求，满足需求，创造需求”的路径。

图源：知乎