大码女装的春天——当今社会仍以”瘦”为美吗？大码女装撑开新一片品牌蓝海！
近年来，随着女性独立意识的崛起，女性悦己消费的趋势愈加明显。同时，女性开始接受身材上的“不完美”，抛开身材上的焦虑。随之，好看且舒服的大码女装成为当下很多“大码女孩”的迫切需求。
与此同时，直播带货风潮的涌起，为大码女装经济推波助澜，让更多女性实现了“大码自由”。一直被主流审美和市场忽视的大码女装赛道也正在迅速升温。
一、“大码”的春天
一直以来，大码女装都是被忽略的领域。一方面，大码服装在款式和面料方面所需成本更高；另一方面，一些品牌认为大码服装会“抹黑”品牌形象，通常把大码服装当成附属业务。
因此，“大码女孩”们总会遇到无处购买、款式不多、不够潮流等购衣问题。
近几年，随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真实的美。“大码女孩”们也越来越自信地追求大码服装的设计感、时尚感。
商场里，越来越多的女装店摒弃了潮流审美中的消瘦模特而启用了壮硕模特来展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引发了网友的热议。同时，“大码”在时尚圈的地位逐步攀升，越来越多的品牌开始启用大码模特，展示着“美更宽广”的定义。
2020 年可谓是大码女装异军突起，成为拉动女装品类业绩增长的重要一年。公开数据显示，该品类在当年实现156亿元销售额，同比增长42%。
全球零售智库Coresight Research数据显示，中国大码服装市场在2020年市场价值已经高达109亿美元。
二、“大码”的生意经
实际上，大码女装的需求一直在，只是之前并未被重视或被真正看见。随着市场上对大码女装的需求呼声愈高，庞大的市场需求量下，也涌现新的商机。
2018年央视财经就曾报道，淘宝上卖大码女装的商家超过一万家，其中年销售额过亿的就有十家。
天眼查数据显示，目前，我国有大码女装企业3800余家，今年以来已新增610余家。
在淘宝上，网店“奥黛丽厚本”服饰单品超200种，最高月销量单品购买700＋次；在抖音上，“晶咕家微胖定制”的粉丝数达到了105万，创下月销百万的纪录。
察觉大码女装的魅力，还有同样是“大码女孩”的当红明星经纪人杨天真。2020年6月，她宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall。当年7月，Plusmall发布了自创立以来的什么首份直播战报，其中显示9月10日全天总成交额超过1680万元，创下了小红书电商直播历史新高。该品牌上线10个月后，销售额突破一亿元。在今年的618大促中， Plusmall全渠道销售额同比增长222%，达到2755万元。
这些大码女装品牌之所以能取得如此佳绩 ，是因为市场缺乏头部品牌以及大码女性们巨大的消费潜力。同时，全新的设计和品牌传播方式，给大码女装市场带来一场“革命”性的改变。
在淘宝搜索“大码”关键词发现，有超过60万家店铺为商品打上了此类标签。根据淘宝店铺的产品图，大码女装在设计方面独有“心机”：提高腰线，拉长视觉比例；用高饱和度的颜色吸睛，转移注意力，等等。与此同时，关注多场景服装需求，分商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。
此外，直播带货、社交分享等渠道的兴起，直接或间接地促成了大码女装亮眼的销售额表现。
对于大码人士来说，直播卖货方式的出现，可以直观地看到产品的使用效果，更能推动他们下单，这导致了市场对直播类大码销售达人的迫切需求。
据不完全统计，如今，每天有600多场的大码产品直播，仅2019年3月，直播带动的大码产品销售额就突破了亿元。截至目前，淘宝90%以上的大码服装商家都在开直播。
而且，大码品牌的营销成本也可以降低，给品牌提供了降本增效的机遇。
三、“大码”还需“高质量”
大码女装行业的火爆，加剧了行业竞争。同时，随着头部大码女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也变得越来越高。但大码女装市场也面临着发展的瓶颈：成熟品牌较少、质量无法保证以及缺少线下实体店铺等。
公开数据显示，大码女装的客单价通常在100-300元之间，且退货率能达到15%-25%。少有产品能同时兼顾品质和个性化两方面，高端市场的品牌更是凤毛麟角。
业内人士认为，大码女装的升级，其实是国内女装市场的进一步细分与发展，与眼下新消费趋势相呼应。但看上去很美的大码女装赛道，并没有想象中好走，高端化、优质化将是未来的发展趋势。市场需要有实力的“高质量”玩家，拥有服装领域的专业沉淀，从面料的采购、版型的设计，到产品的测试甚至售后纠纷等，每一个环节都需要细细打磨。
【完】
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“我身高1米62，体重140斤，有肚腩、‘大象腿’和厚肩膀，算是正儿八经的‘大码女孩’，但我一直穿着非标准的‘大码女装’。”宋甯甯表示，身材的不完美不能妨碍自己做个“辣妹”，她很少会选择宽松遮肉的肥大T恤，露脐装、包臀裙才是最爱。
近几年，“大码”在时尚圈的地位逐步攀升，越来越多的品牌开始启用大码模特，展示着“美更宽广”的定义。新京报贝壳财经记者在淘宝搜索“大码”关键词发现，有将近50万家店铺为商品打上了此类标签。不难看出，在审美自由的时代，“大码”悄然成了一个时尚新风口。
大码不是“加肥加大”
“胖，但会打扮”是很多人对宋甯甯的评价，即便如穿搭博主般会打扮的她，在选购服装时也有和其他胖女孩一样的烦恼。“网购时看到好看的衣服也会心动下单，买回来后发现有的扣子根本扣不上，即便能穿下，也没有模特上身的效果。”宋甯甯直言，曾经自己对网购衣服一直很抵触，“明明跟客服确认过尺码，但结果还是不尽如人意，这种感觉太让人绝望了。”
在宋甯甯看来，市面上大多打上“大码”标签的服装，只是正常服装的“加肥加大”版，“大码不等于XXL，它应该是服装领域里的单独体系。”
同是“大码女孩”的周稚依最喜欢的时尚单品是收腰连衣裙，“我是梨形身材，穿上长裙后，很难看出我有150斤。”据回忆，周稚依的体重自高三起几乎没有变化，也尝试过塑形减脂，但因有甲状腺类基础疾病，很难将体重降下来。“我曾经一度因体重过高感到自卑，直到在国外留学时找到了适合自己的穿衣风格，逐渐与身材和解。”
周稚依表示，虽然大码女装在国内的电商平台有很多选择，但更多时候，她还是倾向于海淘。“淘宝上的大码女装虽然价格低，但质量却一言难尽，和正常尺码的女装相比，很多大码女装少了些别出心裁的设计。”
与宋甯甯、周稚依一样积极乐观，有自己穿搭理念的“大码女孩”不在少数，但她们也有同样的困扰。新京报贝壳财经记者注意到，在小红书、抖音等平台一些“大码网红”的服装购物开箱视频下，有许多抱怨大码服装“质量差”“款式少”“细节设计不到位”的评论，这也间接反映出大码服饰在国内市场的不成熟之处。对这一批年轻的大码女装消费者来说，她们希望有更多个性化、高品质的选择。
需求不断扩大，市场需要“高质量玩家”
因肥胖率较高等原因，欧美的设计师及品牌对大码女装的探索更早一些。意大利高级女装品牌Max Mara在1980年推出了专为大码女性设计的副线品牌Marina Rinaldi，成为第一个高级大码女装品牌。20世纪初，曾是母婴用品品牌的Lane Bryant转战大码女装领域，此后成为了专注于大码女性服饰的快时尚品牌。
相比之下，国内大码女装起步较晚，一直到2007年，市场才迎来第一个真正意义上的大码女装品牌“十大X”，其母公司和Lane Bryant相似，靠母婴用品起家。只可惜“十大X”并没有像Lane Bryant那样持续深耕，便匆匆退出了大码女装市场。往后的十余年中，市场对大码女装服饰需求逐渐扩大，电商平台看似涌现出许多商家，但有品质的相对有限。
这一“混乱”局面，在两年前逐渐被打破。
借助于短视频平台的兴起，越来越多的女性坦然面对身材的“不完美”，更多的大码女性开始发声。抖音数据显示，自2020年下半年起，“大码”“微胖”等标签出现了爆发式增长。
2020年6月，杨天真在微博宣布卸任所有经纪人业务，转向直播行业，发力个人大码女装品牌Plusmall；7月25日，杨天真在小红书开启直播带货首秀。当晚，杨天真首场带货成交总额超736万元，个人大码女装首次预售超过3000件。新京报贝壳财经记者注意到，Plusmall的整体风格带着创始人杨天真的强烈个人色彩，以西装、裙装为主，有别于仅为“遮肉”而生的大码女装，职场大码女孩儿更容易在这里选到适合自己的“战袍”。
此外，2021年天猫6·18期间，女装品牌独束成为大码女装类目的销售冠军。该品牌在售服装的尺码范围为M至4XL。其中，销量最高的是较为宽松的红色碎花连衣裙。新京报贝壳财经记者注意到，独束的服装几乎都拥有明显的腰线，但不会过于贴合身体，评论中也多见“显瘦”“拉长身材比例”等描述。记者观察到，在独束的直播间中，会由几位身材类型不同的主播共同试穿和讲解服装，展示服装的真实上身效果。
大码女装的发展“困局”，面料是关键？
尽管在Plusmall、独束等品牌的运作下，人们对大码女装的认可有所改善，但目前来看，对于许多品牌来说，拓展大码女装领域仍存瓶颈。
新京报贝壳财经记者在小红书注意到，不少用户都指出部分小有名气的大码女装品牌产品质量差。宋甯甯也表示，遇到版型好的衣服会多次回购同款，“大部分大码女装售价都很便宜，有些在设计上深得我心，但穿几次就会出现破洞、起球等情况，有些甚至是‘一次性’服装。”
针对这一现象，服装制造方案解决机构Kedic Fashion Workshop联合创始人Kazuki Kozuru-Salifoska曾表示，相比做普通尺码的服饰，做大码服饰需要耗费更多资源和时间。“合身舒适的大码服饰不能只是简单地仿照普通尺码的服饰粗暴升级，大码服饰往往更具立体效果，且大码女生的身材差异更大。”而部分大码女装品牌则将低价作为核心竞争力，牺牲了质量。
从事服装生产的刘秋菊对新京报贝壳财经记者表示，在大码女性的服装设计上，大部分品牌都受困于材料。她表示：“大码女装的用户对面料的要求更挑剔，对细微差别的感知也会更敏感，比如面料的损耗程度、是否起球、是否透气等，都是品牌及生产商需要重点考虑的问题。”
刘秋菊认为，由于面料研发成本高，很多大码女装电商品牌出于成本的考量，使用的面料不到位，影响大码女装上身后呈现的视觉效果和穿着体验。“夏季大码女装对面料吸湿排汗功能的要求，比普通服装要高，因此，光是在面料的研发上就会消耗品牌及工厂的大量人力物力。”
随着头部大码女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也变得越来越高，但成熟品牌较少、质量无法保证以及缺少线下实体店铺等，都是这一细分赛道面临的问题。未来，大码女孩们是否真的能迎来“穿衣自由”？
新京报贝壳财经记者 于梦儿
编辑 李铮
校对 卢茜
封图 IC photo
80后夫妻开设5个网店，销售假冒的“维多利亚的秘密”（以下简称“维密”）产品，上百元的内衣成本价不到10元。2019年，无锡警方在其2000多平方米的仓库中查获5.6万件假“维密”产品，该仓库也成为当时全国最大假“维密”服装仓库。
2020年，涉案夫妻中的丈夫陈某因此获刑1年6个月，缓刑2年。随后，维密一方就故意侵权、情节严重，向无锡市中级人民法院提起民事诉讼。无锡市中院对陈某判处赔偿维秘公司经济损失及为制止侵权行为的合理支出共计206000元。陈某提出上诉。
2022年4月21日，此案二审在江苏省高级人民法院开庭审理，法院作出维持原判的判决。
无锡警方在仓库中查获大量假冒“维秘”服装。图片来源/无锡警方
80后夫妻售假，警方9小时才清点完假货数量
2019年4月，无锡警方接到报案称，无锡一市民花325元在网上购买了三套“维多利亚的秘密”品牌睡衣，到货后发现睡衣做工粗糙，怀疑买到了假冒产品。经鉴定，这些内衣均为假货。
无锡警方侦查发现，售假的是一对80后夫妻，丈夫陈某和妻子曾做过服装生意，有稳定的供货资源。两年前，夫妻俩瞄准了美国知名内衣品牌“维密”，两人开始谋划销售假“维密”。
警方公布的细节显示，陈某从官方渠道购买正品内衣后，通过广东佛山的服装加工厂复制生产。交付后，由陈某再请人在成品上加上伪造的吊牌和肩卡，装袋后对外销售。有时也会拿到维密的服饰产品照片，直接找东莞的工厂加工。
上游新闻记者看到，查获现场视频中，堆放着大量包装简陋的服装，除无吊牌的服装外，还存放着大量伪造的吊牌、肩标等。2019年10月24日，无锡警方在此案通报中称，陈某夫妇租用的福建省泉州城郊2000多平米仓库中堆满了假货，警方用了9个多小时才清点结束，现场查获涉假“维密”品牌文胸、内裤、睡衣、打底裤5.6万余件，“耐克”品牌文胸800余件，“维密”吊牌、肩标30000余个，涉案价值达200余万元。这起案件也是近年来国内打击制售“维密”品牌服饰库存量最大的案件。
警方调查发现，陈某夫妻生产假“维密”的利润很高，如一条内裤的进货价不到10元，挂上“维密”的标识后就能卖到一两百元。两年间，这对夫妻名下已经有宝马和保时捷等豪车。
警方在仓库中查获大量假冒包装。图片来源/无锡警方
获刑后涉故意侵权，判赔20万元
陈某落网后，因涉嫌假冒注册商标罪被提起公诉。无锡市滨湖区人民法院在（2020）苏0211刑初355号刑事判决中认定，2018年4月至2018年11月间，陈某未经注册商标所有人许可在其经营的多家网店中上架“维密维多利亚”名称的睡衣等商品，在购入白牌商品上缝制、添加从他处购入的“VICTORIA’S SECRET”商标、吊牌，并以“VICTORIA’S SECRET”品牌名义进行销售发货，从中赚取差价，期间销售金额15万余元。
案发后，公安机关在陈某处查获侵权商品货值1万余元。陈某非法经营金额合计17万余元。在同一种商品上使用与维秘公司注册商标相同的商标，情节严重，其行为已构成假冒注册商标罪，判处有期徒刑一年六个月，缓刑二年，并处罚金13.6万元。
刑事判决生效后，维多利亚的秘密商店品牌管理有限责任公司（以下简称维秘公司）认为，陈某故意侵权，情节严重，向无锡市中级人民法院提起一审民事诉讼，要求适用惩罚性赔偿。无锡市中院审理后认为，陈某的侵权行为存在故意和情节严重两个情节，故对维秘公司请求陈某承担惩罚性赔偿责任，予以支持。
经审理，无锡市中院确定按照陈某侵权获利的二倍进行惩罚性赔偿，赔偿数额为13.6万元，同时支持原告维权的合理开支7万元，共计20.6万元。
针对一审判决，陈某提出上诉。
警方查获的5.6万件假冒产品，每件成本不足10元。图片来源/无锡警方
惩罚性赔偿成争议点，二审维持原判
4月21日，此案二审在江苏省高院公开开庭审理。庭审中，陈某代理律师称，刑事判决书仅认定陈某侵害第13403195号商标，维秘公司主张陈某侵害第1505378号商标应当另行举证，否则应承担举证不能的不利后果。同时陈某不存在侵权的主观恶意，其侵权行为情节显著轻微，且已被追诉刑事责任，不应当适用惩罚性赔偿。
另外，陈某侵权销售额为15万余元，应当以15万元为计算基数，不应该以17万元为基数。一审法院事实认定错误。综上，请求依法改判驳回维秘公司全部诉讼请求。
维密公司认为；此案为先刑后民，证据已经在刑事阶段查明，在一审阶段已经提交了相关证据，陈某5个淘宝店销售假冒维密产品，侵权范围广，产品质量与正品相差甚远。对维密公司造成了严重影响，属于故意侵权且情节严重。
对于陈某代理律师提出的两个商标号的问题，上游新闻记者注意到，在此前的判决中已查明，维秘公司合法拥有涉案含有“VICTORIA’S SECRET”文字的两个系列注册商标，两商标分别于2001年、2015年核准注册，核定使用的商品主要是服装、围巾、内衣、睡衣等。长期以来，通过维秘公司的大量使用和宣传，维秘品牌在相关公众中已具有较高的市场知名度。因此，惩罚性赔偿是否得当成为此案主要争议点之一。
4月21日，陈某销售假“维密”商标侵权案二审开庭。图片来源/庭审直播网
江苏省高院审理后认为，一审中，维秘公司主张陈某侵害了两枚注册商标专用权，陈某对于维秘公司举证的被控侵权物品照片及实物外观的真实性并无异议，被控侵权产品上使用的标识与第1505378号注册商标相同，故一审法院认定陈某的行为侵害了维秘公司第1505378号商标专用权，并无不当。
同时，一审判决适用惩罚性赔偿并无不当。陈某明知维秘公司涉案注册商标具有相当高的知名度，却从网络上专门购买廉价的无牌产品，自行缝制上被控侵权标识，并开设多达5个淘宝店铺同时进行销售，其通过生产销售假冒商品获取非法收益的目的很明显，属于故意侵权、以侵权为业。陈某的行为对权利人高档内衣品牌商品声誉、商业信誉造成损害，也严重侵害了消费者权益。其通过网络销售，影响范围较广，销售数额达到刑事入罪标准。综合上述因素，可以认定陈某的侵权行为属于情节严重。
陈某上诉认为其被判决缓刑说明其侵权情节显著轻微，二审法院认为，缓刑主要是对陈某在刑事诉讼中认罪态度等因素的考量，与侵权情节是否严重并无必然关联。同时，陈某承担了刑事责任也不影响其承担惩罚性赔偿责任。因此一审法院对陈某适用惩罚性赔偿，符合法律规定。此外，基于本案案情，综合考量多方面因素，一审法院确定的赔偿数额并无不当。
最终，江苏高院作出维持原判的判决。
上游新闻记者 时婷婷
凭借一年超10亿次搜索，“原创设计”成为淘宝热搜关键词。在刚过去的淘宝双12中，仅一个设计师潮牌联名系列，第一个小时内成交额就突破了60万，全天销量增幅同比暴涨800%，淘宝无疑已经是设计师孵化创业的最好舞台。
创意至上 “腔调”不凡
学广告出身的男设计师胥晓龙，瞄准了女人的腿，独辟蹊径地在淘宝上做起了丝袜的原创设计，以跳跃的色彩与缤纷印花，将一个本是黑白灰基本款的传统袜子“玩”成了波普艺术。让丝袜这么垂直细分的商品成为创意素材无疑是有风险的，但胥晓龙说：“我感觉这个阶段淘宝对原创设计师的扶持到达了历史最高，淘宝让我直接接触到我的精准客户，所以我才很幸运，没有妥协。”
胥晓龙在淘宝做创意丝袜
如今他设计生产的200款创意丝袜不仅受到淘宝95后消费者的追捧，更是收获了像林志玲、陈乔恩这样的明星粉丝。
北京服装学院毕业的95后李胜男选择在淘宝做起了可以出街的时尚睡衣，从2017年8月1日正式成立开始，短短一年多的时间，销售额已经达到了120万。“和我其他创业经历比，我原本需要第三年的时候才有这样的销售额。” 她总结，淘宝店的优势在于更低的投入与更快的产出。
像胥晓龙李胜男这样的年轻设计师在淘宝上不下5万余人，青年设计师成群入驻淘宝，正显示出淘宝在为原创设计行业的发展提供一个良好有序的商业环境。
淘宝设计出一整套设计师创业的赋能机制，推出“腔调”频道，定向邀请独立设计师品牌、原创设计师入驻，覆盖服饰、箱包、配饰、家居等品类，为他们提供流量曝光、供应链整合、知识产权保护、资金IP撮合等服务，最终帮助设计师快速成长，找到精准用户群。
IP撮合 爆款制造机
淘宝原创设计潮牌别闹联手表情包必备假笑男孩推出的联名系列，在刚过去的淘宝双12中被抢购一万余件，据别闹主理人大妖介绍，在淘宝开店的三年时间里，营业额实现了“每年比上一年翻倍”。
别闹主理人大妖和假笑联名系列
将遥远的国外“小”网红IP商业落地，这件听起来不太可能的事便始于别闹主理人大妖接到的一通电话。电话中，淘宝“腔调”设计师平台的小二邀请他将假笑男孩的形象与自己的设计做结合，出一系列联名款。这其中所涉及的形象授权商谈环节，便都由“腔调”的小二牵头完成。
而别闹和假笑男孩联名款的爆火只是一个开始，“腔调”还牵头推进了傻猪猪、知乎刘看山等知名IP，通过跨界合作、IP授权等方式，利用粉丝与和平台效应进一步激活IP活力，助力原创设计师品牌创造更多的可能。
从无到有 原创设计师孵化
淘宝对原创设计师的扶持和帮助，正源源不断地孵化出一个又一个新潮流，创造性地满足年轻消费群体的需求。淘宝也成为年轻学生创意展示的最佳舞台。
北京服装学院与淘宝原创设计沙龙
今年9月，淘宝创业课以选修课的形式进驻北服，帮助学生了解淘宝运营、店铺视觉等操盘技巧，解决学生淘宝创业初期面临的问题。除了创业课课程，在12月的北京服装学院与淘宝原创设计沙龙上，淘宝小二还介绍了如何对设计学子们进行商业化的帮助。“设计师孵化我们是希望从学生就开始，从无到有进行一个成长。比如携手我们的优秀商家设计师进校园，并要求学生带着自己的作品来参加，你有好的作品，我有商业资源，我们或许可以做一个联名系列，或者可以为你的作品找到一个售卖的渠道。”
北京服装学院继续教育学院市场总监余红表示，学生最需要提供创意之外的必要支撑。“我们学生不擅长运营，尤其是刚毕业的和在校生还缺乏资金链的问题。”而流量曝光、供应链整合、资金撮合等，正是淘宝的资源优势。
产权保护 资源优势赋能创业品牌“出圈”
为了更好地保护设计师的创意激情与产权，2018年8月，阿里巴巴推出了原创保护平台，在“电子存证”“首发商品”“首发备案”“投诉维权”“IP商业化”五个方面为原创商家提供解决方案。
此外，淘宝还依托强大的产业资源优势，为优秀的原创品牌争取最大程度地数字营销，更快地“出圈”。2018年九月的断桥时装秀、淘宝造物节或者是一年两季新势力周中，每一次线上线下活动中都有优秀原创设计品牌的身影。
数据显示，淘宝上的原创类商品和店铺市场规模已经超过了100亿。每天有近50万消费者购买线上原创设计，其中，90后、95后为最爱为原创设计买单的消费群体，占比48%。
原创设计已成淘宝个性化消费浪潮的绝佳选择，激发了淘宝创新创造的新活力，淘宝看到了原创设计的巨大生产潜力，也看到了消费者的独特审美情趣。设计创造价值，也创造消费。