“回归经营本质，用户是永恒的驱动力。”这是阿里巴巴淘宝天猫服饰事业部总经理乔乔为淘宝天猫服饰接下来的发展所定的调。

过去10多年，服饰产业和淘宝天猫一起，随着社会消费的变迁经历了4个阶段，在每一个红利期都精准踩中了节奏：

初创的野蛮生长期，一大批淘品牌在淘宝诞生，服饰消费从线下到线上转变；

互联网人口红利释放期，淘宝天猫建立起了独特的快时尚生态，和淘宝商户一同加快了中国服装产业转型和迭代的速度。

无线互联网快速发展期，2016年，淘宝完成无线化，进入红人、新品、内容化运营的第三阶段，粉丝的购买力被极大释放。消费者开始进入寻找自我风格的探索期。

如今，当淘宝天猫拥有近10亿用户，用户呈年轻化趋势、行业发展进入平稳期，在用户驱动下淘宝天猫服饰进入“风格当道”的第四阶段。

服饰产业棋至中局，产业日渐成熟，打法日新月异。什么样的策略才是可持续的策略？

在36氪专访中，乔乔直言服饰行业商品丰富性的背后是长尾需求驱动，用户始终是核心。

单纯依赖低价销货的去库存逻辑早已不是最佳选择，扶持更多风格的商家、商品，满足消费需求才是长远之道。

01. 服饰，年轻人的自我表达

如果想要了解一代年轻人的想法，只须仔细留意他们的衣着。服饰，是社会消费变迁的一面镜子，折射着不同时代的风貌和性格。

上世纪80年代初，喇叭裤、蛤蟆镜成为大街小巷的流行，从“毛蓝布”、“的确良”的黑灰蓝基调，变为色彩多样的时髦服装；90年代，街边服装店、小商品市场流行开来，直筒裤、牛筋裤、A字裙成为一代人的潮流，彰显着独属于那个年代的时尚个性。

服饰不仅是保暖避寒的实用物品，更是人们自我表达的一种方式。随着Z世代拥有独立经济能力、圈层氛围兴起，这一趋势尤为明显。

一份来自人民网研究院的《00后生活方式洞察报告》显示，在00后所有的开支中，服饰的消费金额占据的比例最高，服饰也被00后赋予了日常穿着外的精神与文化意涵。这一代年轻人更喜欢具有独特个性的商品，而非市面上广泛存在的标品。

2021年，天猫平台的年轻用户规模在高基数的基础上，同比增长超过30%。平台数据显示：由于内容媒体的不断发展，同时呈现着品牌集中度提升和新品牌不断涌现，这样看似矛盾的趋势，这背后实际反映的是人口代际变化和他们消费观念的迁移。

（多巴胺甜妹风）

年轻人，让服饰风格有了更多的裂变方向。

两个典型的例子是近郊露营和圈层服饰：

疫情之下掀起的近郊露营风潮，也点燃了服饰行业的露营风，渔夫帽、宽松的户外休闲装成为潮流单品。

圈层文化推动了洛丽塔装、JK装的流行，它们和汉服并列为2021年淘宝服饰“流行三坑”，从一门小众需求变为大生意。

风格精细化的程度越高、裂变的方向越多，服饰产业的机遇就越多。

在不久前结束的新势力周期间，新风格趋势如新中式、纯御辣妹风、御姐轻熟的手淘搜索量分别同比增长341%、2600%、801%。

淘宝设计师品牌PaleBlueDot（蓝点）在新势力周期间成交同比增长约350%。

这家创立于2019年的设计师品牌，是淘宝第一批尝试新中式风格的店铺。创始人刘一琼向36氪回忆，上线之初蓝点定位现代浪漫主义风格，2020年开始转型，尝试带有新中式元素的服装。

“其实是挺冒险的，一开始新中式服饰的市场反响并不明显。”刘一琼说。彼时新中式风格在淘宝方兴未艾，市场规模并不大。但平台的数据增长、商家的接连入驻，让刘一琼对这一细分赛道有信心。

此后，随着用户关注的增加，“我们慢慢地大胆一些了，逐渐新增一些产品，直到去年3月份，基本上完全明确了新中式的风格路线。”最终，成交在新势力周爆发。

（淘宝天猫新晋流行趋势：新中式风）

新一代消费者不再满足于品牌故事、英雄商品，而是积极拥抱新的概念、新的配方、新的风格，新的体验，不断出现的高质量的商品，正在加速这个形成消费趋势的过程。

年轻人也从对商品的选择，走向对生活方式的追求，审美认同、亚文化标签、复合功效、悦己需求，都在驱动他们消费的决策因子变得日益复杂和多元化。

从用户服务视角出发，基于真实需求驱动一个新兴市场的发展，这样“消费互联网和产业互联网”相融合的方式，实际上是从需求层面颠覆了行业过往的“爆款逻辑”，长远的机会蕴藏在无数个细分市场。

为了让用户更好地挑选风格商品，新势力周期间，淘宝推出轻应用iFASHION+，联合了专业机构及5000多个商家上线了14万套搭配，基于算法能力对平台服饰进行精选，为用户提供更为完整统一的时尚穿搭解决方案。

36氪观察到，当绝大部分新电商平台还停留在低价走量的卖货逻辑时，淘宝天猫服饰用一年时间将6大风格拓展至40-50种，每个大风格下又有上千种精细化风格，新中式、ABG辣妹风正脱胎于此。

多位商家向36氪表示，纯价格竞争只会加剧同质竞争，抹杀服饰产业创新力。即便靠低价取胜，商家也未必能挣到钱。

越来越多的商家认为，从生意的长远发展来看，价格锚点必然转向用户需求和商品力提升这两个关键锚点。

02. 用户驱动是一个闭环

时装周捕捉下一季的潮流趋势，而后才是设计、生产，投放市场，等待消费者选购，这是服饰产业的时间线。

但在数字时代，它正在被改写。相比时装周，淘宝天猫新势力周反而像是一个试验场 —— 淘宝天猫商家基于真实的用户洞察，提前半年或1年在手淘捕捉潮流趋势，设计出具有独特风格的商品。

“实际上，这是一个闭环，用户是驱动力，也是最终服务对象。”乔乔在接受36氪专访时说道。

她在桌上画了一个圈，起点是“用户驱动”，淘宝天猫基于趋势、风格洞察影响商家；商家根据淘宝天猫建议组织货品、寻找自身的风格定位；最后这些基于“用户真实需求”的货品和店铺在手淘上线，满足用户丰富的个性化需求，形成新蓝海市场。

面对用户需求多样性，淘宝天猫又推出两套服务不同类型商家的运营逻辑：

针对风格类商家，以丰富多元的商品、内容化、风格化的方式去解决年轻用户的需求；针对品牌商家，淘宝天猫和商家共建行业标准、创造新品类。

Chinism创始人杰森在服饰行业深耕多年。开设天猫店时，杰森脑海里只想着两件事：一是做一个真正的服饰品牌，二是找到自己独特的风格定位，而不是做“赚取差价”的生意。

入驻第一年，杰森在众多风格定位中摇摆不定：商务西装？工装？英伦？尝试一阵后，正巧赶上淘宝天猫风格化探索。在和天猫小二反复讨论用户需求和市场趋势后，杰森确定定位美式高街运动风，切入新赛道。

新势力周期间，有着清晰风格定位的Chinism吸引了一大波粉丝购买，店铺迎来同比增长超260%销售小高峰。

像Chinism这样因切入细分新赛道，获得新一轮增长红利的商家还有很多。目前，淘宝天猫正尝试在用户洞察和数字化的基础上，发现新趋势，打上风格标签，即先在生产端定义清楚这一新趋势是什么，比如新中式风、纯御辣妹风、CityGirl&Boy风，还是高性能生活风，再按照风格推送给相应的用户。

根据淘宝天猫的一组数据，淘宝天猫平台上有超过2亿的95后，其中，服饰先锋人群超过6000万。先锋人群的汇聚让淘宝能够通过数据维度的洞察把握潮流走向，这意味着，淘宝天猫也许是最有可能形成新消费蓝海的地方。

“如果转化非常好，商家就会去follow。”乔乔称。由此，以数字化洞察为起点，淘宝天猫形成了一条用户驱动、平台引导、供给升级的完整链路，助推小众趋势爆发最终成为一种潮流。

在风格化这条路上，淘宝天猫铺垫已久。

早在2015年，淘宝就推出了时尚互动平台iFASHION，鼓励商家原创。2022年新势力周期间，iFASHION+轻应用上线后增加了“风格推荐+整套穿搭”功能，用户可订阅感兴趣的“搭配圈”。未来，iFASHION可根据用户职业、身高体重精准推荐风格搭配。

（iFASHION+为用户精准推荐风格搭配）

随着风格化消费趋势上升，淘宝天猫服饰朝精细化风格方向升级的意图也越来越明显。2020年，淘宝就正式推出了专注于服饰商家成长的“IF计划”，基于iFASHION沉淀的新商家孵化机制，包括消费洞察、精准推荐、供应链整合等能力，计划未来3年孵化10万新iFASHION特色商家。

2021年，天猫顺势推出“发光体计划”，扶持有独特品牌调性、风格的男装品牌，为男性消费者提供多元、丰富的潮流服饰。

目前，淘宝天猫服饰已有数万家风格类店铺。据悉，淘宝天猫服饰计划未来一年孵化10000个特色新商家，500个天猫新品牌。淘宝天猫将为新商家提供专属小二服务、产品专项支持、IP资源分享等服务。

“未来淘宝天猫的风格标签会越来越细化，当我们把风格更细化后，细分市场的宽度就会更大，会有更多人入场来玩，增量来自这里。”乔乔表示。正因如此，“用户每次打开看到的永远是新商品，是不一样的淘宝。”

通过数据的洞察，和商家站在一起，不断创造超越消费者预期的商品。这是淘宝天猫当下的坚定选择：“从交易到消费”的外在表达。

03. 服务者

无论是面向用户还是商家，淘宝天猫始终是服务者的身份。

展示是服装打动消费者的第一步。商场橱窗里的模特搭配是吸引眼球的所在。在数字化的世界里，展示不再局限于橱窗里的一两个模特，每款商品、每种风格、不同搭配都能万千展现。

因此，今年“内容化”成为了淘宝天猫服饰一大重要策略。

淘宝天猫服饰组的“内容编辑部”，长期与专业时尚机构、主播一起观察发现风格、面料、颜色等新趋势，与淘宝天猫上的用户需求、趋势风格交叉验证，基于算法将风格数字化、标准化，让每位消费者都能轻松捕捉潮流，找到展现自我个性的风格服饰。

这些内容，消费者都可以通过在新势力周期间上线的iFASHION+轻应用获得体验。

除此之外，用户能在淘宝上看到更多关于服饰的短视频、直播内容，从单品到整套穿搭建议，让服饰商家找到更能展现风格的方式，也让消费者有更多直观感受和选择空间。

“优质商品需要充分的内容化表达。今年淘宝天猫将内容化作为重要战略，既是为了让商家更好地展现商品、品牌个性，更是为了帮助用户清晰地进行购买决策，精准地找到能体现自我个性的风格商品。”乔乔说。

未来，淘宝天猫会基于用户真实需求，一手推动精细化风格，让更多特色商家、商品在淘宝天猫出现；一手联动天猫品牌商家强大的供应链能力，为近10亿消费者提供更加丰富的商品和服务。

04. 探索者

面对未来最好的办法是去创造未来。

淘宝天猫上近10亿消费者对理想生活的憧憬是由一个个具体的需求组成的，满足一个个具体的需求，才能创造10亿消费者的新蓝海。

新的探索已经在发生——在少女内衣市场，淘宝天猫正携手头部商家共建行业标准，满足消费这需求。

少女内衣市场的现状是“规模小，缺乏行业标准、市场投入不足”，这导致消费需求没有被很好的满足。此外，“青春期的少女以及妈妈们对于内衣和胸部发育的认识不足，或者羞于表达”。这是用户教育的痛点。

实际上，青春期的少女会经历三个发育阶段，不同阶段有不同的内衣需求。选择合适的内衣，对少女身体的发育很重要。

基于市场缺口和用户痛点，淘宝天猫联合爱慕、Ubras旗下likeuu、百伶百俐等品牌共同探索如何更好地解决少女的内衣健康穿戴和选购问题。

探索的第一步，是建立规范统一的少女内衣标准。比如，少女内衣商品按照发育三个阶段进行导购划分、统一尺码选购标准、材质要求等，同时提供相关阶段的发育知识科普。

除了带头建立行业标准，淘宝天猫也在用户教育的痛点上发力。

淘宝天猫联动中国人口福利基金会和8大内衣商家发起“小小内衣计划”，未来将为12个乡村地区的女孩，普及少女内衣和发育的生理心理相关知识科普，并为困难人群提供内衣物资捐赠，帮助她们更好地认识和悦纳自己。

这既是出于对少女内衣消费市场的洞察更是出于对青少年群体的关爱。

likeuu事业部负责人张斯岚在接受36氪采访表示，去年Ubras综合考虑了少女内衣用户洞察和需求，和淘宝天猫提供的少女内衣新趋势数据，推出了独立少女内衣品牌likeuu，第一时间入驻天猫。

（likeuu少女内衣）

基于少女内衣需要同时满足不束缚发育、有支撑力的双重需求，设计了无束缚无尺码少女内衣。没想到，一经推出就获得市场认可。

当消费需求被洞察、用户痛点被感知，当少女内衣的标准被定义清楚后，市场也快速被打开。2022年，likeuu前三个月的销量是去年三个季度总和的一倍。

这一探索模式还将复制到羽绒服、鞋靴等行业。在产业数字化基础上，从消费者需求出发，服务商家，从交易到消费。

一方面，为消费者创造价值是不变的主线，从交易向消费决策和消费体验延伸；另一方面，和商家站在一起，回到生意本身。

“1+1可以大于2。”在乔乔看来，服饰行业要从行业运营走向产业经营，用户需求是永恒的驱动力。

深入改变服饰产业，告别恶性价格战，走可持续发展的新增量之路，靠的不仅是流量和数字化能力，更是长期主义的决心与耐力。

“在所有电商平台中，如果只有一个平台能真正为服饰产业探路，服务好消费者和商家，我相信那一定是淘宝天猫。”乔乔说。

杨天真1985年出生。

本科就读于中国传媒大学。

硕士就读于北京大学管理学。

现在壹星娱乐的CEO。

 

杨天真

 

21岁做了卫视节目的总导演和制片人。

23岁就能当上范冰冰经纪人！

从这里你就应该知道，她的能力有多强。

23岁的年纪普通都在干什么？

有的人大学刚刚毕业，

有的甚至还在读书。

但谁能像她一样，一举就成为了当时最红明星的经纪人。

她虽然长相普通，但是她做事的风格，以及她思考问题的方式。

真的很牛批！

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①情商高，看东西贼透彻！

参加节目的时候，她问训练生：“艺人这条道路，实力是不是最重要的？”

训练生想也不想地回答：“实力最重要。”

但是她却反驳，说下自己的观点，让人醍醐灌顶。

 

 

对呀，娱乐圈这种行业，有实力就能出圈吗？

不一定！

采访的目的，是叫做被记住，而不是不出错。

所以她的思维和情商，让她成为娱乐圈最好的经纪人，没有之一！

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②就没有她捧不红的人

 

范冰冰当时处于全网黑料之中。

她用范爷两个字，

为范冰冰打造了专属人设。

那一句“我不嫁给豪门，我自己就是豪门”，让她成功出圈。

 

范爷海报

 

 

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上节目再次宣传

 

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鹿晗刚刚从韩国回来，

当时就受到很多的质疑。

但是杨天真依旧把他捧上了顶流的位置，

一个微博的吉尼斯世界纪录。

外加跑男综艺地憨憨表现，

就让他拿了傻狍子的人设。

 

傻狍子

 

 

 

傻狍子

 

而且和他个人的长相气质相符。

可以说如果没有杨天真的暗箱操作，

鹿晗退出exo这个组合，

到国内独立发展是很困难的。

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李现在大红之前，

其实已经演过很多的角色。

但他以前的角色，

都偏向于硬汉的气质。

比如《睡在我上铺的兄弟》，

《法医秦明》里面的林涛警官，

 

《法医秦明》

 

会留着一点小胡须，

都是痞里痞气的形象。

但是接触了杨天真后，

一部《亲爱的热爱的》，

就让他稳拿了“现男友”的人设，

成功转型。

 

《亲爱的热爱的》

 

穿黑色衣服的高冷男友，

让他和杨紫的这一部戏在当时大火，

而且很多人都磕到了糖，觉得特别甜。

从那以后，他工作室出的图也有改变。

 

阳光帅气的现男友

 

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另外一个人就是朱亚文。

朱亚文以前演的很多戏，都是央视正剧。

譬如《闯关东》、《红高粱》等。

虽然有热度，可是真正让他红起来的，还是“行走的荷尔蒙”。

 

充满野性和张力

 

因为朱亚文的气质很硬汉，

像这种硬汉气质，如果稍微走歪了，

就可能会朝油腻方向发展。

比如《欢乐颂》的包奕凡。

 

包奕凡

 

一样走的硬汉形象的气质，

但朱亚文就会深得人心，

就是因为他荷尔蒙发展得刚刚好，

不会很油腻，但又和普通的小鲜肉有区别。

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在现在这种娱乐文化时代，

有自己的个人标签，

并且把这个标签最大化，

让其深入人心是非常重要的。

而杨天真利用的就是这一点，

她旗下的艺人，包括欧阳娜娜，朱亚文，陈数，赵又廷等。

几乎每个人都有自己的独特人设，

并且还将这个人设进行合理宣传。

欧阳娜娜的青春活泼

 

欧阳娜娜

 

 

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陈数的角色基本上都是霸气女配角。

独立女性。

 

金句频出

 

 

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赵又廷用高圆圆做宠妻人设

 

机场牵手，甜蜜对视

 

 

 

给高圆圆过生日

 

 

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……

这些都是杨天真独特的思维。

如果没有这样的独特思维，

像白宇这种拍了很多戏依旧没有火的人，

或许就没有办法在《镇魂》里面出圈。

 

 

白宇《镇魂》

 

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③捧红了明星，就开始捧自己！

你以为捧红了这些明星以后，

杨天真就此停住了脚步吗？

没有！

她开始开网店、出书、自己上节目！

可以说赚得盆满钵满。

开网店让选了一个特别牛逼的词——大码女装。

 

 

大码女装淘宝店

 

再结合她自己的身材形象，

让她的大码女装，单场成交就超百万。

成立自己的个人品牌，剑走偏锋选择大码女装，而不是走网红产品。

当时还被郑爽嘲讽，但其实这步棋，

她走的很漂亮！

 

 

郑爽调侃杨天真

 

 

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从这些都能看出来，

她对于自己的定位是非常清晰的。

而且也清楚地知道，自己想要的是什么，自己适合的东西是什么。

而不是盲目跟风，随随便便开一个网店。

除了开网店，她开始上节目，《奇葩说》、《我和我的经纪人》、《吐槽大会》等。

除了这些节目，她还自己接了女士内衣的广告，和那些一线的女明星，站在同一个咖位。

 

内衣广告

 

 

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虽然这张照片，受到了很多人的质疑。

但是质疑的同时，你难道不知道人家赚了多少钱吗？

捧自己这一招，杨天真走的很漂亮。

 

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现在这个网络时代，打造IP也就是个人品牌，是一件非常重要的事情。

虽然经纪人一般都在幕后发展。

但是她却不一样，

带红了明星就开始捧自己。

这样的操作，

既可以为自家的艺人带来流量。

也可以让她有自己的专属发展赛道。

牛！

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④她的拼劲，是你无法想象的！

她曾经说过：“为什么不能为了工作，去牺牲身体？”

在别人就在反对996，

声讨身体加班的时候。

她还是坚持自己的观点。

她觉得自己的嗨点，

就是不断地创造价值，不断地賺钱！

 

看看她说的“拼命三郎”般的话语，

你就知道她有多拼！

 

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⑤学她的思维，你也可以冲进网红发展的赛道！

杨天真让别人走红，以及让自己走红。

都离不开两个字，那就是定位。

个人的努力很重要，

但找准定位依旧重要。

她不像普通人，讲究的是平面发展。

 

而是从一个点开始深挖，

把每一个人本身的特点，放到最大化。

在14亿人口里面，想要别人认识你，

除了热度流量，最最重要的就是特点，

一个能让别人记住你的特点！

而不是看了一眼就忘。

杨天生就是完美地运用了这一点。

 

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⑥要不是有这个风口，她可能也不会红！

让别人走红以后，

她刚好遇到一个知识付费的红利时代，

那段时间《奇葩说》、《吐槽大会》，

还有得到APP，简书这些所有的东西，

都在讲一个东西——知识。

这个知识，是一种个人价值或者独特认知的输出，

在她之前，最好的例子就是李诞。

他一句“人间不值得”让他成功出圈。

 

 

李诞出圈语

 

 

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而杨天真也是！

将自己21岁成为卫视节目的总导演和制片人，

23岁当上范冰冰工作室的宣传总监，

29岁创立经纪公司自己当CEO的经历，

转换成一种深度知识，

向大银幕和观众网友们输出信息。

所以，找准定位，深度挖掘，跟紧时代，掐准时机，狂炸输出。

如果你能做到这些，你也可以。

抖音上就有很多这样的，

本人平平无奇，但定位很清晰。

所以他们也能收获粉丝，拿到很多的广告费。

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平平无奇，但定位清晰的网红们。

嘴碎大姐许美达

知识女性+家长里短，

粉丝1200多万。

 

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郭老师

走无厘头搞笑路线，

粉丝700多万！

 

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药水哥

无厘头搞笑，

外加游戏主播，

粉丝680多万！

 

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这类网红博主没有颜值，

没有技能！

但你看看人家的粉丝。

而杨天真现在的抖音粉丝，

也有1200多万。

 

杨天真抖音

 

 

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她现在还出了一本书——《把自己当回事儿》，销售量也很好，而且收到了网友的好评。

 

她的书

 

 

 

读者评论

 

认真努力，人生赢家杨天真

她真真正正的活成了她书里面的样子，

把自己当回事。

 

 

做自己

 

 

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她确实是娱乐圈最好的经纪人，

没有之一。

 

＃娱乐聚焦＃