在淘宝输入“连衣裙”三个字，页面所显示的第二条与第三条商品价格多少钱？

按照网上流传的说法。消费者看看两件商品的平均价格，就大致知道淘宝给你定的价格标签是什么了。

这个测试方法简单粗暴，科技君拿着测了一下，发现和平时选购衣服的单价确实差不多，不得不叹服淘宝大数据的精准。

神经粗大的直男科技君对这个就一笑而过了，不想这还是戳到了许多消费者敏感的神经，还上升到了“阶级焦虑”——等一下，买买买这么正能量的事情，又贩卖什么焦虑了？

 

比惨、炫富新形式

以连衣裙为参照，每一位消费者得出的平均价格（也就是客单价）里，128元是一条线。线下的，就是被淘宝打上“低价标签”的人群。

有价格，就有比较，那些客单价低于128元的女孩迅速集结了起来，把这个现象当做段子传在了网上，也免不了有人刻意截图，以不知什么心态摆在了朋友圈，展示连衣裙底下那组颇有些令人眼酸的数字。

耸肩。

科技君想，大家大概是都跑偏了……“客单价128元以下的人”，在原出处是“客服最不想遇见的人”条件之一，所谓低价阶层，不过是其引申出的话题罢了。

与之并列的，还有滴滴评分低于4.8与淘宝好评率低于98%，这样结合看，所塑造的消费者形象是不是就生动多了？就算你不是客服，你也不想与这样的人做什么交流。

也没有一棒子打死谁，源头微博说是“低价群体中较高比例的人”，许多消费者大可不用为此扎心，为了几块钱斤斤计较的人，他们面对的可能也有可能是不法商家。

 

高明营销？

许多消费者倒是真被淘宝给自己划分的消费阶层伤到了，认为自己只是过日子比较精打细算，钱都花在刀刃上，怎么在商家眼里就成了麻烦？

有话题还表示找女朋友不能找“连衣裙客单价低于128”的？好嘛，最新的消费阶级焦虑又来了一波。

也有人怀疑这是淘宝策划得一场高明营销，不仅赚了热度与流量，顺便在春节来临之际让女生们又浏览了一番“连衣裙”带动销量，128元这条线还拉高了平均成交金额，何乐而不为？

不管这是一种新的玩法还是新的营销，科技君觉得这不是什么阶级暴露的焦虑，最多只能算是不同消费模式之间的价值观碰撞。

淘宝自己也解释了：“一个背几万块LV的用户，也会有关注性价比的需求，也会买很实惠的纸巾、一两百的衣服。如果根据一款商品的价格，就对用户简单打低价标签，是没有办法解决满足用户多样化需求的。”

这样的标签只能是片面的，单一个APP给用户的画像是无法盖章其在生活中的全貌的。如今网购虽已蔚然成风，但算法与大数据搜集的信息终究是冰冷的，消费者实在没必要因一个“128元”的标签来将自己强行划分到某个莫须有的消费阶层中去。

难道有钱有资本，就一定要拥有所谓与之匹配的消费才合理么，才能谓之“正常”吗？这是时代精神出了问题。

 

来源 | 爱美颜习社（ID：hers220）

hello，小蜜糖们大家好呀！

夏天怎么能少得了舒服又美丽的连衣裙呢？所以今天呢比较简单粗暴，整理了28条好看还不贵的连衣裙！

而且还针对不同身材进行了分类哦，可以根据自己的需求来挑选~

这次加了大家想要的链接~(注：以下链接不涉及广告，纯属分享哈！)

1.如果你是梨型身材？

特点：胸小 腰细 下半身肥胖

梨形身材其实就是，下半身比上半身胖。也是被问到过最多的。冰冰这种就是哈~

梨形的姑娘在挑连衣裙的时候，只要避开太过紧身的款式，就不会显得臀部太宽。

价格：188 RMB

【复制这条信息€toV7bZphphy€后打开淘宝】

如果上半身有垫肩，或者是泡泡袖的设计，在视觉上可以平衡上下身的比例。

价格：158 RMB

【复制这条信息€4RgmbZKwf0x€后打开淘宝】

通勤风的西装连衣裙，初入职场的姑娘们可以试试~

价格：228 RMB

【复制这条信息€qq76bZqnHRw€后打开淘宝】

如果不喜欢深色，浅色格纹的款式了解一下~

价格：159 RMB

【复制这条信息€nO9cbZKbudm€后打开淘宝】

价格：179 RMB

【复制这条信息€4KqGbZqIsQ0€后打开淘宝】

格纹一字领吊带裙不会太性感，还有一丝少女气~

价格：199 RMB

【复制这条信息€4adRbZqQiw3€后打开淘宝】

这种肩带可以自己调节的，还自带裹胸的连衣裙太适合出去玩的时候穿了！（不过有点像伴娘服~）

价格：299 RMB

【复制这条信息€esEPbZqp6Se€后打开淘宝】

小飞袖今年也很流行，我找了两条，都是可温柔可活泼的款式~

价格：188 RMB

【复制这条信息€USOsbZqXVo0€后打开淘宝】

价格：199 RMB

【复制这条信息€efyrbZq2J5p€后打开淘宝】

2.如果你是苹果型身材？

特点：线条圆润 臃肿 三围比例相近

苹果身型的人其实很适合穿连衣裙，因为连衣裙通常都能遮住脂肪最多的小肚腩~

简而言之就是，修身而不紧身的款式，并且上半身的设计要尽量简洁。

例如这种~

价格：299 RMB

【复制这条信息€A0ktbZoVkbs€后打开淘宝】

还要避免过于紧绷的裙子，稍微宽松的款式，才能让身材缺陷不会暴露得明显。

价格：259 RMB

【复制这条信息€AhpPbZqPyag€后打开淘宝】

所以我推荐的这几款都是比较简单的设计，太花哨的图案反而不能隐藏缺点。

价格：178 RMB

【复制这条信息€UAbQbZKjCUI€后打开淘宝】

价格：199 RMB

【复制这条信息€czafbZqZICZ€后打开淘宝】

茶歇裙也是非常适合苹果型身材的姑娘，图案上避开：①过大的写实印花、或者是②饱和度高的艳色系就可以~

价格：219 RMB

【复制这条信息€Wt8cbZq1v1A€后打开淘宝】

3.如果你是直筒型身材？

特点：长方形线条 纤瘦 S曲线不突出

直筒形身材的女生腰线不突出，所以连衣裙可以选择稍微紧身并且能突出身材曲线的款式。

需要增加一些膨胀感，所以只要避免软塌塌的直筒裙就阔以啦~

这条姜黄色的伞裙就不错，肩部的泡泡袖、下摆的大伞裙，都可以弱化身材的偏平。

价格：148 RMB

【复制这条信息€AVcpbZqb9Pt€后打开淘宝】

各种显胸大的款式，都可以来凸显S曲线~

价格：279 RMB

【复制这条信息€zoOEbZq1d10€后打开淘宝】

如果你是个随性的妹子，也可以利用身材优势，穿这种宽松的款式，不会有孕装的感觉。

价格：169 RMB

【复制这条信息€TdLBbZqWEUV€后打开淘宝】

价格：169 RMB

【复制这条信息€4yLDbZqeX2t€后打开淘宝】

这种面料，夏天穿还是很凉快的，没有纸片身材，还真的驾驭不了~

价格：229 RMB

【复制这条信息€bn5AbZq6mjB€后打开淘宝】

价格：199 RMB

【复制这条信息€NEWZbZq7ZB9€后打开淘宝】

4.如果你是倒三角身材？

特点：肩宽 体型上宽下窄

倒三角形身材就是指上半身比下半身胖，这种身材挑连衣裙的原则就是：尽量避免增加上身的分量！

当我们上半身“占地面积”比较多的时候，其实只需要做到放大下半身的分量感，来平衡上下半身的比例就OK啦~

价格：179 RMB

【复制这条信息€oKIibZqjWFN€后打开淘宝】

有垫肩或者肩部设计较为复杂的款式看都要pass~~这种下身裙摆较大的吊带裙，才是真爱。

价格：148 RMB

【复制这条信息€H8R2bZqMBwa€后打开淘宝】

一直觉得吊带格纹裙很复古，买的时候我就建议一点，高腰！高腰！高腰！

价格：239 RMB

【复制这条信息€L8qibZpSLVh€后打开淘宝】

价格：138 RMB

【复制这条信息€X5PLbZpyzjj€后打开淘宝】

Zara、H&M、bershka、PULL&BEAR、UR这些比较热门的快时尚品牌，今年都出了很多法式吊带裙。

我找了一条适合黄黑皮的，喜欢的话，你们也可以去天猫店逛逛。（最近在年中折扣哦~）

价格：239 RMB

【复制这条信息€7rpobZpiCAr€后打开淘宝】

这条比较有特点的是，脖子上的扣带项圈，可以拆卸的哦~

价格：318 RMB

【复制这条信息€vU60bZqkA53€后打开淘宝】

ins上很多博主穿这种斜肩吊带，没有副乳的姑娘就可以入~

价格：108 RMB

【复制这条信息€YNtFbZqKZPj€后打开淘宝】

5.如果你是沙漏型身材？

特点：S型 胸大腰细 爱咋穿咋穿

例如热巴同学，拥有匀称的比例和小蛮腰，无论是宽松还是紧身的款式都能驾驭。

非常挑身材的紧身连衣裙，也是沙漏型的人才能穿出它丰满的韵味，性感中也不失优雅大方。

尤其适合穿今年大火的裹身裙，秀出纤细的腰部完美的凸出身材曲线，还带有几分随性的美感。

如果你也是这种身材，恭喜你，是大部分女生心中的标准身材，拥有匀称的比例和小蛮腰。

穿衣服看这一点就行了

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今天的连衣裙就跟大家种草这么多啦~有没有哪一款适合你的呀，还是你有夏季连衣裙必备款，都可以留言跟小她分享哟~

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爱美颜习社（ID：hers220）

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“回归经营本质，用户是永恒的驱动力。”这是阿里巴巴淘宝天猫服饰事业部总经理乔乔为淘宝天猫服饰接下来的发展所定的调。

过去10多年，服饰产业和淘宝天猫一起，随着社会消费的变迁经历了4个阶段，在每一个红利期都精准踩中了节奏：

初创的野蛮生长期，一大批淘品牌在淘宝诞生，服饰消费从线下到线上转变；

互联网人口红利释放期，淘宝天猫建立起了独特的快时尚生态，和淘宝商户一同加快了中国服装产业转型和迭代的速度。

无线互联网快速发展期，2016年，淘宝完成无线化，进入红人、新品、内容化运营的第三阶段，粉丝的购买力被极大释放。消费者开始进入寻找自我风格的探索期。

如今，当淘宝天猫拥有近10亿用户，用户呈年轻化趋势、行业发展进入平稳期，在用户驱动下淘宝天猫服饰进入“风格当道”的第四阶段。

服饰产业棋至中局，产业日渐成熟，打法日新月异。什么样的策略才是可持续的策略？

在36氪专访中，乔乔直言服饰行业商品丰富性的背后是长尾需求驱动，用户始终是核心。

单纯依赖低价销货的去库存逻辑早已不是最佳选择，扶持更多风格的商家、商品，满足消费需求才是长远之道。

01. 服饰，年轻人的自我表达

如果想要了解一代年轻人的想法，只须仔细留意他们的衣着。服饰，是社会消费变迁的一面镜子，折射着不同时代的风貌和性格。

上世纪80年代初，喇叭裤、蛤蟆镜成为大街小巷的流行，从“毛蓝布”、“的确良”的黑灰蓝基调，变为色彩多样的时髦服装；90年代，街边服装店、小商品市场流行开来，直筒裤、牛筋裤、A字裙成为一代人的潮流，彰显着独属于那个年代的时尚个性。

服饰不仅是保暖避寒的实用物品，更是人们自我表达的一种方式。随着Z世代拥有独立经济能力、圈层氛围兴起，这一趋势尤为明显。

一份来自人民网研究院的《00后生活方式洞察报告》显示，在00后所有的开支中，服饰的消费金额占据的比例最高，服饰也被00后赋予了日常穿着外的精神与文化意涵。这一代年轻人更喜欢具有独特个性的商品，而非市面上广泛存在的标品。

2021年，天猫平台的年轻用户规模在高基数的基础上，同比增长超过30%。平台数据显示：由于内容媒体的不断发展，同时呈现着品牌集中度提升和新品牌不断涌现，这样看似矛盾的趋势，这背后实际反映的是人口代际变化和他们消费观念的迁移。

（多巴胺甜妹风）

年轻人，让服饰风格有了更多的裂变方向。

两个典型的例子是近郊露营和圈层服饰：

疫情之下掀起的近郊露营风潮，也点燃了服饰行业的露营风，渔夫帽、宽松的户外休闲装成为潮流单品。

圈层文化推动了洛丽塔装、JK装的流行，它们和汉服并列为2021年淘宝服饰“流行三坑”，从一门小众需求变为大生意。

风格精细化的程度越高、裂变的方向越多，服饰产业的机遇就越多。

在不久前结束的新势力周期间，新风格趋势如新中式、纯御辣妹风、御姐轻熟的手淘搜索量分别同比增长341%、2600%、801%。

淘宝设计师品牌PaleBlueDot（蓝点）在新势力周期间成交同比增长约350%。

这家创立于2019年的设计师品牌，是淘宝第一批尝试新中式风格的店铺。创始人刘一琼向36氪回忆，上线之初蓝点定位现代浪漫主义风格，2020年开始转型，尝试带有新中式元素的服装。

“其实是挺冒险的，一开始新中式服饰的市场反响并不明显。”刘一琼说。彼时新中式风格在淘宝方兴未艾，市场规模并不大。但平台的数据增长、商家的接连入驻，让刘一琼对这一细分赛道有信心。

此后，随着用户关注的增加，“我们慢慢地大胆一些了，逐渐新增一些产品，直到去年3月份，基本上完全明确了新中式的风格路线。”最终，成交在新势力周爆发。

（淘宝天猫新晋流行趋势：新中式风）

新一代消费者不再满足于品牌故事、英雄商品，而是积极拥抱新的概念、新的配方、新的风格，新的体验，不断出现的高质量的商品，正在加速这个形成消费趋势的过程。

年轻人也从对商品的选择，走向对生活方式的追求，审美认同、亚文化标签、复合功效、悦己需求，都在驱动他们消费的决策因子变得日益复杂和多元化。

从用户服务视角出发，基于真实需求驱动一个新兴市场的发展，这样“消费互联网和产业互联网”相融合的方式，实际上是从需求层面颠覆了行业过往的“爆款逻辑”，长远的机会蕴藏在无数个细分市场。

为了让用户更好地挑选风格商品，新势力周期间，淘宝推出轻应用iFASHION+，联合了专业机构及5000多个商家上线了14万套搭配，基于算法能力对平台服饰进行精选，为用户提供更为完整统一的时尚穿搭解决方案。

36氪观察到，当绝大部分新电商平台还停留在低价走量的卖货逻辑时，淘宝天猫服饰用一年时间将6大风格拓展至40-50种，每个大风格下又有上千种精细化风格，新中式、ABG辣妹风正脱胎于此。

多位商家向36氪表示，纯价格竞争只会加剧同质竞争，抹杀服饰产业创新力。即便靠低价取胜，商家也未必能挣到钱。

越来越多的商家认为，从生意的长远发展来看，价格锚点必然转向用户需求和商品力提升这两个关键锚点。

02. 用户驱动是一个闭环

时装周捕捉下一季的潮流趋势，而后才是设计、生产，投放市场，等待消费者选购，这是服饰产业的时间线。

但在数字时代，它正在被改写。相比时装周，淘宝天猫新势力周反而像是一个试验场 —— 淘宝天猫商家基于真实的用户洞察，提前半年或1年在手淘捕捉潮流趋势，设计出具有独特风格的商品。

“实际上，这是一个闭环，用户是驱动力，也是最终服务对象。”乔乔在接受36氪专访时说道。

她在桌上画了一个圈，起点是“用户驱动”，淘宝天猫基于趋势、风格洞察影响商家；商家根据淘宝天猫建议组织货品、寻找自身的风格定位；最后这些基于“用户真实需求”的货品和店铺在手淘上线，满足用户丰富的个性化需求，形成新蓝海市场。

面对用户需求多样性，淘宝天猫又推出两套服务不同类型商家的运营逻辑：

针对风格类商家，以丰富多元的商品、内容化、风格化的方式去解决年轻用户的需求；针对品牌商家，淘宝天猫和商家共建行业标准、创造新品类。

Chinism创始人杰森在服饰行业深耕多年。开设天猫店时，杰森脑海里只想着两件事：一是做一个真正的服饰品牌，二是找到自己独特的风格定位，而不是做“赚取差价”的生意。

入驻第一年，杰森在众多风格定位中摇摆不定：商务西装？工装？英伦？尝试一阵后，正巧赶上淘宝天猫风格化探索。在和天猫小二反复讨论用户需求和市场趋势后，杰森确定定位美式高街运动风，切入新赛道。

新势力周期间，有着清晰风格定位的Chinism吸引了一大波粉丝购买，店铺迎来同比增长超260%销售小高峰。

像Chinism这样因切入细分新赛道，获得新一轮增长红利的商家还有很多。目前，淘宝天猫正尝试在用户洞察和数字化的基础上，发现新趋势，打上风格标签，即先在生产端定义清楚这一新趋势是什么，比如新中式风、纯御辣妹风、CityGirl&Boy风，还是高性能生活风，再按照风格推送给相应的用户。

根据淘宝天猫的一组数据，淘宝天猫平台上有超过2亿的95后，其中，服饰先锋人群超过6000万。先锋人群的汇聚让淘宝能够通过数据维度的洞察把握潮流走向，这意味着，淘宝天猫也许是最有可能形成新消费蓝海的地方。

“如果转化非常好，商家就会去follow。”乔乔称。由此，以数字化洞察为起点，淘宝天猫形成了一条用户驱动、平台引导、供给升级的完整链路，助推小众趋势爆发最终成为一种潮流。

在风格化这条路上，淘宝天猫铺垫已久。

早在2015年，淘宝就推出了时尚互动平台iFASHION，鼓励商家原创。2022年新势力周期间，iFASHION+轻应用上线后增加了“风格推荐+整套穿搭”功能，用户可订阅感兴趣的“搭配圈”。未来，iFASHION可根据用户职业、身高体重精准推荐风格搭配。

（iFASHION+为用户精准推荐风格搭配）

随着风格化消费趋势上升，淘宝天猫服饰朝精细化风格方向升级的意图也越来越明显。2020年，淘宝就正式推出了专注于服饰商家成长的“IF计划”，基于iFASHION沉淀的新商家孵化机制，包括消费洞察、精准推荐、供应链整合等能力，计划未来3年孵化10万新iFASHION特色商家。

2021年，天猫顺势推出“发光体计划”，扶持有独特品牌调性、风格的男装品牌，为男性消费者提供多元、丰富的潮流服饰。

目前，淘宝天猫服饰已有数万家风格类店铺。据悉，淘宝天猫服饰计划未来一年孵化10000个特色新商家，500个天猫新品牌。淘宝天猫将为新商家提供专属小二服务、产品专项支持、IP资源分享等服务。

“未来淘宝天猫的风格标签会越来越细化，当我们把风格更细化后，细分市场的宽度就会更大，会有更多人入场来玩，增量来自这里。”乔乔表示。正因如此，“用户每次打开看到的永远是新商品，是不一样的淘宝。”

通过数据的洞察，和商家站在一起，不断创造超越消费者预期的商品。这是淘宝天猫当下的坚定选择：“从交易到消费”的外在表达。

03. 服务者

无论是面向用户还是商家，淘宝天猫始终是服务者的身份。

展示是服装打动消费者的第一步。商场橱窗里的模特搭配是吸引眼球的所在。在数字化的世界里，展示不再局限于橱窗里的一两个模特，每款商品、每种风格、不同搭配都能万千展现。

因此，今年“内容化”成为了淘宝天猫服饰一大重要策略。

淘宝天猫服饰组的“内容编辑部”，长期与专业时尚机构、主播一起观察发现风格、面料、颜色等新趋势，与淘宝天猫上的用户需求、趋势风格交叉验证，基于算法将风格数字化、标准化，让每位消费者都能轻松捕捉潮流，找到展现自我个性的风格服饰。

这些内容，消费者都可以通过在新势力周期间上线的iFASHION+轻应用获得体验。

除此之外，用户能在淘宝上看到更多关于服饰的短视频、直播内容，从单品到整套穿搭建议，让服饰商家找到更能展现风格的方式，也让消费者有更多直观感受和选择空间。

“优质商品需要充分的内容化表达。今年淘宝天猫将内容化作为重要战略，既是为了让商家更好地展现商品、品牌个性，更是为了帮助用户清晰地进行购买决策，精准地找到能体现自我个性的风格商品。”乔乔说。

未来，淘宝天猫会基于用户真实需求，一手推动精细化风格，让更多特色商家、商品在淘宝天猫出现；一手联动天猫品牌商家强大的供应链能力，为近10亿消费者提供更加丰富的商品和服务。

04. 探索者

面对未来最好的办法是去创造未来。

淘宝天猫上近10亿消费者对理想生活的憧憬是由一个个具体的需求组成的，满足一个个具体的需求，才能创造10亿消费者的新蓝海。

新的探索已经在发生——在少女内衣市场，淘宝天猫正携手头部商家共建行业标准，满足消费这需求。

少女内衣市场的现状是“规模小，缺乏行业标准、市场投入不足”，这导致消费需求没有被很好的满足。此外，“青春期的少女以及妈妈们对于内衣和胸部发育的认识不足，或者羞于表达”。这是用户教育的痛点。

实际上，青春期的少女会经历三个发育阶段，不同阶段有不同的内衣需求。选择合适的内衣，对少女身体的发育很重要。

基于市场缺口和用户痛点，淘宝天猫联合爱慕、Ubras旗下likeuu、百伶百俐等品牌共同探索如何更好地解决少女的内衣健康穿戴和选购问题。

探索的第一步，是建立规范统一的少女内衣标准。比如，少女内衣商品按照发育三个阶段进行导购划分、统一尺码选购标准、材质要求等，同时提供相关阶段的发育知识科普。

除了带头建立行业标准，淘宝天猫也在用户教育的痛点上发力。

淘宝天猫联动中国人口福利基金会和8大内衣商家发起“小小内衣计划”，未来将为12个乡村地区的女孩，普及少女内衣和发育的生理心理相关知识科普，并为困难人群提供内衣物资捐赠，帮助她们更好地认识和悦纳自己。

这既是出于对少女内衣消费市场的洞察更是出于对青少年群体的关爱。

likeuu事业部负责人张斯岚在接受36氪采访表示，去年Ubras综合考虑了少女内衣用户洞察和需求，和淘宝天猫提供的少女内衣新趋势数据，推出了独立少女内衣品牌likeuu，第一时间入驻天猫。

（likeuu少女内衣）

基于少女内衣需要同时满足不束缚发育、有支撑力的双重需求，设计了无束缚无尺码少女内衣。没想到，一经推出就获得市场认可。

当消费需求被洞察、用户痛点被感知，当少女内衣的标准被定义清楚后，市场也快速被打开。2022年，likeuu前三个月的销量是去年三个季度总和的一倍。

这一探索模式还将复制到羽绒服、鞋靴等行业。在产业数字化基础上，从消费者需求出发，服务商家，从交易到消费。

一方面，为消费者创造价值是不变的主线，从交易向消费决策和消费体验延伸；另一方面，和商家站在一起，回到生意本身。

“1+1可以大于2。”在乔乔看来，服饰行业要从行业运营走向产业经营，用户需求是永恒的驱动力。

深入改变服饰产业，告别恶性价格战，走可持续发展的新增量之路，靠的不仅是流量和数字化能力，更是长期主义的决心与耐力。

“在所有电商平台中，如果只有一个平台能真正为服饰产业探路，服务好消费者和商家，我相信那一定是淘宝天猫。”乔乔说。

就在“双12”的前几天，波司登与玛莎拉蒂联名推出高端户外WIFI系列，最低售价为4299元。

波司登可能是最能诠释“曾经对我爱理不理，如今叫你高攀不起”的品牌。

在淡出公众视野多年之后，它摇身一变，从“爸爸妈妈穿的羽绒服”变成了“买不起”的样子。

只是，有人愿意为“高级”的波司登买单吗？

一个天大的数字

羽绒服，每个冬天都躲不过去的命题。

自加拿大鹅、盟可睐（Moncler）在中国流行起来后，羽绒服就从一种抵御寒冷的功能性服饰变成了充满符号色彩的消费品。

对于一年只打一季的羽绒服来说，走“薄利多销”路线没有出路，原本亲民的国民老牌波司登也加入了中高端市场的战争。

网上一度流传着“波司登变得买不起了”的声音，如今，一件波司登羽绒服到底卖多少钱？

2022年12月，盐财经记者在广州的一家波司登门店中注意到，门店陈列的羽绒服价格集中在1000元到3000元之间。其中，今年冬季新品主打的一款极寒系列中长款羽绒服，吊牌价为2599元。

而与线下门店相比，波司登网店中羽绒服的价格区间则要大得多，从三百出头的轻薄羽绒服到一万多的“登峰系列”，各个价位应有尽有。

 

波司登网店中羽绒服的价格区间则要大得多

 

根据东兴证券的研报，2017年，波司登的吊牌价平均在1000元至1100元，2021年则涨到了1800元左右。

从总体价格上来看，波司登的高端化转型是明显的。

波司登的高端化战略始于2018年，当年，波司登与分众传媒达成亿元级投放战略，当“专注羽绒服42年，畅销全球72国”的广告词响遍全国各地的电梯间时，波司登的产品全面提价了30%～40%。

与玛莎拉蒂的联名只是波司登近几年发力高端市场的表现之一。自2018年起，这个体感沉寂多年的国民老牌有了更高的存在感，它效仿加拿大鹅与时尚界合作，连续登陆纽约、米兰、伦敦时装周，还两度与爱马仕前设计师总监高缇耶发布联名设计款。

同时，在代言人方面，波司登也不吝营销费，陆续邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等名人，可谓谁红请谁。

 

在代言人方面，波司登从不吝营销费

 

事实证明，波司登的高端化转型颇有成效。

观察波司登历年的财报，在高端化转型前，波司登的营收已有多年下滑，从2013年到2016年，波司登的总营收一路从93.2亿元降到了47.2亿元。

到了2017财年（截至2017年3月），波司登止住了下滑趋势，总营收有所增长。完全的逆转发生在2018财年，当年波司登的归母净利润同比了上涨了57.07%。

“这是一个天大的数字”，一位财经媒体总编如此评价。

此番好势头并非昙花一现，后来的波司登始终保持了较快的增长趋势，从2018年到2022年，波司登的总营收分别为88.81亿、103.83亿、121.91亿、135.17亿和162.14亿元。

 

2018年-2022年，波司登总营收数据

 

在今年的“双11”中，波司登的销量在天猫男装类目中仅次于优衣库，排名第二，女装品类中排名第一。

至暗时刻

和很多民族品牌一样，波司登背后有一个白手起家的故事。“裁缝儿子”高德康骑着永久牌自行车、带着八台缝纫机创业，最后成为常熟首富的轶事，同样在江湖上流传甚广。

从最早的贴牌加工，到自己创立品牌，再到2007年上市进入资本市场，波司登用了31年。不过，没有一个品牌的发展是一帆风顺的，创立于1976年的波司登，今年46岁，按照人的年龄来看，波司登早已步入中年。

遭遇中年危机也是自然的事。

波司登创始人、总裁高德康曾在接受采访时说，对他来说，十年一个坎，1994年、2004年、2014年都是企业困难的时候，“但2014年似乎更为艰难”。

2014年的波司登有多困难？

从财报上看，当年的营收为62.93亿元，还没有到达最低点，不过，波司登那一年的净利润只有1.32亿元，两年前，这个数字还是10.79亿元。

净利润的雪崩式下跌与营收减少、支出扩大有关。就在前一年，波司登各品牌羽绒服在全国新开了4665个零售网点，甚至2014年还在以“一天新开7家”的速度扩张门店。

然而，彼时正值电商兴起，传统品牌受到大规模冲击。在天猫“双11”屡屡创造几百亿的销售神话时，传统服装业却是愁云惨淡，七匹狼在2014年上半年关闭347家门店，李宁全年关闭了519家。

波司登此举，不能不说是逆时代潮流而为之。

有一名分析师在2014年说道：“这些品牌在十几年前依靠在CCTV喊口号喊出了一片市场，在十几年后的今天，他们依然还在CCTV喊口号，但现在已经没有人听他们的了。”尽管没有指名道姓，但波司登早年的确是靠电视广告才在全国打开了知名度。

高层的变动，也能看出当时波司登内部的紧张氛围。2015年年初，前达芙妮首席战略官、职业经理人梁旭辉在空降波司登半年后突然辞去职务，波司登的CEO之位重新交还给了高德康。

 

高德康

 

高德康后来回忆那段时期时称：“多元化扩张，战略不聚焦，资源投入分散，什么都做，就什么都做不好。”

波司登的中年危机，恰好处于其战略调整期。波司登在上市之后开始了扩张之路，当时，波司登的战略有两个关键词，一个是四季化，另一个是全球化。

羽绒服是季节性产品，很大程度上靠天吃饭。因此波司登想通过生产四季化服饰，以弥补其他季节的销量损失。

而波司登向来在全球化上野心不小。2012年，波司登在寸土寸金的伦敦梅菲尔街区南莫尔顿街，开了一家六层楼的大型旗舰店。

这在当时需要不小的魄力，为了购买、装修这栋处于三岔路口的小楼，波司登共花费了3.5亿元人民币，而2012年全年，波司登的总净利润也不过只有10亿出头。

 

2012年，波司登在寸土寸金的伦敦梅菲尔街区南莫尔顿街，开了一家六层楼的大型旗舰店

 

对于英国人来说，波司登完全是一个陌生的品牌。仅五年之后，波司登就宣布伦敦旗舰店关闭，波司登海外扩张的起点也倒在了它开始的地方。

如今看来，四季化与全球化的战略未必就是“错”的，在战略制定初期的几年，也曾为波司登带来过营收的增长。

只是，时局变化太快，数年之后，加拿大鹅、盟可睐等国际奢牌进入中国，它们以一种时尚的、昂贵的姿态，一己之力颠覆了普通人对羽绒服的想象。

不断扩张之下，营收却越来越低迷，波司登终于醒悟过来，在2017年决定“聚焦主航道，收缩多元化”。波司登的至暗时刻，至此才见到了一丝曙光。

波司登的冬天有多长

2022年10月，波司登伦敦旗舰店在原址重新开张，依旧是气派典雅的六层楼。

此一时彼一时，经过高端化转型后，现在的波司登，似乎有了入驻南莫尔顿街的底气。

只是，波司登的转型，真的成功了吗？

尽管高端化转型的声量很高，但波司登看似没有放弃千元以下的产品线。在波司登淘宝旗舰店中，销量最高的一款羽绒服售价659元。

即便在“双12”期间，波司登万元以上的“登封”系列，最高的月销量也只有个位数，甚至多款销量为0；而几乎等价的加拿大鹅羽绒服，月销量超过了200。

这说明高端市场的消费者，更愿意购买加拿大鹅而不是波司登。

毕竟，很多人都知道加拿大鹅那个颇有辨识度的地图 logo，但如果要问波司登羽绒服左边袖子上的新logo长什么样，估计很多人都答不上来。

 

加拿大鹅logo

 

在波司登最初推出超万元的羽绒服系列时，网上的主流声音是对高价的疑惑。波司登的高端化转型，尚未真正深入人心。

与此同时，不断抬高的价格，不免使得波司登原本“亲民”“大众化”的形象受到影响。

今年“双11”预售期间，上海一位消费者发现，一款波司登羽绒服在旗舰店标注原价1349元，券后979元，而这款羽绒服在今年九月的售价便仅为979.28元。

尽管“双11”的销售成绩不错，但“先提价后打折”的热搜无疑有损波司登的口碑。

回归到数据上来，不难发现，虽然波司登的营收、净利润率还在不断增长，但净利润的增速已经到了五年内的最低点。

也就是说，波司登赚钱的效率变低了。

波司登如今面临的问题是显而易见的，高端化转型不是只靠提价与营销就能实现。要让消费者心甘情愿地接受更高的价格，意味着他们要抛弃过去几十年来对波司登形成的品牌认知。

与优秀的财报表现形成对比，资本市场对波司登并没有那么看好。今年9月，波司登股东盈新国际投资有限公司出售了2.3亿股份，套现8.95亿元。

波司登的股价也一路走低，截至12月12日收盘，波司登股价为3.89港元，相比去年11月的高点6.25港元，已下跌了40%。

 

截至12月12日收盘，波司登股价为3.89港元

 

曾有一位二级市场人士在采访中提及，他们谨慎投资波司登，是因为其对羽绒服的依赖太高。

似乎又回到了那个老问题。

今年上半年，波司登悄悄推出了一系列夏季户外运动单品，包括T恤、防晒服与骑行服。其中防晒服的价格在500元左右，这一回，波司登高端了，也多元了。

看来，波司登仍然在不同的战略之间打转。冬天或许很漫长，但留给波司登的时间不多了。

 

作者 | 宝珠

编辑 | 江江

排版 | 杨俊 菲菲