内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

2016年，淘宝二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》微视频上线2小时之内，淘宝鲅鱼水饺的销量超过了过去四年半之和，销量猛翻150倍。

2017年，《奇葩说》直播嘉宾嗑瓜子，让69元两罐的“粑粑瓜子”受到网友的追捧，上线48小时，销量破百万，马东成为最会赚钱的网红之一。

同年，放眼国际，伦敦奢侈品电商Farfetch与商业时尚传媒巨头康泰纳仕成为全球内容与商务合作伙伴。

2019年，无直播，不电商。李佳琦用了三年时间，终于在2019年10月做到了淘宝直播间千万粉丝。今年双十一当天，李佳琦连续直播时长共计12个小时26分，GMV直接超百亿，达115亿。

2020年12月，淘宝逛逛上线，作为淘宝内容平台，在年初正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

2021年11月，超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”，双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩，一跃成为比肩抖音的第二大内容种草平台。

内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

01. 真实才是内容电商的核心竞争力

为什么人们还需要一个淘宝逛逛？

我们设想一下这样的场景：在某一个休息间隙，你随手打开一些种草平台，刷自己感兴趣的图文、视频，突然被博主种草了一款产品，然后就打开淘宝搜索，甚至立刻下单。

消费者因为喜欢内容而喜欢产品，从而影响购买决策，这是内容电商最原始的动能——人类的情感。

美国社会心理学家马斯洛的需求理论认为，情感化是人性通往自我实现的一张通行证，人类终将无法逃脱情感的束缚。

但同样一支口红，在网红的试色图片里惊为天人，到了普通用户手里就变成了“显黑、显土、显唇纹”。

当网红成为职业，种草成为经济，营销的滤镜已经成为了网红游离在行业底线边缘的潜规则。

今年10月，一场由“滤镜”引发的种草信任危机，正在悄然改写网红经济的底层逻辑，年轻人开始“反种草”，逃离种草平台，复兴豆瓣、淘宝等有消费者真实声音的地方，这成为很多人选择淘宝逛逛的原因。

“与其他平台的本质区别在于逛逛消费者生态的基底是电商交易，同时由淘宝常年积累的视频、直播、评价、买家秀、达人秀等内容聚合而成的入口，让消费者真正实现‘所见即所得’，种草之后就能顺手购买。”淘宝内容电商负责人千城说，真实是逛逛的底色，在逛逛上发布的任何一条视频、一篇图文的前提是创作者是产品的真实使用者。

淘系后台丰富的消费数据，以及上亿条买家秀组成的“买家秀宝藏”，是逛逛在进军内容电商时独一无二的存量资产。后内容时代，滤镜效应失效，消费者反种草，淘宝逛逛掀起的“真实种草”浪潮，“真实的内容+精细化的运营”成为内容电商下半场的核心竞争力。

02. 内容拉近与消费者的距离

电商3.0时代，在线购物成为基本生活方式，消费者数字化程度大幅提升，呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多元化、购物体验社交化的特点。与以往理性决策不同，购买者行为越来越多表现为特定场景下的情绪驱动。后内容时代，从图文到直播、短视频，多元化的内容已成为新的流量入口和流量聚集地。

而面对淘宝9亿的用户量，如何将淘宝公域池内的流量通过内容引流到商家的私域流量池，单凭品牌的单打独斗很难实现这一目标，而随着逛逛的上线，这个流量入口已经打开。

 

商家私域发布会话题后在逛逛获得推荐流量

 

90后摄影师瑶，因为身材微胖，过去在淘宝上通过搜索大码女装买衣服，一直中规中矩的甚至偏土气的穿衣风格，让瑶在社交中时常emo。也去一些种草平台攻略过穿搭，结果就是只能躲在滤镜后面。后来在淘宝逛逛上，她认识了微胖博主马西西，被视频里马西西的自信和美好打动，如今已经变身微胖的美丽女孩儿。

“马西西masisi微胖大码”是目前淘宝微胖女生心水热卖店铺榜TOP1商家，店主马西西masisi也是逛逛第一批内测的达人用户。从大学毕业就开始做淘宝，起初是做的是小码的衣服，后来因自己身材发胖，她就开始做微胖的服装。

她在逛逛一般发讲解产品版型的内容，偶尔有一次在这里与粉丝交流体重焦虑的问题，受到了热烈的反馈。

“真的很高兴消费者能从视频中跟我找到共鸣，也很庆幸可以缓解他们一点点的焦虑；请记住，胖不是缺点，是这个社会的一点偏见，要懂得去接受自己，不要被眼前的东西给困住，一个女生善良啊，独立呀，能力呀，谈吐呀，都比身材更重要，你要知道你只独一无二的是健康的，就够了！”在淘宝逛逛，马西西通过短视频分享自己的穿搭心得，以及真实不做作的生活态度。

她与其说是导购，更像是微胖女生的闺蜜。马西西说，做微胖服装的设计也是对微胖女孩们的一种鼓励，以前模特都很瘦，而现在像杨天真等一些有影响力的人站出来，服装设计也更人性化，微胖的女孩也可以通过穿搭变得很漂亮，不用太自卑。

真实的内容分享、真实的情感共鸣、真实的消费交易，在淘宝这个巨型公域流量池里，商家通过制作内容各显神通，将公域流量转化成私域流量。

一年过去了，跟随着逛逛成长的脚步，马西西在逛逛收获164.9万的粉丝和36.5万的点赞。

03. 在淘宝逛逛实现种草与拔草的闭环

如果说过去消费者到电商平台是明确知道“我要买什么”，那么今天在如此丰富的产品选项和场景选项之下，消费者的购物行为更多的时候是无明确目的的“闲逛”，内容解决的是如何让消费者从站外到站内，到站内之后如何转化为购买行为的问题，即“种草到拔草”的闭环。

实际上，在三大平台中，同时拥有海量 SKU、海量用户、科技中台与丰富内容博主管理经验的，目前还只有淘宝逛逛。无论是抖音还是小红书，它们在拔草环节的“含淘率”实际上都很高，想要独立完成闭环并不容易。

随着逛逛的崛起，“种草到拔草”的链路发生了改变，前文中提到的日常生活和消费场景会发生如下改变：在某一个休息间隙，你随手打淘宝逛逛，刷自己感兴趣的图文、视频，本来没有购物计划的你，突然被博主种草了一款产品，然后就直接一键在淘宝店铺里下单。

这样没有中间环节的“种草拔草模式”正被越来越多的年轻人选择。

在商家端，内容营销也从过去追求“前链路”的转发、点赞、评论、参与等这些用户与内容本身的交互行为，到追求“后链路”的到店、吸粉、直购等这些更贴近商品交易的用户行为。

“商家可以在全域各个场景玩内容营销，但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化，这是我们最大的优势，就是ToB、ToC侧的最短链路。”淘宝内容电商事业部总经理千城说，在消费者看不见的后台，逛逛依托于淘宝的庞大电商基础构建了一套独特的内容算法，这些基础包括内容、链路、工具、商品知识图谱等多方面。在这个基础之上，逛逛对用户的兴趣把握要比其他平台强，其使命是打造“种草—拔草”的高效闭环。

逛逛的前台，继双十一推出种草机，从商品的维度打造立体、网状、多元的内容之后，逛逛在双十二前夜发起“神店合火人”活动，推出“神店种草”功能，什么值得买、虎扑、良仓、1626等一系列消费和生活方式媒体，以及艾格吃饱了、饮茶哥等红人，纷纷入驻逛逛，进行宝藏神店推荐，开始为双十二蓄水。

 

淘宝内容电商双12全面升级

 

来自不同兴趣圈层的大小卖家们，可以在逛逛发起私域话题，除了自己发布相关内容，卖家可以撬动粉丝在逛逛上发布买家秀的内容，并将这些内容沉淀在店铺的“双十二种草买家秀”模块。

“神店合火人”活动共分网红神店、必逛神店、原创好店、小众好店四个赛道，每个赛道排名前列的卖家可获得逛逛提供的流量扶持。

微胖女孩马西西建立了话题#微胖女生冬季穿搭，家居博主种花的王大爷，拥有57.3万的逛逛粉丝，除了日常卖花之外，王大爷经常给大家传授种花知识和技巧。

“淘宝逛逛种草链路短、效率高，同时逛逛作为内容平台也适合我这种兴趣圈层的内容输出。”种花的王大爷说，通过逛逛发布内容能够更贴近粉丝，而且能让自己做的内容更具象化，还能沉淀下来。

种花的王大爷在此次双十二活动中，发起逛逛话题#我的花园阳台日记#引导粉丝参与互动，买家秀反馈也很不错。

据了解，“神店合火人”活动上线以来，已累积1万商家参与私域话题，累计发布60万篇，TOP商家话题参与用户过千。

双十一、双十二等电商时间节点创造的巨大流量对于品牌而言是一块肥肉，商家如何在淘宝庞大的生态系统中，找到自己的位置，撬动站内流量的杠杆？如何为店铺打造网红属性，与消费者建立联系，实现高效转化，是淘宝逛逛未来的一大着力点。

内容电商的背后是营与销的深度融合，在这一点上，淘宝逛逛站在巨人的肩膀上，链接内容、产品、店铺、消费者，撬动流量、粉丝、会员、成交、复购……这成为淘宝逛逛快速崛起的秘诀。

杨天真1985年出生。

本科就读于中国传媒大学。

硕士就读于北京大学管理学。

现在壹星娱乐的CEO。

 

杨天真

 

21岁做了卫视节目的总导演和制片人。

23岁就能当上范冰冰经纪人！

从这里你就应该知道，她的能力有多强。

23岁的年纪普通都在干什么？

有的人大学刚刚毕业，

有的甚至还在读书。

但谁能像她一样，一举就成为了当时最红明星的经纪人。

她虽然长相普通，但是她做事的风格，以及她思考问题的方式。

真的很牛批！

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①情商高，看东西贼透彻！

参加节目的时候，她问训练生：“艺人这条道路，实力是不是最重要的？”

训练生想也不想地回答：“实力最重要。”

但是她却反驳，说下自己的观点，让人醍醐灌顶。

 

 

对呀，娱乐圈这种行业，有实力就能出圈吗？

不一定！

采访的目的，是叫做被记住，而不是不出错。

所以她的思维和情商，让她成为娱乐圈最好的经纪人，没有之一！

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②就没有她捧不红的人

 

范冰冰当时处于全网黑料之中。

她用范爷两个字，

为范冰冰打造了专属人设。

那一句“我不嫁给豪门，我自己就是豪门”，让她成功出圈。

 

范爷海报

 

 

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上节目再次宣传

 

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鹿晗刚刚从韩国回来，

当时就受到很多的质疑。

但是杨天真依旧把他捧上了顶流的位置，

一个微博的吉尼斯世界纪录。

外加跑男综艺地憨憨表现，

就让他拿了傻狍子的人设。

 

傻狍子

 

 

 

傻狍子

 

而且和他个人的长相气质相符。

可以说如果没有杨天真的暗箱操作，

鹿晗退出exo这个组合，

到国内独立发展是很困难的。

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李现在大红之前，

其实已经演过很多的角色。

但他以前的角色，

都偏向于硬汉的气质。

比如《睡在我上铺的兄弟》，

《法医秦明》里面的林涛警官，

 

《法医秦明》

 

会留着一点小胡须，

都是痞里痞气的形象。

但是接触了杨天真后，

一部《亲爱的热爱的》，

就让他稳拿了“现男友”的人设，

成功转型。

 

《亲爱的热爱的》

 

穿黑色衣服的高冷男友，

让他和杨紫的这一部戏在当时大火，

而且很多人都磕到了糖，觉得特别甜。

从那以后，他工作室出的图也有改变。

 

阳光帅气的现男友

 

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另外一个人就是朱亚文。

朱亚文以前演的很多戏，都是央视正剧。

譬如《闯关东》、《红高粱》等。

虽然有热度，可是真正让他红起来的，还是“行走的荷尔蒙”。

 

充满野性和张力

 

因为朱亚文的气质很硬汉，

像这种硬汉气质，如果稍微走歪了，

就可能会朝油腻方向发展。

比如《欢乐颂》的包奕凡。

 

包奕凡

 

一样走的硬汉形象的气质，

但朱亚文就会深得人心，

就是因为他荷尔蒙发展得刚刚好，

不会很油腻，但又和普通的小鲜肉有区别。

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在现在这种娱乐文化时代，

有自己的个人标签，

并且把这个标签最大化，

让其深入人心是非常重要的。

而杨天真利用的就是这一点，

她旗下的艺人，包括欧阳娜娜，朱亚文，陈数，赵又廷等。

几乎每个人都有自己的独特人设，

并且还将这个人设进行合理宣传。

欧阳娜娜的青春活泼

 

欧阳娜娜

 

 

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陈数的角色基本上都是霸气女配角。

独立女性。

 

金句频出

 

 

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赵又廷用高圆圆做宠妻人设

 

机场牵手，甜蜜对视

 

 

 

给高圆圆过生日

 

 

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……

这些都是杨天真独特的思维。

如果没有这样的独特思维，

像白宇这种拍了很多戏依旧没有火的人，

或许就没有办法在《镇魂》里面出圈。

 

 

白宇《镇魂》

 

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③捧红了明星，就开始捧自己！

你以为捧红了这些明星以后，

杨天真就此停住了脚步吗？

没有！

她开始开网店、出书、自己上节目！

可以说赚得盆满钵满。

开网店让选了一个特别牛逼的词——大码女装。

 

 

大码女装淘宝店

 

再结合她自己的身材形象，

让她的大码女装，单场成交就超百万。

成立自己的个人品牌，剑走偏锋选择大码女装，而不是走网红产品。

当时还被郑爽嘲讽，但其实这步棋，

她走的很漂亮！

 

 

郑爽调侃杨天真

 

 

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从这些都能看出来，

她对于自己的定位是非常清晰的。

而且也清楚地知道，自己想要的是什么，自己适合的东西是什么。

而不是盲目跟风，随随便便开一个网店。

除了开网店，她开始上节目，《奇葩说》、《我和我的经纪人》、《吐槽大会》等。

除了这些节目，她还自己接了女士内衣的广告，和那些一线的女明星，站在同一个咖位。

 

内衣广告

 

 

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虽然这张照片，受到了很多人的质疑。

但是质疑的同时，你难道不知道人家赚了多少钱吗？

捧自己这一招，杨天真走的很漂亮。

 

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现在这个网络时代，打造IP也就是个人品牌，是一件非常重要的事情。

虽然经纪人一般都在幕后发展。

但是她却不一样，

带红了明星就开始捧自己。

这样的操作，

既可以为自家的艺人带来流量。

也可以让她有自己的专属发展赛道。

牛！

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④她的拼劲，是你无法想象的！

她曾经说过：“为什么不能为了工作，去牺牲身体？”

在别人就在反对996，

声讨身体加班的时候。

她还是坚持自己的观点。

她觉得自己的嗨点，

就是不断地创造价值，不断地賺钱！

 

看看她说的“拼命三郎”般的话语，

你就知道她有多拼！

 

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⑤学她的思维，你也可以冲进网红发展的赛道！

杨天真让别人走红，以及让自己走红。

都离不开两个字，那就是定位。

个人的努力很重要，

但找准定位依旧重要。

她不像普通人，讲究的是平面发展。

 

而是从一个点开始深挖，

把每一个人本身的特点，放到最大化。

在14亿人口里面，想要别人认识你，

除了热度流量，最最重要的就是特点，

一个能让别人记住你的特点！

而不是看了一眼就忘。

杨天生就是完美地运用了这一点。

 

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⑥要不是有这个风口，她可能也不会红！

让别人走红以后，

她刚好遇到一个知识付费的红利时代，

那段时间《奇葩说》、《吐槽大会》，

还有得到APP，简书这些所有的东西，

都在讲一个东西——知识。

这个知识，是一种个人价值或者独特认知的输出，

在她之前，最好的例子就是李诞。

他一句“人间不值得”让他成功出圈。

 

 

李诞出圈语

 

 

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而杨天真也是！

将自己21岁成为卫视节目的总导演和制片人，

23岁当上范冰冰工作室的宣传总监，

29岁创立经纪公司自己当CEO的经历，

转换成一种深度知识，

向大银幕和观众网友们输出信息。

所以，找准定位，深度挖掘，跟紧时代，掐准时机，狂炸输出。

如果你能做到这些，你也可以。

抖音上就有很多这样的，

本人平平无奇，但定位很清晰。

所以他们也能收获粉丝，拿到很多的广告费。

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平平无奇，但定位清晰的网红们。

嘴碎大姐许美达

知识女性+家长里短，

粉丝1200多万。

 

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郭老师

走无厘头搞笑路线，

粉丝700多万！

 

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药水哥

无厘头搞笑，

外加游戏主播，

粉丝680多万！

 

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这类网红博主没有颜值，

没有技能！

但你看看人家的粉丝。

而杨天真现在的抖音粉丝，

也有1200多万。

 

杨天真抖音

 

 

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她现在还出了一本书——《把自己当回事儿》，销售量也很好，而且收到了网友的好评。

 

她的书

 

 

 

读者评论

 

认真努力，人生赢家杨天真

她真真正正的活成了她书里面的样子，

把自己当回事。

 

 

做自己

 

 

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她确实是娱乐圈最好的经纪人，

没有之一。

 

＃娱乐聚焦＃