文 | 娇杨

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

6月1日，杨天真在官微宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall，她的合伙人名单中有初代网红雪梨。

7月25日，杨天真在小红书的直播首秀观看人数超过48万，带货GMV超过736万，个人大码女装首次预售超3000件。

4个月的时间，她的淘宝店：Plusmall杨天真，粉丝数已迅速积累到10.7万人，累计四颗星。

大码女装，这个20年前在国际市场早有先声的“窄门”领域，一下成了热门。

很多人大呼，可见艺人有多难带，经纪公司老板不是去卖大码女装，就是搞网红饮品。在娱乐营销的心得放在其他行业，起飞也太快了。

看看淘宝店的名字就知道了，是边卖大码女装，也要边经营“杨天真”人设的路子了。

然而，大码女装成为励志人设的好IP这事，Chenese Lewis早20年前就做到了。

当社会主流审美仍被维秘天使们的曼妙身材统治时，Lewis就已经开始突围大码女装。突围动机源于她自己的困兽之斗。

成长过程中，Lewis发现主流媒体中很少有人像她一样：“ 社会总是宣扬一种不切实际的、理想化的美，追求又白又瘦。令人沮丧的是，仅仅只是因为你的外貌，你的机会就比别人少。即使是需要大码女性的模特和表演工作，也会设置一定的身材限制，把更多人排除在外。”

但仍有少数大码女明星如Queen Latifah, Mo’Nique以及Oprah Winfrey等带给Chenese激励。“她们突破阻碍在娱乐业取得成功为未来可能发生的一切提供了蓝图。”

但这样不切实际的社会审美价值观持续至今。

2014年，维秘大秀因为广告“The Perfect Body”而遭到英国超16000人抵制。人们开始反对白、瘦的“标准审美”，追求更真实、自由的审美取向。

2016年，H&M与著名大码模特Ashley Graham分别在3月份的巴黎时装周以及秋冬高端限量款女装宣传拍摄中进行了两次合作，并推出专门的大码服装产品线。

2017年，Nike推出大码女装系列，尺码从XL到3XL，运动内衣的尺寸也扩大到38E。

市场反应却回应着全球肥胖人口对应的巨大潜在市场。

《柳叶刀》2016年的数据显示全球成年人中有6.41亿的肥胖者。这一数字仍在不断增加，艾媒咨询最新数据显示，2019年，仅在中国肥胖人口超2.5亿。2020年第一季度，36%中国网民感觉自己超重。

今年一股从美国版BM风再次让人们回归以瘦为潮流美的旋涡中。

20年前，Lewis 通过发信息来推荐脆弱如雏鸟的大码社群。当时，Instgram 还没出现，公众缺乏个人身体意识，留言的人大多只为了寻找当模特的机会，非常难形成社群文化氛围。

突围困难重重。

越困难，越前行。“当别人不给我机会的时候，我就自己创造。”Lewis去了旧金山，成立了自己的公司 Chenese Lewis Production。

创业伊始，营销预算有限，她只能自学技能，“我得自己学习怎么设计图标、建立网站、撰写合同以及公关。”

“如果我有一个团队，这些工作都会更加容易进行，但是我预算不足。我花大量时间去学习工业标准，并且总是以最专业的方式来展现自己，只有这样我才能够与比我资源更多的人竞争。”

2003年，她赢得了Miss Plus America的称号，同时成为了美国妇联好莱坞分会主席。

2008年，她发起了Chenese Lewis Show，成为第一个专注大码品牌的主播。

如今的她已在演员、主持人、大码模特等数个领域取得成功，并且成为Bodypositive 的重要倡导者和推动者。

20多年来，“随着大码产业的发展，”她说， “许多有抱负的模特开始向其他领域过渡，比如活动策划，摄影以及网络媒体。最终这个社区蓬勃发展了起来。” 这让她感受到了“志同道合、支持与归属感”。

但同时，她也感慨，由于美国大码市场的饱和，竞争越来越普遍。

2019年，中国的大码女装淘宝店已经超过了1万家，年销售额过亿的店铺超过10家，并且市场份额每年以20%的增长持续提升。今年6月份，天猫大码装销量就高达136万，成交额过亿，单品均价在百元左右。

尤其是社交媒体的出现，带来的变化有好有坏：“好的地方在于扩大了产业标准，并且产生了多样的品牌。坏处则是人们往往更倾向于拥有很多粉丝的社交媒体博主，而不是拥有资深经验的专业人员。”

淘宝上90%的大码女装商家都在做直播，ins更甚。

Lewis对市场环境的担忧或许也出自于对许多服装生产工厂能力的忧虑。

大码零售商Lane Bbryant首席执行官Linda Heasley表示，为了适应大码女性的身材，需要更多的布料以及裁剪工序，因此大码产品制作工艺上对商家的要求更高、更细致。

很多位于孟加拉、中国和越南的工厂并不具备生产大码产品的设备，升级又要面临高昂成本。

无论如何，正是Chenese Lewis等领军者的努力，大码人口逐渐形成群体合力，并创建出服务于自己的文化和市场。

正因如此，今天的人们才越来越能够接受如Lewis、渡边直美以及杨天真这样的公众IP，也慢慢开始认可“美无关尺寸”的价值。

在大码市场快速增长的乱流中，Lewis说她仍旧充满热情地追随20年前的理想：拓宽美的边界，让美变得包容和多元。

在她所追求的未来里，大码，只是特征，而不是标签。

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图片来源@视觉中国

文 | CBNData消费站

都说“国货崛起了”，你知道现在卖得最好的国货服饰品牌都是哪些吗？

国货服饰品牌谁更行，短视频直播带货平台或许是最先一批能反映出热度变化的地方。常看带货直播的用户或许会发现，太平鸟女装、李宁等从传统渠道转型而来的品牌露脸率极高，几乎每天都进行“马拉松式直播”。

除此之外，一些你可能听过名字的网红品牌，也正在通过直播平台努力打出名声。

为了让品牌主和行业人士更直观地体会到国货服饰品牌在带货平台的火热程度，CBNData特别推出“国货服饰抖音带货榜”，盘了盘3月份国货服饰的带货表现。

谁是“国货服饰之王”？

从排名来看，将男装和女装线都搬到线上大举推广的太平鸟是抖音上毋庸置疑的“国货服饰之王”，3月份销售额就达到了1.3亿元。排在第2的罗拉密码则是由女装设计师罗拉操刀的品牌，销售额也突破了1亿元。

飞瓜数据显示，国货女装依然是最强势的品类，上榜品牌高达20个。而纯面向男性的品牌，上榜的只有罗蒙和海澜之家。

从单价来看，平价商品更受抖音用户喜爱。我们盘点了 Top30品牌的件单价，发现均价300元以内的品牌超过一半。最高件单价达1068元，最低只有48元。

此次，有7个品牌件单价在百元以内，14个品牌在100元到300元间。一定程度上，这也说明了抖音国货服饰品牌的客群特点：性价比更高的折扣商品更受欢迎。

件单价超过500元的品牌中，除了洪陵是售卖皮草服饰的网红品牌，音儿和诗篇归属影儿时尚集团旗下，玖姿则是安正时尚集团子品牌。

在上榜的20个女装品牌中，销量最好的款式是连衣裙。尽管3月还没到穿裙子的季节，但爱美的猪猪女孩们或许已经在为春夏穿裙子出游做准备。

值得一提的是，有3个大码女装品牌也在榜上。实际上，大码女装品牌在直播间的强势一直有迹可循。随着我国肥胖人口逐渐增多，微胖女孩们也有着购买合身服饰的焦虑。央视财经数据显示，2018年，大码女装已经成为一个百亿规模的特色市场；去年，天下网商也曾报道，淘宝90%的大码女装商家都在做直播。

此外，品牌与红人间的合作也值得我们关注。在3月的国货服饰品牌抖音直播榜中，红人主播又为品牌贡献了多少销售额呢？我们也对国货服饰带货主播TOP10进行了盘点：

“抖音一哥”罗永浩这次输给了一位“名不见经传”的主播邱莹莹服饰——她的粉丝数仅为47.7万。邱莹莹服饰主要为女装品牌秋水伊人带货，一场就卖出了632万元。

另外，罗永浩在3月8日为李宁体育做了一次专场直播（注：该专场以销售李宁品牌商品为主，同时也包含少量其他品牌商品)，单场带货535万元。

值得一提的是，4月，安踏也找到罗永浩进行了一次专场带货。可以看出，头部主播和明星，依然是品牌们合作的首选。他们自带的流量和粉丝基数，让品牌在选择投放红人时，能对销售额有更好的预判。

那些自播做得好的品牌，做对了什么？

想做抖音国货服饰第一名，绑定头部红人就可以了吗？C站发现并非如此。

在直播带货Top30品牌中，有18个品牌都采用了纯自播形式，平日只通过自家多个自播号开播；其中就有音儿、妖精的口袋等品牌。

自播越来越成为商家内容营销布局的重要阵地。根据飞瓜《品牌自播趋势研究报告》显示，截至今年2月底，自播号已经占总带货场次的2成左右，就在2月，品牌自播号环比增长了17.09%，更加说明了“遍地自播”的趋势。

基于3月直播销售额，C站还盘点了抖音自播TOP30的服饰品牌。除了女装、运动服饰品牌之外，内衣品牌Ubras、国风女装浒城古娘、童装巴拉巴拉等也在自播带货上有成效。这也说明抖音颇具多样性的客群，值得各类细分赛道的品牌深入挖掘。

太平鸟女装是3月销售额最高的国货女装品牌，李宁体育则是3月销售额最高的国货运动品牌。我们试图以这两个品牌为例，分析自播做得好的品牌到底做了什么。

• “不间断跨天直播”，时长是制胜法宝之一

太平鸟女装3月销售额最高的一场直播出现在“3·8女王节”营销节点期间。这场直播从3月6日8点多持续到3月8日晚，时长达2天13时。

太平鸟整场直播商品以春季新品为主，其中最畅销的款是一条高腰牛仔裤。它能成为爆款是有原因的：该牛仔裤的讲解时长接近2个小时，讲解次数达到27次，均为本场直播最高。观察多场直播后我们发现，商品的讲解次数、上架顺序都会对商品的销售数据有一定程度的影响。

在太平鸟直播中，销量最高的商品往往都会在直播前半程上架。主播们在后续会轮番上阵，多次讲解强推的商品。

商品折扣也对销售额有很大影响。在太平鸟女装3月6日的直播中，销售额排在前5的商品，有4款都打到了4折左右。

• “蹭”对热点，货更好卖

李宁自播的火热有一部分原因来自“蹭热点”。李宁销售额最高的一场直播在3月25日，正好是“H&M事件”发酵第2天。

不仅是李宁，安踏和森马直播间销售额靠前的直播，也都在3月26日前后。我们进一步分析了直播间的评论，发现出现次数最多的关键词是“国货”。

在当日直播中，李宁围绕“国货”做了一些“炒作”。主播会频繁提及“国货”、“支持国货”字眼。此外，主播还在直播期间发放抖币福袋，邀请观众发送“国货之光”等弹幕领取。

不仅如此，借着国潮热，李宁还顺势官宣肖战代言、发布一系列潮流新品等，赚足了眼球。

想和红人带货打出差异化，甚至超过红人的效果，自播的货品就要有特点。在商品方面，李宁也针对抖音用户上架“特别”款式，大部分产品为联名款、潮流复线以及时装周走秀款。在销售额TOP10商品中，有6款都属于这些款式。

在本月初举行的第一届抖音电商生态大会上，李宁电商副总裁马彦提到抖音消费者更喜欢款式有创新性、颜色更靓丽、更有科技感的鞋。基于此，李宁正在考虑为抖音用户提供“抖音专供款”。

CBNData消费站《2020电商直播生态报告》显示，品牌全平台自播正在成为直播行业的标配之一。复旦大学副教授肖莉也认为，做直播的品牌，要达到流量成本和利益的平衡，“势必要大力扶持、发展自己的主播”。

平台、红人、服务商、MCN、品牌……当直播电商不断有新一极加入竞争的时候，行业格局和话语权或许已经到变革的时候了。