今年这届双 11，几乎所有平台都使出了 浑身解数 ，以留住更多商家和用户。那么今年平台们都拿出了哪些举措？又有哪些新玩家入局双 11 大促之战？本篇文章里，作者针对今年双 11 各平台的情况做了一定解读，一起来看。
然而，就今年来说，经济形势整体低迷，此前 618 大促交出的答卷也不算好看，甚至阿里、京东等综合电商平台的部分核心品类还出现了交易额下滑的态势。受此影响，今年的 双十一 并不被看好，商家在低价上 卷 不动、平台在打法上做妥协、用户 货比三家 还是捂紧钱包，对于最终的 双十一 成交额，市场也普遍给出有可能回落的悲观预期。
继 史上最难 618 之后，今年 双十一 被称作 史上最难双十一 似乎也不为过。
如果在百度键入 双十一 ，会出现一条 双十一真的比平时便宜吗？ 的相关词条，点开的搜索结果达到 6020 万条。这个以超强优惠力度火起来的购物狂欢节，正在接受越来越多的低价质疑。
就我自身的购物经验来说，在某平台打开一款我常年购买的猫粮界面，发现 双十一 券后标价与我此前非节日期间购买的实际支付价格相比，差价在 1 元以内。
除了 表面降价 之外，一些大牌更倾向于将优惠力度折算为 赠品 淘宝网，尤其是在彩妆领域， 买正装送同量小样 成为很多品牌的共同选择。而对一些中小商家来说，有些仍延续着 多件打折 、 第二件半价 /0 元 等以走量换优惠的模式，但也有不少中小商家不再参与 双十一 的优惠活动，其店铺商品除了平台给的 满减券 之外，店铺券 满 X 减 10 的优惠力度接近于往常。
进入 9 月，京东公布 招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长 四项举措，借助各项扶持策略，京东在 双十一 给出的期待是：希望实现小微商家新入驻数量同比超 100%、销售额同比提升 100%。随后，淘宝天猫推出 12 项商家举措，在种草流量、产品服务、经营成本等各方面对商家给予支持。
从这些动作不难看出，商家的去留对平台 双十一 的表现变得愈发重要。而对于商家来说，他们可以借势多平台扶持换取此前借低价获得的流量。且平台间的持续竞争加速了更多购物节的出现，电商直播的发展也让低价、优惠变得常态化，若在价格上 卷 下去，对商家、平台都不是一个可持续的方向。
抢夺商家的目的，是为了更大程度地满足消费需求，参与 双十一 的平台增多，也在无形中放大了 人、货、场 中关于 人 的竞争。
今年 双十一 ，阿里系延续了 组队 PK 分现金 的用户策略。消费者通过赚 喵果 瓜分 10 亿现金，而赚 喵果 的方式以浏览店铺、直播间、双十一会场为主，并在浏览过程中引导用户关注、下单。在这个过程中通过组队拉人提升等级，瓜分现金红包，进一步提升用户在平台的活跃度和转化效率。甚至，今年 双十一 淘宝 组队拉人 的环节开启得更早，也从侧面反应出平台对用户留存的渴望。
当然，除了活跃熟人社交链之外，电商直播如今也是各平台刺激消费的一个重要途径。原因在于主播、直播间所对应的私域流量，能够更高效率地完成消费转化。
此前，毕马威联合阿里研究院发布的报告数据显示，有超 70% 商家通过直播提升了产品销量，超 66% 的商家通过直播获得了新客户。尤其是在今年 双十一 ，电商直播市场发生巨大变化，超级头部主播如今只剩下一位，这对淘宝直播而言是一次不小的挑战，也是业内不看好此次 双十一 的原因之一。
为此，淘宝直播的动作是，一方面合作更多头部主播，今年 双十一 ，罗永浩、俞敏洪相继走进淘宝直播间，而他们背后的交个朋友、新东方等 MCN 机构都曾与抖音绑定紧密；另一方面，淘宝也尝试大力度扶持中腰部主播。
此前，36 氪的独家消息称，2022 年 5～9 月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比 50% 以上的增速。而在 双十一 前夕，淘宝则公布了《垂类达人激励总则》，激励对象包括新主播、老主播和淘宝直播平台 MCN 机构 / 服务商。后来在淘宝首份双十一 战报 中，腰部主播的预售引导金额同比增长 365%，新主播同比增长 684%。可见腰部主播正在淘宝加速成长，对今年 双十一 的贡献也不可小觑。
腰部主播的快速成长折射出当下电商直播市场的整体走势，而在腰部主播中，除了个人、机构的主播之外，激励商家自播也是各平台共同的选择。今年 双十一 ，京东推出 京东闪播 、 总裁价到 、 行业直播日 等玩法鼓励商家自播；抖音则上线 新商家护航计划 ，并为潜力中小商家提供实时激励，单场直播投流最高可达 10 万。
前不久，2022 年抖音电商双十一大会上有消息指出，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地，抖音电商市场负责人赵凡表示，平台一直强调打通 货找人 与 人找货 的双向链路，中心场的地位越来越重要。
从这个动作来看，抖音进一步向传统电商平台靠拢，而在阿里系，内容化的发展走向也在深入抖音的腹地，两者之间的正面交锋几乎一触即发。
面对市场的新动向，今年 双十一 也在发生新的变化。9 月中旬，小红书营销中心双十一策略及项目负责人在一场直播活动中透露，今年 双十一 ，小红书将和天猫深度合作，通过 KFS（KOL 创作者 +Feeds 信息流广告 +Search 搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通种草 – 搜索 – 转化的营销闭环。基于此次合作，小红书推出 双 11 应该买什么 、 双 11 的秘密惊喜 、 双 11 爆款清单 三个大促 IP 为天猫引流。
无独有偶，临近 10 月末，快手电商恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。
一方面，快手需要借助淘宝构建供应链体系，挽救自身电商增速持续下滑的颓势。另一方面，阿里系在新一轮电商竞争中，也需要更多的流量入口。同理，初战 双十一 的 B 站，于 10 月中旬在直播分区上线购物专区，该专区内的直播间全部放开购物 小黄车 功能，而 小黄车 中的商品可来自淘宝、京东等第三方平台。
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