2021 年的双 11 哑火 ，但天猫和京东还是共同带来了史无前例 9000 亿的销售额。
今年，抖音、视频号强势入局，罗永浩、俞敏洪头部主播转换阵地，混战的局面最终会将流量和消费者的钱包份额引向哪里？
今年 9 月，品牌商们双 11 的备战刚刚开始，失去李佳琦、薇娅两位超头，淘宝直播今年双 11 靠谁来顶上的议论甚嚣尘上。
然而，就在 9 月 20 日， 消失 了 109 天的李佳琦闪现淘宝直播间宣布 所有女生们，我回来咯 、 现在不需要的东西可以不用买，双 11 有更优惠的价格让大家囤货 。刚回归的李佳琦一边向粉丝强调理性购物，一边向品牌喂下 定心丸 ——今年双 11 至少还有李佳琦。
数据显示，去年双 11 预售当天，仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播成交额就为 198.35 亿元。仅薇娅和雪梨两个人一天的成交量就接近双 11 整体成交总额的 2%，而今年两位主播将一同缺席。
踩着今年双 11deadline 入局淘宝直播的头部主播和直播间们，能否添补上薇娅、雪梨留下的空缺？
从数据上看，虽然淘宝直播的 新巨头 们在整体销售额数据表现上较李佳琦、薇娅还有一定差距，但都存在一定爆发的潜力。
罗永浩在抖音的首场直播开场不到 4 分钟便位居抖音直播小时榜第一名。据抖音方面公布的数据，罗永浩首次直播持续 3 小时，支付交易总额超 1.1 亿元，累计观看人数超过 4800 万人，创下了平台彼时已知的最高带货纪录。
遥望科技在抖音的 遥望未来站 直播间开播第二天 GMV 破亿；新东方旗下东方甄选，今年 618 期间累计销售额突破 3 亿元，日均观看千万以上，并连续 4 天日均销售额超 5000 万元。
而头部主播之外，淘宝直播公布的数据显示，今年平台已累计产生 200 个亿级直播间，其中，腰部主播的月成交额在今年 5-9 月期间同比增长了 50%。
今年双 11，几位新流量主播也早早开启了直播预热。据悉，10 月 20 日以来，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、小小疯等主播直播间场观多次破千万。其中，蜜蜂惊喜社今早 8 点开启双 11 直播，半小时场观破百万。
反观抖音，交个朋友 连续 6 个月霸榜 TOP1，罗永浩淡出后，东方甄选取代交个朋友 TOP1 的位置，成为抖音直播带货顶流。同时，大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇、贾乃亮、邱莹莹、丫头 baby、董先生、琦儿 Leo、小小 101 等众多主播依次登上 TOP 10，争抢抖音带货 一哥一姐 。
星图数据显示，2022 年 1-9 月，抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台 GMV 的份额占比抖音达 40.5%、快手 32%，点淘占 27.5%
更为重要的是，今年除了主播竞相奔放，似乎品牌自播也在这两年的历练中找到了发展路径。
一些头部品牌有机会成为今年双 11 千万 场关的尝鲜者。某种程度上，这是流量分配更为合理的迹象，也是品牌商家上位的绝佳机会。
先畸形成长，再平衡增长。这可能是直播电商经历高增速之后学会的更健康、均衡的发展方式。也是这两年，政策不断引导、市场自我纠正的共同结果。
视频号的月度活跃用户规模达到 8.13 亿，超过抖音的 6.8 亿和快手的 3.9 亿。
短视频时代，腾讯的最后一张王牌，依靠社交和私域的支撑，极有可能在今年的双 11 成为最大的场景 变量 。
据微信官方数据，从 2021 年初至 2021 年末，视频号直播带货销售金额增长 15 倍，私域占比 50%，客单价超过 200 元，复购率达到 60%。
去年，抖音 2021 双 11 好物节的直播总时长达 2546 万小时，其中，商家自播总时长为 1227 万小时，总体累计看播人次 395 亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达 577 个，单场成交额破千万（含破亿）直播间 282 个。
快手方面，根据快手官方战报，在快手 116 品质购物节 期间，电商商家开播数量同比增长 52%，其中品牌商家开播数量同比增长 391%。品牌方面，超过 4000 个品牌商家首次参与十一大促，整体品牌商品订单数同比增长 350%，GMV 同比增长 433%。此外，快手官方认证的服务商协助商家所产生的 GMV 占整体的近 50%。
但今年视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%，播放量同比增长超过 200%，基于算法推荐视频播放量同比增长超过 400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过 100%。
这一切预示着视频号试图冲破多年抖音、快手在短视频领域的封锁，以及淘宝、抖音、快手在直播电商领域的三巨头局面。
今年，视频号再接再厉，也以 超品日 的方式参与到双 11 之中点，这对于拉动那些在视频号耕耘已久的自媒体、达人主播和品牌商而言，无异于在全域找到了新的突破口。
相应的，基于微信生态强大的社交场域和私域工具，企业微信、小程序与视频号的全新组合，也可能成为其他几大平台所不具备的独有能力。
从今年 6 月底首页一级入口上线 月的日均 UV 已达 1 亿次，新增用户占总新增用户的 33%，静默下单比超 45%。
2022 年抖音电商双 11 招商大会透露，抖音商城将与天猫、京东、拼多多等平台展开正面角逐，参与一场商城与商城之间的竞争。
品牌纷至沓来。年年霸榜天猫双 11 的优衣库今年 9 月在抖音开播。此前，阿迪达斯在抖音开播，首个品牌专场直播销售额超过 1.7 亿元。除了 Zara 和 HM，目前天猫双 11、618 排行榜前二十的服饰品牌如波司登、太平鸟、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda 已经全部入驻抖音小店。
抖音扶植品牌的决心也很大，不仅给到降低佣金的优惠，从 2021 年起，抖音的流量分发制度变成了 136 的梯度分成，其中 60% 给到品牌，10% 给到头部达人，30% 给到垂类达人，而去年抖音给到头部达人的份额达到 50%。
抖音不仅抢走了原本属于电商平台的交易订单，也瓜分走了这些商家在电商平台的营销费用。
从财报上看，今年一季度阿里客户管理收入（淘宝天猫站内广告 + 交易佣金）同比 0 增长，二季度下滑 10%；据晚点消息，多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超 10%，快手财报则显示一季度广告收入同比增长 30%。
今年双 11 开响第一枪的京东在商家大会上表示，不确定的大环境中，在京东开店最能获得确定性的增长。
无独有偶，阿里妈妈 m 峰会上提出 精准投入，确定回报 ，连续三年强调平台为商家带来确定性经营。
天猫公布的数据显示，目前在天猫上，有 42 个品牌拥有超过 1000 万会员，600 个品牌拥有超过 100 万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的 40%。