10月27日，天猫双11开启第四天，手机天猫享新版正式发布，上线D购物功能，并将成为一项常态化体验。手机天猫App负责人空无表示，“3D购物一定是未来趋势。” 手机天猫方透露，3D商品的转化率至少比非3D商品提升1%，且新版本3D空间能增加用户的停留时长，这都为未来的商业化提供了想象力。
值得注意的是，这一次，手机天猫App几位核心负责人均参加了发布会，并共同接受媒体采访，这次App升级对其团队的重要性可见一斑。
此次元宇宙理念与VR（虚拟现实）、AR（现实增强）技术在电商场景的商业化落地，既给品牌连结年轻一代消费者创造新的场域，背后似乎也暗藏阿里巴巴探索电商未来形态的“野心”。
发布会上，手机天猫XR产品经理大宛介绍，新版天猫App的3D购物包括3D空间、AR体验、3D装备库、数字作品、3D场景体验和猫享臻品馆六大产品能力。用户无需借助外接设备，下拉天猫App首页即可通过二楼“任意门”，进入3D世界，体验虚拟逛街、看展和露营等。
记者在发布会现场体验时发现，消费者在3D空间中可以360度查看商品细节，通过AR试穿试戴腕表首饰，或是在3D货柜前挑选不同款式的手机、家电、美妆等产品。大宛表示，这些功能可以帮助消费者加快购物的决策过程。
在类似3D游戏的场景中，消费者无需佩戴VR眼镜就可以看到虚拟森林中的草地、湖泊和群山，切换夕阳西下、深夜火光等不同环境，同时还可以模拟搭配、挑选置于场景中的帐篷、天幕、桌椅等户外露营产品。
除了购物，手机天猫3D世界为消费者提供了50款数字作品，售价从9.9元至49.9元不等，还有不同品牌的新品展览。例如，今年天猫双11已经上线江诗丹顿钟表展、梵高《向日葵》油画展、小鹏飞行汽车“试驾”以及宇树机器狗等黑科技产品。
手机天猫XR产品负责人陶清称，团队从今年2月开始研发3D购物功能，10月27日手机天猫享新版发布当天正式上线D功能能否在手机端顺畅运行，消费者体验如何，对品牌营销和销量增长的实际作用，还有待天猫双11“练兵场”的检验。
空无表示，3D购物功能不只是为今年天猫双11服务，而是手机天猫尝试探索的长期项目，未来会不断根据消费者需求更新迭代。“我们希望手机天猫App不仅是简单好用的购物App，也是一个好玩好逛的3D社区。”
手机天猫APP市场负责人索拉对《天下网商》表示，3D功能为品牌营销打造了全新的“元宇宙”场景。品牌借助手机VR技术在手机天猫上打造自己的超级X空间，其中可以集成产品功能体验、举办品牌展览，或在重大节点举办发布会等多种营销玩法。
目前，天猫App已和雅诗兰黛、SKII、小鹏汽车等20多个品牌达成合作，尝试在品牌的X空间发布数字作品。现阶段将重点攻破大家电、露营等与特定场景强联系的类目。
“我们13.0版本发布后的小场景，未来可以帮助品牌构筑元宇宙时代经营的基础，我们先打一个样，让品牌看到目前这一技术在手机客户端上的天花板是什么样，日后也可能成为日常性的运营及维护单元”，淘清说。
索拉在与品牌沟通时发现，品牌普遍存在的营销痛点是缺乏触达更多细分人群的新形式，“品牌对创新的诉求比我们更强，有大量品牌愿意在天猫双11的预热期做各种尝试，为获取目标用户蓄水。”
此外，受疫情影响，品牌在线下的展览和活动受到不少限制，而手机天猫的3D功能能够在线上为品牌的内容传播提供一个新场域。
“我们愿意前期为这些确定性还没有很强的体验做早期投资，交一些学费，试出正确的道路后再让更多商家可以更轻 松地进入。” 目前手机天猫与品牌的合作还主要聚焦营销层面，从长期来看仍然要落在实际的商业层面，为品牌带来生意上的增长
陶清透露团队目前给自己定下的“KPI”是，3D商品的转化率要领 先于非3D商品，至少提升1%，这样意味着品牌的GMV至少提升1%，并且3D空间的丰富内容也会增加用户的停留时长。
去年10月，天猫超市和进出口事业群升级为B2C零售事业群，4个月后开设天猫自营业务“猫享自营”，再到此次推出带有3D功能的享新版，手机天猫似乎正在成为阿里试水新业务的试验田。
空无提到，在3D功能开发前期的市场调研中，一位手机天猫用户说，觉得自己和手机天猫的关系，就像一对老夫老妻，虽然彼此非常熟悉和亲密，但似乎少了一些新鲜感。这令空无印象深刻。
从某种程度上说，借助3D功能打造区别于其他平台的差异化体验，也是手机天猫的目标之一。“我们打算用3-5年的时间，扎扎实实地的探索新的体验，建立关键能力，通过螺旋式进化带来更多用户以及商家生意的增长”。空无表示。
继直播带货后，3D功能能否成为中国电商的下一个趋势性形态？对此手机天猫团队显得相当谨慎，但也并不否认，这是阿里探索电商未来的路径之一。