随着年轻一代消费者的自我意识觉醒，代表着精致生活调性同时又具有令人愉悦香气的香水、香氛，吸引了越来越多的年轻人。从过去只被少数人追捧的小众品类，如今
《2021线上嗅觉经济研究报告》显示，中国香水市场正在加速增长，发展潜力巨大，有望成为未来全球市场的主要增长动力。《2020年中国香水行业市场前景及投资研究报告》曾预测，2022年中国香水市场规模将超过400亿元。
随着我国“嗅觉经济”的崛起，越来越多的国内外香水、香氛品牌瞄准了这一块蛋糕。从国际大牌香奈儿、祖·玛珑、阿玛尼、圣罗兰……到新锐国货品牌观夏、三兔、气味图书馆……香水、香氛市场的竞争正在变得越来越激烈。
在如此激烈的竞争环境下，如何捕捉市场的消费痛点，洞察市场趋势，抓住年轻用户的需求，成为香水、香氛品牌面临的困境。
近日，天猫新品创新中心（TMIC）及旗下 T-Lab 源头实验室携手香水香氛相关产业平台、原料机构天猫商城、咨询机构、品牌等合作伙伴，共建嗅觉文化图谱，并通过一支动画视频来体现其独特的圈层文化洞察力。
多项研究表明，嗅觉对感官影响最迅速且有效，在中国，近九成消费者认同，由场景和人生记忆交织形成的情感文化，影响他们对香味的选择。基于不同的香水、香氛偏好，年轻人围绕香水调性、命名等文化衍生出新的表达，正在引领一种不断破圈、扩圈的新圈层消费趋势。
香水正成为当代年轻人彰显自我个性，实现自我表达，并借此寻找同类人群的一个标记。特别是在后疫情时代，彩妆被口罩遮盖，长时间的居家让人们更加关注自我的舒适感受，香水、香氛成为调节人情绪，以及更能显现个性的产品。
基于此，TMIC旗下 T-Lab 源头实验室从文化视角洞悉市场，更加精确地针对人群、香调、概念等进行划分，重新定义嗅觉文化圈层。
借助天猫平台强大的数据能力， T-Lab 源头实验室与德之馨，芬美意和奇华顿等头部原料机构、咨询机构和天猫香氛香薰联手，获得香氛市场前沿趋势的敏锐感知力；再通过消费者线上调研和线下访谈，累积大量消费者定量和定性研究结论，全面洞悉香氛消费者的喜好和情感表达；最终借助专业调香师和品牌专家对数据和消费者调研的解读，形成嗅觉文化知识体系。
TMIC围绕该知识体系形成了“无性别主义、文艺复兴、疗愈主义、田园主义、冒险主义”五大嗅觉文化圈层的产业图谱。不同文化圈层的人群，具有不同的社会属性和情感属性，透过图谱可以匹配该圈层下的消费群体、关联香调、用户消费习惯等信息。从而有助于商家锁定消费群体特征，针对性开发产品以及布局营销方案。
大淘宝产业发展与运营中心新品及导购业务总经理鹿游表示：“这是TMIC首个与生态和品牌合作伙伴打造的产业图谱，我们通过一种把文化主义定位，生活方式定位链接到商品识别的能力，开辟一个解构市场的全新视角。我们会利用图谱的能力与品牌和产业伙伴一起从趋势洞察，原材料研发和品牌定位匹配，进行全链路共创。相信嗅觉文化图谱的落地，对于香氛以及其关联产业的高效创新是非常有帮助的。”
在本次天猫超级品牌日中，祖·玛珑品牌便率先应用嗅觉文化图谱，通过其背后的大数据标记，针对性制定营销方案。
本次天猫超级品牌日，英伦香氛世家Jo Malone London祖·玛珑作为香氛图谱唯一品牌合作伙伴，率先运用“嗅觉文化图谱”和天猫一起挖掘了高潜赛道的市场机会。
祖·玛珑在本次重点推广的产品为其新品“水·境英伦限定系列”水生调香水。水生调是主要利用水元素或海洋元素为灵感/主题进行调香设计的香调类别，在人们追求极简生活的当下，水生调天然具备的干净、清新的格调，深受年轻群体的喜爱，成为高增长的细分香水品类。
透过嗅觉文化图谱，祖·玛珑定位到水生调所关联的“无性别主义”圈层，针对无性别圈层人群，进一步洞察其偏好的穿衣季节、场景和风格特性等。基于相关数据和对人群特性精准的掌握，祖·玛珑针对性输出差异化的营销创新策略，举办英伦限定水·境系列「近听水有声」音乐会直播，更精准、更深度地与目标消费群体沟通。
在嗅觉图谱的主攻下，本次天猫超品日，祖·玛珑实现全网触达4亿+的曝光量，直播间首日便夺得彩妆香水榜单NO1，其单日成交额更是位列美妆、香氛香薰、香薰蜡烛三大类目NO1。超品日期间会员购买也实现了全年第一。
雅诗兰黛集团副总裁，祖玛珑品牌中国区总经理叶汉飞表示，“此次祖·玛珑品牌与天猫创新中心共建香氛文化知识图谱，配合品牌的强力新品共同布局、重新定义水生调沙龙香氛市场；同时，我们也结合图谱的文化人群标签进行了精准触达运用，互动率较平日提升了200%。”
此外，全球知名原料供应商德之馨也已经利用嗅觉文化图谱落地了首个数据链接产业服务的合作。德之馨通过图谱洞察结论和新锐品牌海洋至尊共创了无性别主义下清透海洋质感的香水新品——“飞跃海平线”。该产品用极为干净简约的水生香气诠释了无性别主义文化趋势的精髓，自由被包容拥抱，无拘只在心念。该新品在天猫首发，两周销量超5,000瓶，连续蝉联天猫香水好评榜Top1。新客占比超95%，为品牌跨品类拉新打下基础。（ 祖·玛珑 top1及相关数据，指的是7月22日天猫彩妆/香水/美妆工具类目全天成交金额第一。）
德之馨东北亚区副总裁Jeff表示：和天猫新品创新中心联合发布的嗅觉文化图谱，是一次全新的探索与合作，将原料商对于产业的解读与天猫的消费数据做了打通，为品牌从文化趋势到货品打造提供了全链路的洞察。未来德之馨将与天猫一起服务商家，为品牌提供独家合成香原料与相关的核心技术的一站式解决方案，助力嗅觉趋势新品打造。
作为国内领先的数字化平台，天猫新品创新中心（TMIC）为品牌提供产品、生态、项目三类服务。TMIC立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究，结合大数据分析和小样本调研，赋能品牌定位目标人群、洞察市场机会、研发创新产品、优化营销策略，助力品牌数字化转型，借助平台的力量联动产业链上下游，为新品牌提供一站式服务。
其在用户洞察、趋势洞察和供应链整合上具备独特价值，借助阵地和产品优势高效赋能品牌实现新品孵化。同时，依托淘宝和天猫的阵地优势以及系统化和可规模化的新品数字产品，TMIC 能够高效地为大量品牌提供服务，成立以来，服务的商家规模不断扩大，目前平台已服务2500 个品牌和7.9 万个商家。
日益增长的香水、香氛市场，也是TMIC重点关注的品类之一。此前，TMIC曾联合天猫美妆洗护、奇华顿以及凯度咨询，发布了《2021年香水行业趋势洞察报告》（以下简称“《报告》”），深度洞悉了整体香水市场、香水货品未来趋势。
《报告》显示，天猫渠道香水、香氛品类呈现高速增长状态，领跑线上香水市场。凭借天猫平台的线上运营生态体系，TMIC通过和线上消费者互动共创的模式，以数字驱动决策，提升商家在大促中的货品运营效率。
此次建立嗅觉文化图谱，TMIC为国内外香水、香氛品牌进一步探索香氛市场趋势，定位消费人群、有效精准地抓住用户需求提供了有力工具，在大数据时代，用科学手段，推动品牌快速成长。