天猫孵化“幼天猫” “自营”贸易形式再探道!天猫商城

中国数字商业板块相关负责人回应《中国经营报》记者称,“天猫不会改名,‘猫享’只是天猫APP里的一个探索项目。”该负责人表示,“天猫会以现有的商业模式继续和商家一起成长,为消费者提供优质服务。”

记者体验发现,尽管属于探索项目,“猫享”的野心却不小。除了此前传闻的从3C品类切入,在线测试的品类也包括家用电器、日用百货、食品、洗护用品等,相当于天猫平台上再造出一个“小天猫”。

谈到直营和平台模式的选择,2月24日晚间,在阿里巴巴发布2022财年Q3财报后的分析师会上,阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇回应称,“在这个问题上阿里巴巴并没有偏好,不管什么模式,能够服务好消费者最重要。”

电商分析师、海豚社创始人李成东认为,“猫享”自营旗舰店,是阿里在自营这条路上,继续前行的又一个重要里程碑。“自营业务早应该做,自营打通供应链上下游,消减中间成本的作用有目共睹。”互联网分析师郝智伟甚至认为,“这一天来得有点晚,最关键是要处理好自营业务与品牌旗舰店的关系。”

记者注意到,日前天猫APP开屏广告页面主要有两种,都贡献给了“猫享”。一种是“猫享自营,全新上线”的广告,主视觉仍然以经典天猫形象为主;另一种则是“享送货上门,猫享自营”,重点强调了送货上门。此前曾有业内人士表示,天猫淘宝融合后,如何提升客户体验实现高质量发展是其重中之重。现在看来,“猫享”的推出也在强调提升用户体验,物流则是重点。

记者登录天猫首页,顶端没有设置“猫享自营”单独入口,五个入口仍给了天猫超市、天猫国际、天猫奢品、小黑盒新品和福气红包。但在页面中部有“猫享闪购”入口链接,主打“大牌低价”。货品下方则标注“猫享”“送货上门”“退货免运费”。除此之外,在搜索栏搜索“猫享自营”会显示相关产品,分为“猫享自营”和“猫享自营国际”两种。

现有的商品类目包括日用百货、食品、洗护用品、家用电器等,和淘宝有部分重叠,延续了天猫一贯的高端产品路线。购买时显示快递服务类型一线城市为“次日达”,选择县城则承诺送达日期为下单后2天左右,满99元免基础运费(5元),和京东快递服务显示模式相似。

值得注意的是,配送方式为“送货上门”,可以对配送进行备注,包括“放物业、放门口、放水表箱”等,还可以自行添加备注,注明期待配送方式,并可自行选择是否配送前电联。由此可见,快递配送的体验升级将是“猫享”的重点。

除此之外,价格也可能将是“猫享”的重点优势。以苹果手机为例,“猫享”闪购价,iPhone 13mini降价560元,起售价为4639元,iPhone13则与官网定价相同;在,Apple产品自营旗舰店在非活动期间,产品定价同官网保持一致;登录拼多多,标有“百亿补贴”的字样,iPhone13的价格较官方定价低700元。

此外,记者随机调研了化妆品类目,某知名品牌的面霜、化妆水,“猫享闪购”的价格优势明显,与其他平台差价超过50元。

“‘猫享’目前还在测试调整,”接近阿里内部的人士告诉记者,“没必要把‘猫享’和做对比,对天猫来说,自营也是必走的一步棋。很大的一种可能是边跑边调整,业务跑起来看看数据怎么样,再决定下一步怎么走、投入多少。”

即使如此,在数位业内人士看来,“猫享”的出现仍意味着天猫探索自营迈出的一大步。

一向作为平台模式的典型代表,阿里巴巴何以在此时发力线上自营?多位受访者表示,实际上阿里一直没有放弃过探索自营。

如果看到自营业务在阿里整体营收占比逐年上升,天猫试水自营就不过是阿里巴巴整体策略在电商业务上的一种投射。

据记者不完全梳理,2015年,阿里巴巴力推天猫超市,为其搭建菜鸟配送网络。在配送方面,由原来的“次日达”升级到“当日达”。2018年10月,天猫超市转向全面自营。

2017年推出淘宝心选,在产品的选择上主要在品牌集中度低的领域中展开,如家居、洗护、母婴产品等,成为了阿里旗下第一家自营店铺。为了推广淘宝心选,阿里也一度在线下开出店铺。不过在线上店铺入口只在淘宝APP首页短暂停留几分钟便撤下了。现在几乎没有任何的推广宣传了,只能在天猫搜索“淘宝心选”找到店铺。

2020年3月,阿里国际站上线 Alibaba select ,推出阿里自营产品,初始类目产品为防疫物资为主的医疗类产品,定向招商。根据介绍,该店铺是阿里巴巴平台筛选优质的生产商,采购相关产品,直供海外买家的自营经营模式。

在线年底入股三江购物,推出盒马鲜生,开始探索新零售模式,成为阿里线下零售自营业务的开端。此后,盒马鲜生、零售通与银泰、苏宁、新华联、中心等先后展开合作。2020年,阿里增持高鑫零售,直接和间接共持有72%的股份,成为控股股东。旗下的大润发及欧尚,给了阿里探索线下新零售的广阔战场。

2021年10月20日,时任天猫超市和进出口事业群总裁刘鹏发布内部信,称该事业群升级为 “B2C零售事业群”。彼时接近阿里的人士认为,此次升级意味着阿里在“淘系”之外,成立了规模对等的自营业务。

“从阿里的发展路径看,新零售是阿里商业模式迭代的重要转折点。此前阿里更强调平台经济,线上自营还只是小范围试水,但是新零售开始,亲自下场自己做,阿里终于明白零售并不是那么简单。”不愿透露姓名的分析人士指出。

作为阿里新零售曾经冲在最前面的人,盒马事业群总裁侯毅曾在接受记者采访时用“苦苦探索”形容过去的5年,我们是做电商出身的,回过头来发现电商的那一套并不完全适用于线下,“还是希望回到实体零售业本身”。

上述人士认为,无论线上还是线下,自营给了阿里巴巴新的可能性,从现在电商商业模式看,已经没有纯粹的平台模式或者自营模式可言。

2015年,李成东提出了一个观点:“阿里越做越重,而京东越做越轻。两种井水不犯河水的模式(平台和自营),正在互相靠近。天猫商城”

“任何一个企业都会不断地探索潜在市场。”在南方电网能源发展研究院研究员刘重阳看来,平台模式的本质是流量、用户注意力和信息的匹配。随着消费者习惯的变化,什么样的模式能抓住这些要素,什么样的模式就是适合当下市场的。相较而言,自营模式对标准化、高价值的产品更合适,平台模式则对个性化,多样性的小众产品更友好。

“我们做直营绝对不是传统意义上的供货商,在商家和消费者之间竖一道墙的直营,而是帮他们把货物通过更高效的方式送到消费者手里,包括通过更灵活的定价和组合销售给消费者。”在财报后的分析师会议上,张勇解释称。

除了提升用户体验,张勇也表示,无论哪种模式,希望更好地帮助商家,在售卖产品、推广品牌、用好客户的数据三个方向进行提升。

“电商平台的市场结构已经发生改变,原来主要是淘宝、天猫、京东,现在,包括像抖音、快手等直播电商的快速发展,已经改变了传统的电商市场结构。阿里巴巴面临着非常紧迫的模式转型。”网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为。

不过郝智伟更愿意把这个阶段看成是“调整期”,无论从市场占有率、商业履约效能、资金周转的整体效率看,毋庸置疑阿里仍然非常有竞争力。伴随着“十八罗汉”戴珊的回归和上任,在社会消费零售普遍乏力的情况下,各家都在面临严峻考验,守住基本面,争夺存量成为重中之重。

郝智伟在走访一些商家时发现,在近期直播电商的行业调整中,商家也没有接住原来头部主播散落的流量。造成了现有的调整期内,大家都在寻求突破。

“自营也成为天猫在这种特殊时期想要尝试的机会。”郝智伟认为。“做自营一种更激进的方式是Costco,未来的消费将呈现两极化:一类是像Costco,将性价比做到极致;一类就是将品牌做到极致。”不过从目前看,天猫试水自营,还是在尝试和品牌建立合作,通过自己控货提供有保障的物流服务,提升整个平台的消费体验。如果以Costco的方式进军直营,显然意味着更多的投入和困难。

“阿里开设自营旗舰店可以提升信任、提升复购率,更好地掌控品牌商家的库存,从而提高平台的营收数据。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为。

在他看来,“目前暂不确定阿里是否对标京东,估计会根据自身优势进行差异化运营。天猫超市、盒马鲜生在生鲜和快消品类大都是自营,扩大品类和范围也是为了应对竞争。”阿里这几年一直在提升自营的比重,一方面可以加强对供应商和货品的管控;另一方面提高运营的自主性和促销的灵活度,提升营收数据以符合资本市场的预期。