今年7月，阿里巴巴集团副总裁汤兴在接受《中国企业家》采访时曾表示，“淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生流量，它本身是消耗，消耗了就要有流量来源”。就在同一时期，阿里巴巴方面也对其零售业务矩阵进行了调整，例如将淘特与阿里健康打通；将淘宝买菜和盒马集市的社区电商业务整合为淘菜菜，并置于首页与淘宝直播平齐；以及加码淘宝内容社区“逛逛”等。
不难发现，在用户增速放缓的情况下，淘宝的这一系列调整也几乎都围绕着流量增长而展开，其中包括开辟新的入口、增加新的内容板块，以及业务升级等。并且就连淘宝直播这条业务线，近期也进行了相关的调整。据悉，淘宝直播业务将由点淘APP负责人程道放接手，接替其原有负责人俞峰，也使得程道放的职权范围扩大到了整个直播事业部，淘宝网而后者则将调往淘系消费者运营事业部，负责店铺与手机淘宝的互动产品。
脱胎于“爱逛街”的淘宝直播，早在2016年3月就已启动试运营，并成为了淘宝首页的“第四屏”，而当时的第一批主播则源自于“淘女郎”。据相关数据显示，淘宝直播在2018年的GMV就已超过1000亿元，增速高达350%，并且仅在2019年双11期间就实现了近200亿元的GMV。
根据阿里方面公布的2020年财报显示，截至2021年3月31日止的12个月里，淘宝及天猫的GMV达7.5万亿元，其中淘宝直播GMV已超过5000亿元，同比增长超过90%。目前，淘宝直播已拥有5亿的活跃用户，而截至今年8月，平台流量同比增长59%，商家直播成交额同比增长55%以上。这些数据无一不再印证阿里方面对于直播业务的描述，“直播已成为增长最快且规模巨大的互动形式之一”。
事实上，淘宝直播对于独立APP的尝试始于在2019年，但在当时比起使用一个新的APP，更多用户仍选择在淘宝APP中观看直播。尽管此前的这一尝试并未激起太大的水花，但在2021年的淘宝直播机构大会上迎来了新的改变，升级为“短视频+直播“的点淘APP。根据官方在此次活动中透露的信息，“2021年淘系的一个大的战略就是内容，逛逛和新发布的点淘APP，会作为整个淘系内容闭环的两个核心场”。
随后在9月，点淘APP正式与淘宝直播进行整合，也加快了其与淘宝直播的进一步融合。而其中缘由，程道放曾指出，“直播这个场域对整个流量的转化效率有很大提升，但电商直播相对来说还是一个流量消耗的场，几乎很难产生原生的流量入口。阿里把点淘定位为‘发现电商的场’，今年双11，点淘也会在自身APP的种草上做出非常大的投入”。
据悉，点淘APP在原本关注与直播两栏的基础上，加入了短视频一栏，并提供了丰富的兴趣类视频内容，在其中自然也不乏包含购物链接的内容。而如今在淘宝APP的首页，一眼望去也几乎不再能看得到”明码标价“的商品，取而代之的则更像是一个内容社区的“逛逛”，以及新增为一级入口的“直播”。
这些动作不难看出，阿里方面对其电商内容业务投入的持续加大，但对于一个年活跃用户超过8亿的电商平台来说，其核心无疑是交易。而点淘APP作为“淘系内容闭环的核心场”，究其本质，是因为内容相比于商品在提升用户使用时长和黏性上更有优势，直播业务则更是在转化率上有着极为重要的作用。
根据汤兴的说法，“电商、内容、互动、娱乐的结合是大势所趋，不可阻挡。随着支付和物流变成整个社会基础设施，流量场去做电商是必然的尝试”。事实上，无论是抖音的“兴趣电商”，还是快手的“直播电商2.0”，短视频平台进入电商直播赛道后也已经取得了不错的成绩，并且近年来快手与抖音也都在加快补齐供应链方面的短板。甚至此前曾有传言称，字节跳动方面或将推出抖音电商独立APP。
2020年，抖音电商GMV已经超过5000亿元，快手电商的GMV也已达到3812亿元，并且其用户平均复购率也由2019年的45%提升至65%。由此不难发现，抖音与快手凭借着在内容端的优势吸引了大量用户，而在这个月活跃用户数亿的流量池内，电商俨然已经成为了除广告外的又一大营收来源。
因此有观点认为，无论短视频平台发力电商直播，还是电商平台加强短视频或直播内容，本就是一件水到渠成的事情。一方面，丰富内容能够帮助平台获取新的流量，另一方面电商又能实现将流量变现，并形成流量引入到消耗的闭环，以实现内容的更快速变现。
对此，汤兴也表达了类似观点，“淘宝有不同的场景满足用户不同的诉求，搜索是最核心的效率场，推荐是商品商家频道的发现场，‘逛逛’是人来人往的内容场，还有店铺等私域以及网格化的本地场。所有这些与生态中的各种角色互相组合连接在一起，才构成了万能的淘宝生态，让平台、商家、消费者，各种服务角色一同成长”。
在一定程度上，由淘宝直播衍生而来的“点淘”的确为商家及达人提供了内容分发的又一窗口，并且从另一个角度来看，点淘APP也将为淘宝带来新的用户，并通过其中的内容来提高用户的留存率。而内容与电商的交融，也串起了消费者、内容、商品、商家，以及内容创作者，从而形成消费者通过观看视频/直播来完成对商品的种草，随后再借助电商平台完成拔草的闭环。
但无论内容的载体如何变化，淘宝直播、逛逛，以及拼多多近期推出的“美美哒”，都尚未改变其电商内容的本质，也就是吸引流量再通过电商进行消耗。正所谓“罗马不是一天建成的”，用户数量也并非一夜就能暴增，当电商平台通过内容挖掘了所有“潜在用户群体”后，又该凭借怎样的方式来增加用户粘性、提高转化率呢？而这或许也将是这些电商平台接下来需要思考的问题。
不可否认的是，从内容社区“逛逛”，再到“短视频+直播“APP点淘，更加内容形式的注入，也让淘宝成为了一个场景丰富的内容场，毕竟如今淘宝也确实更需要用户在平台上多“闲逛”一番了。